隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來，品牌步入“內(nèi)核”比拼階段，而作為品牌營(yíng)銷標(biāo)配的代言人營(yíng)銷，也伴隨大眾娛樂消費(fèi)升級(jí)步入下半場(chǎng)，諸多變化正在打破品牌挑選代言人的市場(chǎng)策略，由頂級(jí)流量引導(dǎo)品牌增速不再是唯一法則。

由外至內(nèi)而觀，明星代言人的精神內(nèi)核正在成為贏得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同、俘獲心智的高階做法，諸多品牌新舉措也已印證這一趨勢(shì)。近日，品渥食品股份有限公司（股票代碼：300892）旗下的乳品品牌德亞在十周年之際，官宣了國(guó)民偶像、Z世代原創(chuàng)音樂人代表王源作為其首位全球品牌代言人。

那么，德亞為何唯獨(dú)青睞于王源？這其中不僅透露出德亞的品牌價(jià)值觀，也暗藏著營(yíng)銷與市場(chǎng)更迭交替下的新法則。

法則一：契合度成就雙向賦能根基

代言人營(yíng)銷已不僅是表層“代言”，相較于外圍人氣，當(dāng)下消費(fèi)者更在意品牌與代言人是否為“同路人”。因此，明星與品牌雙方由內(nèi)而外的契合，是代言人營(yíng)銷能夠成立的基礎(chǔ)，而王源在粉絲受眾與健康形象、價(jià)值追求多方面均與德亞高度匹配。逐層分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)契合度極佳的雙向賦能。

王源作為國(guó)民偶像，大眾認(rèn)知度高，這一層保證了雙方合作的基礎(chǔ)聲量與廣域覆蓋效果。

其次，王源2013年便已出道，年少成名與后期多維發(fā)展路線為其積累了跨度極大的粉絲群體，涵蓋70、80、90、00等多個(gè)圈層，在目標(biāo)受眾覆蓋度上與德亞牛奶高度重合。

此外，王源作為優(yōu)質(zhì)偶像，有著健康、陽(yáng)光、積極向上的公眾形象，曾被稱為“少年偶像”的他更是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使，Z世代原創(chuàng)音樂人代表，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為30位全球最具影響力青少年之一，同時(shí)還是《環(huán)球人物》雜志首位00后專欄作家。

通過這些身份與成績(jī)可以看出，王源所追求的并非短期人氣，而是長(zhǎng)久沉淀，不僅形象健康,更擁有堅(jiān)定的正向價(jià)值追求，與定位健康的德亞牛奶完美契合。

而品牌在選擇代言人時(shí)，除了要看“硬件”，還要透過“軟件”預(yù)判后期進(jìn)展，因此明星的“本心“便成為衡量其內(nèi)核的關(guān)鍵要素。對(duì)王源而言，無論是哪種身份，他始終保持清醒，將其當(dāng)作一份責(zé)任和動(dòng)力；對(duì)于如潮的好評(píng)，他未曾迷失，始終保持對(duì)創(chuàng)作的專注與熱情，一路向前，在學(xué)業(yè)、音樂、影視等多個(gè)領(lǐng)域深耕，作品不僅備受粉絲喜愛，也被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。

這份“本心“為品牌與代言人雙向賦能奠定了穩(wěn)定性，方能在實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核形象化的基礎(chǔ)上，達(dá)成長(zhǎng)期主義下的品牌力積淀。

法則二：硬核內(nèi)卷，以產(chǎn)品力加持競(jìng)爭(zhēng)力

隨著市場(chǎng)集中度的提升及當(dāng)下環(huán)境的驅(qū)使，乳品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，已從代言人競(jìng)爭(zhēng)，到品牌聲量競(jìng)爭(zhēng)，再到如今最核心的奶源競(jìng)爭(zhēng)。“內(nèi)卷”已成常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)邊界亦被打破，品牌能做的實(shí)則更多了，而這一步也十分考驗(yàn)品牌的專注度與創(chuàng)新力，能否基于產(chǎn)品實(shí)力探索出新模式，是突圍關(guān)鍵。

德亞牛奶作為上市公司品渥食品旗下的龍頭品牌，十年來始終專注做好一件事，即堅(jiān)持優(yōu)選全球黃金奶源帶的品牌定位，用一杯好牛奶，讓消費(fèi)者的生活更美好。為此初衷，品渥更是開創(chuàng)了“made for China”模式，即讓世界為中國(guó)制造，在德國(guó)建立合資公司，為國(guó)人量身打造適合的乳品，將“專注”做到更好。

從進(jìn)口食品貿(mào)易商起步，到今天成長(zhǎng)為知名的進(jìn)口食品品牌運(yùn)營(yíng)商，品渥的崛起，既是迎合品牌經(jīng)濟(jì)到來的必然成果，亦是中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向全新時(shí)代的映射。而“made for China”模式，反映出的正是品渥對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視與精準(zhǔn)洞察，以專注態(tài)度達(dá)成針對(duì)性定制，以天然、專業(yè)的奶源供給優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)國(guó)人。對(duì)品渥而言，這一模式的最大價(jià)值在于其跳出傳統(tǒng)代理商的束縛，以我為主，主動(dòng)發(fā)掘、整合全球優(yōu)質(zhì)食品資源，而對(duì)中國(guó)國(guó)民而言，這也意味著其可以享用到更前沿更符合自身訴求的健康產(chǎn)品。正如此次代言人合作，德亞與王源這位在國(guó)內(nèi)擁有眾多粉絲的優(yōu)質(zhì)偶像聯(lián)手，民眾心之所向代表著本土文化潮流所向與價(jià)值觀走向，亦是另一種形式的“made for China”。

而基于奶源競(jìng)爭(zhēng)，德亞亦在營(yíng)銷思路上聚焦自身優(yōu)勢(shì)打出新策略——從奶源出發(fā)，量體裁衣。

自創(chuàng)立之日起，德亞牛奶的受眾人群一直在穩(wěn)步擴(kuò)大?；趯?duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求及偏好的研究，德亞在保證優(yōu)質(zhì)奶源供給的基礎(chǔ)上，不斷深耕產(chǎn)品，擴(kuò)張品類，目前已涵蓋經(jīng)典款純牛奶（全/低/脫脂）、有機(jī)純牛奶（全/低/脫脂）、歐洲甄選（全/脫脂）、歐洲優(yōu)選（全/低/脫脂）、小小德亞兒童成長(zhǎng)牛奶等系列，依托的是數(shù)十年來建立的穩(wěn)定而實(shí)力超群的全球供應(yīng)鏈體系。

此外，通過建立國(guó)外工廠，為前端營(yíng)銷及推廣做好支持，實(shí)現(xiàn)從后端到前端的高效賦能。德亞母公司品渥食品股份有限公司自 2012 年開始，由德國(guó)第四大乳企 Hochwald（2020年德國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)排名） 長(zhǎng)期供應(yīng)德亞超高溫滅菌牛奶，多年以來雙方建立了良好、互信的合作關(guān)系。品渥食品股份有限公司為更直接地把控供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全問題，保證消費(fèi)者的利益，與德國(guó)乳企Hochwald在2021年各出資50%，建立合資公司，展開更為緊密的合作關(guān)系。作為品渥食品的自有國(guó)外工廠，Pinlive-Hochwald GmbH一年產(chǎn)能達(dá)6.9億支200ml超高溫滅菌牛奶，這為德亞前端的營(yíng)銷與銷售提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)，2019年-2021年，德亞牛奶連續(xù)三年進(jìn)口牛奶銷量排名第一。

此次邀請(qǐng)王源代言，提出全新slogan“德亞進(jìn)口牛奶 就是王源之選”，不難看出，德亞借助王源的強(qiáng)大號(hào)召力及影響力，意在主推其核心競(jìng)爭(zhēng)力“優(yōu)選全球黃金奶源帶的優(yōu)質(zhì)牛奶”.

法則三：渠道升級(jí)，立體式營(yíng)銷渠道帶動(dòng)全線增量發(fā)展

作為連續(xù)三年進(jìn)口牛奶銷量領(lǐng)先的品牌，德亞以品效合一為核心策略。在品牌影響力層面，通過代言人營(yíng)銷等合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的心智俘獲與品牌廣曝光。而在銷售轉(zhuǎn)化層面，德亞采取新型電商結(jié)合線下直銷、經(jīng)銷的立體模式。

其中，品渥公司十分注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，主動(dòng)擁抱線上新零售社交電商平臺(tái)，大力拓展線上平臺(tái)，為消費(fèi)者提供盡可能擺脫特定時(shí)間、空間和形式束縛的全新購(gòu)物方式，實(shí)現(xiàn)在不同購(gòu)買渠道和支付手段下亦能獲得一致性的價(jià)格、服務(wù)與權(quán)益。

據(jù)悉，銷售渠道拓展上，德亞品牌將繼續(xù)實(shí)施“緊跟新零售變化，布局全渠道”的滲透策略，形成以線下直銷、經(jīng)銷及線上電商等相結(jié)合的立體式營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。與此同時(shí)，品牌將持續(xù)不斷拓展線下分銷渠道，提升線下網(wǎng)點(diǎn)鋪市覆蓋率，讓更多消費(fèi)者可以便利地購(gòu)買并品嘗到德亞牛奶。

結(jié)語

牛奶市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展階段，品牌實(shí)力亦進(jìn)入綜合考驗(yàn)階段，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷每個(gè)維度如何布局，均可看出品牌思考與發(fā)展之道。

代言人營(yíng)銷亦是展現(xiàn)品牌內(nèi)核的其中一環(huán)，德亞與王源的牽手，不僅凸顯了德亞十年來在乳品領(lǐng)域積累的強(qiáng)大實(shí)力，更昭示著德亞對(duì)2022年品牌發(fā)展及規(guī)劃的獨(dú)特思考。“德亞進(jìn)口牛奶 就是王源之選”是品牌自信的底氣，更是多維實(shí)力的具象化符號(hào)。而以“王源之選”為出擊點(diǎn)，化代言人影響力為品牌力，通過社會(huì)化媒體平臺(tái)和營(yíng)銷渠道，德亞將與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效、長(zhǎng)久的心智溝通，持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢(shì)與良好口碑，在全新法則下探索出新的品牌之道。