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學(xué)而思是教培行業(yè)雙子星之一，屬于好未來教育集團(tuán)，核心業(yè)務(wù)為線下小班課，近年來一直探索線上及雙師業(yè)務(wù)，并且積極發(fā)展omo模式。
其增長模式為口碑驅(qū)動，很難用互聯(lián)網(wǎng)的增長理論分析，因?yàn)榻?jīng)過十余年的發(fā)展，學(xué)而思的線下產(chǎn)品具備很高的勢能，幾乎實(shí)現(xiàn)自增長，但并不意味著沒做符合互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試，本次拆解的就是學(xué)而思的老帶新拉新模式。
學(xué)而思互聯(lián)網(wǎng)化的核心是推出app和小程序幫助用戶繳費(fèi)，不過因?yàn)樵诰€課程的存在，app也開始往主流在線教育發(fā)展，增加在線上課和班級群等功能，除了依托其線下業(yè)務(wù)促進(jìn)app和小程序的增長，老帶新是另一個必要的增長方式。
我將從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三部分進(jìn)行拆解。
教培產(chǎn)品是驅(qū)動老帶新的根本，其構(gòu)成比較復(fù)雜，包含了內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容是老師授課，服務(wù)是課后答疑和作業(yè)批改，內(nèi)容和服務(wù)很少分別單獨(dú)售賣，而是包裝成一個組合，這就是短期班或長期班的概念。
而學(xué)而思的品牌效應(yīng)、教研實(shí)力、師資水平等，讓它的長期班產(chǎn)品具有很高的口碑，當(dāng)有老帶新機(jī)制被推出作為輔助獲客工具，很容易被學(xué)而思用戶使用起來，既讓用戶受惠，又讓口碑更快速地傳播開來，一舉兩得。
可以說，學(xué)而思的高勢能產(chǎn)品是其老帶新機(jī)制的核心保障。
學(xué)而思老帶新的發(fā)起入口主要存在于app，具體路徑為：下載app->登陸->打開我的->點(diǎn)擊“領(lǐng)獎學(xué)金”。之后是兩個邀請好友的入口：立刻邀請好友和面對面邀請。前者可以生成海報，后者直接彈出二維碼，滿足線下場景邀請。
app的使用者多為老用戶，必然需要在“我的”開辟長期入口為老帶新導(dǎo)流，這是很容易理解的策略，而另外一個大流量渠道就是學(xué)而思的微信生態(tài)體系，核心是公眾號矩陣。
與其他教育機(jī)構(gòu)一樣，都會在公眾號菜單欄開辟單獨(dú)入口，但學(xué)而思有一個優(yōu)勢，那就是擁有眾多分校，這么龐大的渠道體系并非一般機(jī)構(gòu)所能擁有，近期官方宣傳2019年有40萬老用戶帶來45萬新用戶，超過1:1的邀請比例，可見其老帶新規(guī)模之大。
另外，在推廣名義上，為了突出用戶的重要性，以及匹配學(xué)而思的調(diào)性，強(qiáng)調(diào)了“學(xué)而思代言人”這個稱號，但可惜這只是一次宣傳，如果能作為老帶新的長期噱頭，也許更有效果。
創(chuàng)意是老帶新不可忽視的關(guān)鍵因素，有時候我們設(shè)計(jì)老帶新活動時，對于創(chuàng)意的研究和開發(fā)會耗費(fèi)非常多的精力，比如老帶新的規(guī)則、路徑、文案、海報等。
為了能系統(tǒng)梳理學(xué)而思老帶新在創(chuàng)意上都做了哪些工作，將借助這個公式：老帶新效果=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻率。
（1）分享效率
老帶新能提升分享效率的因素在于分享動力與分享方式的設(shè)計(jì)。
驅(qū)動學(xué)而思用戶分享的深層動力其實(shí)是學(xué)而思的品牌和過硬的產(chǎn)品，這是天然優(yōu)勢，一般機(jī)構(gòu)很難學(xué)到，需要長時間的修煉（超預(yù)期服務(wù)和產(chǎn)品深度打磨），而且線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品有更強(qiáng)的稀缺性（時間固定和空間固定），有更高的價格，通過邀請新用戶就能獲得一定額度的優(yōu)惠券（學(xué)而思是邀請一人得100元優(yōu)惠券），顯然增強(qiáng)了邀請動力，更不用說可以“免費(fèi)”報學(xué)而思的課程（獎學(xué)金不封頂），不去邀請才怪。
那么用戶如何去邀請好友呢？學(xué)而思給出的辦法有兩個，一個是提供現(xiàn)成的海報和個性化海報，用戶可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以點(diǎn)擊下方的微信和朋友圈標(biāo)識會直接跳轉(zhuǎn)到微信頁面，完成分享。
近期看到學(xué)而思官方錄的小視頻說可以分享“廣場舞群”、“菜市場群”，真是直戳這些用戶關(guān)注的場景，值得學(xué)習(xí)。另一個邀請方式是面對面邀請，這個大家可能不怎么關(guān)注，但其實(shí)非常符合線下場景，能極大提升邀請效果。
（2）轉(zhuǎn)化效率
所謂轉(zhuǎn)化效率指用戶分享之后，新用戶愿意參與的程度，這就要靠邀請海報的設(shè)計(jì)以及引導(dǎo)轉(zhuǎn)化使用的策略及路徑。
學(xué)而思的邀請海報在風(fēng)格上比較展示親和力，而在文案上不太凸顯營銷性，更像一種口碑型宣傳，即使會根據(jù)熱點(diǎn)、用戶場景等角度增加新的海報風(fēng)格，也設(shè)計(jì)了滿足個性宣傳需要的個性化海報功能，但突出的賣點(diǎn)僅有100元獎學(xué)金，如果不是學(xué)而思強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，個人認(rèn)為很難產(chǎn)生較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。
再看用戶轉(zhuǎn)化方面，這里值得說的有兩個部分。
第一是用戶的轉(zhuǎn)化門檻。對于老用戶來說，邀請得優(yōu)惠券本身就是促進(jìn)復(fù)購的手段，但在邀請規(guī)則里，老用戶使用優(yōu)惠券的要求是購買大于200元的課程，顯然這是促進(jìn)長期班的復(fù)購和轉(zhuǎn)化。
而且，老用戶獲取100元獎學(xué)金也有要求，包括三點(diǎn)，即新用戶注冊、優(yōu)惠券購課，上完2次課。這實(shí)際是一個很高的門檻，因?yàn)橹芷谳^長，雖然保證了轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性，但轉(zhuǎn)化耗費(fèi)的精力較大，給運(yùn)營手段的介入提供了空間。
第二是用戶轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)新用戶掃描老用戶分享的海報后，需要經(jīng)過如下路徑才能領(lǐng)取優(yōu)惠券并嘗試報名課程：掃碼進(jìn)入頁面->點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”->注冊->完成基本信息->返回頁面并再次點(diǎn)擊領(lǐng)取->彈出小程序碼->選課報課->去結(jié)算->使用優(yōu)惠券->繳費(fèi)。
從新用戶角度講，整個流程還算順暢，尤其小程序繳費(fèi)是亮點(diǎn)，符合微信生態(tài)的用戶習(xí)慣，這里也可以改為h5頁面，不過考慮到學(xué)而思的線下業(yè)務(wù)場景，可能小程序是測試后的結(jié)果，但整體來講路徑還是太長了，同樣需要運(yùn)營介入才能降低流失。
另外，小程序包括前面的頁面都沒有引導(dǎo)app的入口，但規(guī)則里說要下載app使用，這個地方值得修改和迭代。
（3）分享頻次
對于老帶新來說，激發(fā)分享頻次要么依靠運(yùn)營手段，要么依靠規(guī)則，前者學(xué)而思做了哪些動作我們不得而知，后者則可以好好分析。
學(xué)而思在提升分享頻次方面做了兩個小動作。
第一個動作是邀請頁面下方設(shè)計(jì)了邀請進(jìn)度，可以看到邀請好友名單以及對應(yīng)的狀態(tài)，也可以看到領(lǐng)取、報課、返券、退費(fèi)的好友數(shù)量，這些都能間接提升用戶分享頻率。
第二個動作是在邀請獎勵不封頂?shù)幕A(chǔ)上，增加了眾籌型階梯獎勵機(jī)制，即根據(jù)不同邀請人數(shù)額外提供獎學(xué)金，具體來說就是邀請到第3、6、9位新用戶完成2次課后，額外獎勵100、200、300元的獎學(xué)金，而且是可累積的，也就是邀請9位完課2次的新用戶可以拿到總計(jì)600元獎學(xué)金。
這背后的邏輯其實(shí)是借助階梯任務(wù)來降低用戶的分享難度，讓邀請行為變得更有目的性和可接受性，從而提升分享率。但是，這里要求新用戶需要完成2次課，很容易讓用戶產(chǎn)生歧義，因?yàn)樽员旧砭陀虚T檻，讓對方上課更容易消耗用戶耐性，當(dāng)然這是出于轉(zhuǎn)化考慮，避免老帶新的用戶不精準(zhǔn)，建議從注冊、購課、上課三個行為深度再設(shè)計(jì)一套階梯獎勵方案，優(yōu)先保證注冊量，從注冊到上課可以交給學(xué)科輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)解決，獎勵機(jī)制可以不變。
學(xué)而思老帶新模型其實(shí)是很基礎(chǔ)的一種轉(zhuǎn)介紹模式，邏輯相對清晰，創(chuàng)意比較簡單，獎勵機(jī)制具有很強(qiáng)的復(fù)制性，與其重視口碑的屬性較為契合，是一種可以借助品牌勢能進(jìn)行運(yùn)作的增長方式，但正因?yàn)槿绱?，也有較大的改進(jìn)提升空間，可以增加任務(wù)制、游戲化、自傳播等增長玩法提升分享效率。
當(dāng)然，不是每個老帶新模型都可以完全適用于任意一家機(jī)構(gòu)，我們還是要探索符合自身的轉(zhuǎn)介紹增長模式，大到用戶參與邏輯，小到海報文案細(xì)節(jié)，都不可能完全借鑒。我們總說創(chuàng)新，往往重視大層面的創(chuàng)新，一些微小創(chuàng)新尤其是運(yùn)營策略上的創(chuàng)新，也能帶來不可思議的效果。見微知著，期待給大家?guī)硇滤伎肌?/p>
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)