在私域推進(jìn)過程中，組織是其中最重要因素之一，很多企業(yè)因此在組織調(diào)整和變革上下了很大功夫，除了這兩個(gè)崗位的重要變化，還有哪些部門和崗位職能發(fā)生了重要變化呢？

通過和40多位品牌、私域服務(wù)商高管交流，我們給大家還總結(jié)出了以下4點(diǎn)重要部門和崗位變化，這些崗位也許你沒聽說(shuō)過，也許很早之前你們就有了，只是在私域新變化下，崗位職責(zé)也需要發(fā)生調(diào)整：

一是新增了社群用戶體驗(yàn)優(yōu)化崗位。尤其在母嬰、茶飲等行業(yè)中，私域社群崗位的設(shè)置和調(diào)整，對(duì)于訂單轉(zhuǎn)化、GMV提升有重要作用。

二是用戶增長(zhǎng)部門的職能發(fā)生了變化。私域要求該部門除了對(duì)用戶規(guī)模負(fù)責(zé)外，還要對(duì)首單轉(zhuǎn)化進(jìn)行負(fù)責(zé)，以此判斷有效用戶。此外，還出現(xiàn)了私域廣告投放部門，主要為私域引流。

三是私域項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)移交給了CRM（客戶關(guān)系管理）團(tuán)隊(duì)。原來(lái)企業(yè)的私域項(xiàng)目是由品牌團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)等去做。但由于這些團(tuán)隊(duì)和CRM團(tuán)隊(duì)服務(wù)的目標(biāo)人群接近和重合，因此就將私域項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)就移交給了CRM團(tuán)隊(duì)。

四是品牌新增了數(shù)字化、內(nèi)容與中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位。前幾天我們?cè)诹牡絻?nèi)容運(yùn)營(yíng)人才、數(shù)字化人才等。因此，品牌在實(shí)際推行私域時(shí)，也新增了數(shù)字化部門、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位、中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位等，以此來(lái)適應(yīng)新的私域運(yùn)營(yíng)需求。

以上這些內(nèi)容來(lái)自于見實(shí)，您也可以在文末點(diǎn)擊“閱讀原文”查看完整版白皮書和對(duì)應(yīng)視頻課程。接下來(lái)，我們就一起看看。如下，enjoy:

01

新增社群用戶體驗(yàn)優(yōu)化崗位

在一些特定行業(yè)，社群對(duì)私域業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)比例越來(lái)越大，比如母嬰行業(yè)、茶飲行業(yè)等。

在2020年時(shí)，「瑞幸咖啡」180萬(wàn)社群私域用戶，每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬(wàn)多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯。以及奶茶店「桃園三章」，目前社群用戶的月度訂單轉(zhuǎn)化達(dá)40%，單店社群月均貢獻(xiàn)4萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。

因此在這些行業(yè)的私域崗位變動(dòng)和調(diào)整中，社群崗位變得尤為重要。有品牌就新增了社群用戶體驗(yàn)優(yōu)化崗位，還有品牌準(zhǔn)備將社群部門變?yōu)楠?dú)立部門。

如「茶尖尖」CEO陳文告訴見實(shí)，他們今年的生意受疫情影響較大，這也倒逼他們內(nèi)部開始轉(zhuǎn)型做一些調(diào)整，在推進(jìn)私域過程中的組織變革，就是新增了社群用戶體驗(yàn)優(yōu)化崗位。

此前社群運(yùn)營(yíng)崗位的主要任務(wù)是做拉新和留存，日常拉群都是用比較粗暴的運(yùn)營(yíng)手段與用戶建立關(guān)系；現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)有了防備心理，這使得過往的運(yùn)營(yíng)手段正在逐漸失效。

所以，倒逼他們對(duì)社群運(yùn)營(yíng)崗位提出了新的需求，即在前期的“獲客-留存-激活”三大環(huán)節(jié)中，將用戶體驗(yàn)做得更好。具體表現(xiàn)如下：

第一，原來(lái)在獲客環(huán)節(jié)，通過搞活動(dòng)掃碼送東西去拉新用戶；現(xiàn)在則要從頂層架構(gòu)出發(fā)，站在用戶角度考慮用戶體驗(yàn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更友好的獲客方式去解決服務(wù)和售后保障。

這里可以參考百果園，將企業(yè)文化、價(jià)值觀與社群運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，用戶不需要拿回貨品或想太多理由，就能無(wú)條件退錢。小品牌雖然退不起錢，但可以給用戶快速換貨。

第二，原來(lái)品牌大都是非常粗暴地做用戶裂變拉新，看誰(shuí)做的快，做的多。現(xiàn)在則需要重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵指標(biāo)也變成了留存和提頻，拉新反而放在了比較輕的位置?？紤]更多的是用戶終身價(jià)值，改善用戶體驗(yàn)，嘗試讓留存下來(lái)的用戶提升消費(fèi)頻次。

比如，瑞幸早期擴(kuò)張門店和社群的重點(diǎn)是拉新獲客，近兩年都是為了做好留存和提頻，還將倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)和小程序等打通了，不僅提升倉(cāng)儲(chǔ)的周轉(zhuǎn)率，還提升了運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度。

第三，小公司沒有品牌，做品牌慢，也燒不起錢，但能通過社群給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)讓他們對(duì)品牌的服務(wù)更有感知。就像很多大品牌，如潮宏基，也在通過私域直播讓用戶更了解他們的品牌文化、價(jià)值觀，這也使得其私域直播的退貨率明顯低于一般的公域直播。

某母嬰品牌在和見實(shí)講述到他們做的私域組織調(diào)整時(shí)，也同樣提到在最近一次會(huì)議中，提出了社群部門將會(huì)成為獨(dú)立部門，其負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：

“目前，我們私域運(yùn)營(yíng)主要是以社群、小程序商城為主。我們剛剛進(jìn)行了關(guān)于組織架構(gòu)調(diào)整的會(huì)議——并提出社群部門有望成為獨(dú)立部門，往后公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域生態(tài)內(nèi)業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)歸攏過來(lái)，當(dāng)前它們則分別歸于品牌中心和媒介運(yùn)營(yíng)部。

我個(gè)人也認(rèn)為私域，包括微信側(cè)的社群、程序商城、視頻號(hào)、公眾號(hào)，以及微信投流等也要包含在內(nèi)，而不是割裂去做。在我看來(lái)視頻號(hào)完全可以理解為淘寶里的淘寶直播，或者京東里的京東直播，是為整個(gè)店鋪?zhàn)龇?wù)。”

02

用戶增長(zhǎng)部門的職能變化

很多企業(yè)多年前就設(shè)置了用戶增長(zhǎng)部門，而私域運(yùn)營(yíng)需要用戶增長(zhǎng)部門的職能進(jìn)行更多調(diào)整和變化，如除了對(duì)用戶規(guī)模負(fù)責(zé)外，還要對(duì)首單轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。此外，還有品牌新設(shè)立了私域廣告投放部門、首席增長(zhǎng)官等，來(lái)順利推進(jìn)私域。

第一，用戶增長(zhǎng)部門過去主要負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)和沉淀，但現(xiàn)在，除了負(fù)責(zé)用用戶規(guī)模以外，還應(yīng)做拉新的首單轉(zhuǎn)化。

如星云有客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯珂認(rèn)為，無(wú)論是裂變來(lái)的用戶、還是渠道來(lái)的用戶，私域盤子搭起來(lái)之后，需要確定有效用戶是多少，而判斷有效很簡(jiǎn)單的方法就是首單轉(zhuǎn)化。

用戶增長(zhǎng)和首單轉(zhuǎn)化放在一個(gè)部門去做，就能反向證明用戶的匹配度足夠高，在部門內(nèi)部完成驗(yàn)證，減少和其他部門的“拉扯”。

第二，很多公司把粉絲沉淀放在公域部門來(lái)做，對(duì)于公域團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)設(shè)定額外的KPI，比如加粉率、加粉成本等，保障私域流量自然增長(zhǎng)。而私域的增長(zhǎng)部門，一般叫用戶增長(zhǎng)，更多的是通過裂變等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)私域的精準(zhǔn)增長(zhǎng)。

柯珂也認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)私域業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化路徑清晰且成熟的時(shí)候，會(huì)有專門的部門像公域投放廣告一樣，在朋友圈等渠道為私域引流，這就衍生出來(lái)了私域廣告投放團(tuán)隊(duì)。

特別是在大促的時(shí)候，在私域投放進(jìn)行預(yù)熱種草，公域成交后，再次回到私域。平時(shí)的日常活動(dòng)，會(huì)先在私域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，如測(cè)試不同標(biāo)簽的人群對(duì)新活動(dòng)的敏感度，以及新品的接受度和轉(zhuǎn)化率，然后再大規(guī)模進(jìn)行投放，私域和公域的投放數(shù)據(jù)會(huì)互相參考和互補(bǔ)，減少彼此試錯(cuò)成本。

第三，當(dāng)企業(yè)的獲客方式變了，業(yè)務(wù)流程中與其配合的崗位能力也要發(fā)生變化，這也意味著原有工作人員的組織結(jié)構(gòu)將要面臨一次重構(gòu)的過程。

如有品牌和見實(shí)談到，在前端獲客方面，當(dāng)私域在企業(yè)開始發(fā)揮作用，并成為公司的未來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先會(huì)影響公司前端的投放策略，一般負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的都是集團(tuán)的品牌部。

私域出現(xiàn)后，品牌部或許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新角色，這個(gè)新角色既要懂私域，還要懂品牌營(yíng)銷和數(shù)字技術(shù)，這類人才目前在市面上供不應(yīng)求，高薪難求。

如果能找到這樣的人才，則意味著公司內(nèi)部要形成一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)跟傳統(tǒng)品牌部門搶地盤，因?yàn)樵瓉?lái)的投放資源也要有一個(gè)重構(gòu)的過程。目前，很多公司的傳統(tǒng)品牌和私域負(fù)責(zé)人都要共同匯給同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，首席增長(zhǎng)官也就此誕生。

03

私域項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)移交CRM團(tuán)隊(duì)

組織調(diào)整不一定是“新設(shè)”，也可以是“優(yōu)化”，除了以上組織架構(gòu)變化外，還有更多品牌做私域時(shí)，將私域項(xiàng)目的主導(dǎo)權(quán)移交給了CRM團(tuán)隊(duì)。

如數(shù)云之前服務(wù)的一個(gè)品牌，其私域項(xiàng)目原是由企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的，在完成了階段性目標(biāo)后，項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)就移交給了CRM（客戶關(guān)系管理）團(tuán)隊(duì)。

而品牌之所以這么做，背后有兩個(gè)主要原因：

第一，服務(wù)的目標(biāo)人群相近。該企業(yè)95%的消費(fèi)者是會(huì)員，私域用戶和CRM團(tuán)隊(duì)服務(wù)的人群重合率大；

第二，階段性目標(biāo)的變更。因?yàn)橄乱浑A段目標(biāo)融合了銷售指標(biāo)，而CRM團(tuán)隊(duì)通過消費(fèi)者管理的方式做私域，相較于品牌宣發(fā)，能更好地服務(wù)目標(biāo)。

另?yè)?jù)Whale帷幄 CGO管鶴榮觀察，他們所服務(wù)的客戶在做私域時(shí)也有崗位變化，如在很多時(shí)候，之前公域事情更多的可能是品牌團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)、CRM團(tuán)隊(duì)在做。

但涉及到私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，其實(shí)CRM的功能以及團(tuán)隊(duì)完全可以直接去做擴(kuò)充，然后把私域這塊東西放進(jìn)去。通常來(lái)講，私域這塊更多的還是品牌自己在項(xiàng)目過程中，用一個(gè)現(xiàn)有的部門來(lái)去覆蓋。

04

新增數(shù)字化、內(nèi)容與中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位

此外，還有品牌新增了數(shù)字化部門、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位、中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位，以此來(lái)適應(yīng)新的私域運(yùn)營(yíng)需求。

第一，新成立數(shù)字化部門。知定堂副總裁錢晟軼發(fā)現(xiàn)，他們服務(wù)的品牌公司中，有的新成立了數(shù)字化部門，這一部門的職責(zé)分工具體如下：

一是流量開口團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)去統(tǒng)籌線上線下各個(gè)渠道的流量；

二是日常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)去做促銷活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等；

三是成交轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)店鋪、小程序的運(yùn)營(yíng)；

另外，在一些公司里，還會(huì)有數(shù)據(jù)分析和BI部門的出現(xiàn)。但在一開始的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)只是在一條業(yè)務(wù)線下面去嘗試，當(dāng)模型跑通之后，才會(huì)在全部業(yè)務(wù)線去推廣。

第二，新增內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位。在我們提及的私域團(tuán)隊(duì)最小配置中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必不可少。也因此，很多品牌在私域運(yùn)營(yíng)中，新增了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位，品牌對(duì)這一崗位的能力要求也有了新變化。

星云有客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯珂認(rèn)為，私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不僅有公眾號(hào)、視頻號(hào)和直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還有每日的朋友圈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，涉及不同客戶在不同場(chǎng)景下該觸達(dá)怎樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容傳遞了怎樣的價(jià)值，以及不同場(chǎng)景的不同描述方式下針對(duì)不同人群如何才能最優(yōu)，都需要在一定經(jīng)驗(yàn)下不斷進(jìn)行A/B測(cè)試，最大化保障種草和日?；顒?dòng)的有效性。

第三，新增中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位?？络孢€發(fā)現(xiàn)，品牌在私域過程中新增了中臺(tái)運(yùn)營(yíng)崗位。

私域中臺(tái)運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單理解是整體的私域策劃和資源協(xié)調(diào)，屬于用戶增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等崗位的同級(jí)，是私域資源的上游。當(dāng)公司有多條私域增長(zhǎng)曲線時(shí)，中臺(tái)運(yùn)營(yíng)就應(yīng)運(yùn)而生了，負(fù)責(zé)私域活動(dòng)的整體策劃落地以及解決資源損耗的問題。

私域中臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心在于保障私域的長(zhǎng)期價(jià)值，以及公司資源的價(jià)值最大化，針對(duì)整體或者部分私域用戶，統(tǒng)籌活動(dòng)的觸達(dá)形式、時(shí)間、內(nèi)容載體（視頻號(hào)、公眾號(hào)、海報(bào)、小程序、H5）等，以及統(tǒng)籌活動(dòng)承接、活動(dòng)規(guī)則、參與條件、次數(shù)限制、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體商品、虛擬商品等。親切來(lái)說(shuō)，就是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的“奶媽”。

你們?cè)谒接蛲七M(jìn)過程中，哪些崗位還有新的調(diào)整，歡迎留言互動(dòng)。