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時隔月余，在4月11日重啟版號發(fā)放后，國家新聞出版署官網(wǎng)于6月7日晚公布了第二批游戲版號。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，此次共有60款游戲獲批版號，包括完美世界（002624.SZ）、米哈游、英雄互娛及中國移動旗下的咪咕互動、搜狐旗下的暢游等游戲廠商；但是，頭部游戲廠商騰訊（00700.HK）與網(wǎng)易（09999.HK），仍未在列。
在第二批游戲版號公布次日，截至6月8日收盤，A股34只游戲概念股中，有19只股價上漲，三七互娛（002555.SZ）漲0.78%、世紀(jì)華通（002602.SZ）上漲0.21%；同日，愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）跌2.48% 游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）跌0.21%。
▲圖源:三七互娛官網(wǎng)、游族網(wǎng)絡(luò)官微、愷英網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)
5月的一篇舊文中，我們聚焦于版號重啟后，三七互娛、游族、愷英等中小玩家“眾生相”；盡管版號恢復(fù)、大廠輪空，但以其一季報的具體業(yè)績來看，中小玩家距離春天尚遠(yuǎn)。
在用腳頭投票的資本市場，于游戲行業(yè)中小玩家而言，版號下發(fā)的提振僅限短期，長期仍難擺脫突圍焦慮。截止6月10日收盤，三七互娛股價報22.63元/股，漲2.86%、游族報9.23元/股，漲0.98%、愷英報5.60元/股，漲1.63%。
第二批游戲版號下發(fā)，巨頭繼續(xù)輪空，中小玩家能否把握破局良機(jī)？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)與圖表，以下Enjoy：
新的一批國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔l(fā)布，三七互娛（002555.SZ）的《夢想大航海》、游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）的《少年三國志：口袋戰(zhàn)役》、愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）的《龍騰傳奇》等45款游戲過審。反壟斷大背景下，本輪版號過審集中于中小企業(yè)。其中，三七互娛位于行業(yè)肩部，愷英網(wǎng)絡(luò)與游族網(wǎng)絡(luò)為腰部公司。
版號恢復(fù)發(fā)放后首日（4月12日），多只游戲股均實現(xiàn)上漲，但隨后又出現(xiàn)不同程度下跌。
根據(jù)三七互娛、游族、愷英等的一季報，「不二研究」認(rèn)為，版號恢復(fù)后，游戲公司的日子并沒有更好過。隨著業(yè)績回暖，行業(yè)內(nèi)分化凸顯；研發(fā)費(fèi)用下行周期，營銷壓力仍大；以輕量游戲博出圈，吸金卻成考量；出海成行業(yè)共識，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。市場悲觀、巨頭緊逼，中小游戲企業(yè)將如何破局？
近年來，游戲版號已經(jīng)歷兩次停擺。
2018年，版號停發(fā)持續(xù)265天，游戲行業(yè)經(jīng)歷大洗牌；三年后的同一天，國家新聞出版署再次重拳出擊，版號停發(fā)持續(xù)263天，游戲行業(yè)再次陷入寒冬。無數(shù)大廠小廠倒在了黎明之前：2021年7~12月版號停發(fā)期間，共有1.4萬家游戲相關(guān)公司注銷；百度游戲團(tuán)隊已在今年3月進(jìn)行了裁員和整體裁撤。
▲圖源:國家新聞出版署
此番恢復(fù)版號也并不意味著形勢的扭轉(zhuǎn)。根據(jù)國家新聞出版署，2018年~2021年，下發(fā)的游戲版號分別為2064個、1507個、1405個和768個，數(shù)量逐年下滑。今年版號重啟后首批45個游戲版號，比2021年月均64個減少近30%。此外，此次拿到版號的游戲公司多是中小廠商，騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)游戲巨頭并不在名單之列。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年1-3月游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年一季度中國游戲市場實際銷售收入794.74億元，環(huán)比增長10.08%，同比增長3.17%，增速低于去年同期。
版號停發(fā)的陰云下，2021年游戲行業(yè)整體告別高增長；2022年一季度，各家游戲公司業(yè)績“多云轉(zhuǎn)晴”，但仍顯分化之勢。
根據(jù)2022年一季報，三七互娛與愷英網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)營收的正增長：三七互娛營收約40.89億元，同比增長7.11%；愷英網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營業(yè)收入10.29億元，同比增長129.73%。游族網(wǎng)絡(luò)則仍陷增長瓶頸，營收5.45億元，同比減少42.31%。
在歸母凈利潤方面，除游族網(wǎng)絡(luò)外，其他公司都已實現(xiàn)大幅增長。2022年一季報顯示，三七互娛歸母凈利潤約7.6億元，同比增加550.8%；愷英網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤2.48億元，同比增加66.66%；游族網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤0.80億元，同比減少57.36%。
盈利能力的強(qiáng)弱同樣體現(xiàn)在毛利率上。根據(jù)一季報，上述三家公司2022年一季度的毛利率分別為三七互娛（86.29%）、愷英網(wǎng)絡(luò)（70.04%）和游族網(wǎng)絡(luò)（44.72%）。高基數(shù)加高增長，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)或?qū)⑼癸@。
從毛利潤來看，一季報數(shù)據(jù)顯示，三七互娛毛利潤35.29億元，同比增長6.97%；愷英網(wǎng)絡(luò)毛利潤7.21億元，同比增加99.72%；游族網(wǎng)絡(luò)毛利潤2.44億元，同比減少33.33%。
通過上述四大維度的對比分析，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，肩部和腰部的游戲公司正經(jīng)歷分化。三七互娛業(yè)績回暖，但增速放緩；愷英網(wǎng)絡(luò)一路疾馳，實現(xiàn)高增長；游族網(wǎng)絡(luò)基數(shù)墊底，各項業(yè)績表現(xiàn)滑坡。
縱然版號的恢復(fù)能為行業(yè)提振信心，但游戲行業(yè)的困境從不是因為版號。相反，監(jiān)管已成為業(yè)績下行的保護(hù)色。在新技術(shù)變革之前，版號恢復(fù)無法逆轉(zhuǎn)游戲行業(yè)日漸成熟的態(tài)勢，整體行業(yè)難以再回2020年的巔峰。在不斷消化版號暫停期間的滯后影響中，分化成為最重要的特征：有些公司將逐步掉隊，有些公司則會迎來新的增長周期。
首批獲得版號的游戲，普遍呈現(xiàn)出一種更輕度的趨勢。
從品類來看，首批獲得版號的45款游戲中，休閑、角色扮演、策略游戲是主要類型，玩家在其中投入的時間、金錢成本都更小。輕度游戲是游戲巨頭們不擅長的領(lǐng)域，因此成為其他游戲公司發(fā)力的方向。
從買量市場投放量來看，《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對決》、《絕世仙王》等三款產(chǎn)品是目前三七互娛的重心，以及此次獲批的《夢想大航海》，無一例外都是輕度游戲；游族網(wǎng)絡(luò)目前的重點業(yè)務(wù)是卡牌游戲，此次獲批的《少年三國志：口袋戰(zhàn)役》也是輕度游戲；愷英網(wǎng)絡(luò)除了傳奇、奇跡類等重度游戲老本行，還將推出輕度IP產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳-新的開始》；其余中小廠商也推出了如《超級幻影貓》等輕度游戲，力求突圍。
▲圖源:pexels
但輕度游戲也存在玩法簡單、內(nèi)容較少、難以長期運(yùn)營的問題，且內(nèi)購項目種類單一、數(shù)量較少，吸金能力遠(yuǎn)比不上重度游戲。雖易獲得版號，但盈利效率也偏低，其中得失尚無法定論。
對于游戲公司來說，核心壁壘在于高品質(zhì)研發(fā)。無論是此前的代碼、素材，還是研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)驗，都可積累起游戲公司的競爭優(yōu)勢。受之前版號停發(fā)影響，行業(yè)空間觸頂、供給側(cè)加速出清，游戲廠商的研發(fā)費(fèi)用占比進(jìn)入下行周期。
季報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1~2022年Q1，游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為10.06%、15.80%、12.85%、12.90%和10.83%；三七互娛研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為8.51%、9.38%、6.96%、6.31%和6.75%；愷英網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用分別為17.78%、12.59%、11.33%、16.69%和8.16%。三家公司研發(fā)費(fèi)用占比均呈現(xiàn)下降趨勢，研發(fā)費(fèi)用對業(yè)績的壓力得到釋放。
精品化的大趨勢下，加碼自研已是游戲行業(yè)共識。但即便如此，過大的研發(fā)投入還是讓中小游戲公司不堪重負(fù)，降本增效已成必然選擇。
此外，游戲行業(yè)推廣成本增加，利潤端常態(tài)化被擠壓。在版號停擺之時，市場進(jìn)入存量博弈，買量競爭激烈；隨著版號恢復(fù)，賽道將變得更為擁擠，本就高企的營銷費(fèi)用，或?qū)⒊掷m(xù)水漲船高。
以三七互娛為例。根據(jù)年報，三七互娛2019年~2021年銷售費(fèi)用為77.37億元、82.13億元和91.25億元，分別占當(dāng)期營收的58.59%、57.04%和56.27%，復(fù)合年增長率達(dá)到47.88%。
2022年一季度，三七互娛銷售費(fèi)用為23.07億元，占總收入比重56.42%，仍維持較高占比；愷英網(wǎng)絡(luò)和游族網(wǎng)絡(luò)的銷售費(fèi)用占比則較為合理，分別為2.38億和0.57億元，占總收入比重為23.13%和10.46%。
版號恢復(fù)伊始，游戲產(chǎn)品研發(fā)初期往往需要堆砌營銷以換取聲量。但買量模式能否持續(xù)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品本身能否產(chǎn)生足夠的回報。如若帶來的收益不足以覆蓋其投放成本，高額的銷售費(fèi)用也只能“花錢賺吆喝”。
隨著洗牌節(jié)奏的加快，熱門游戲的誕生不再依靠“意外走紅”，各宣發(fā)環(huán)節(jié)的層層運(yùn)營成為可復(fù)制推廣的方案。要想在激烈的市場競爭中嶄露頭角，唯有不斷創(chuàng)新玩法并持續(xù)推廣。但絕大多數(shù)新游戲背后，并沒有大資金和國民級IP支持。比拼渠道和資金的時代已然到來。
對于大多數(shù)中小游戲公司來說，出海已成新的增長點。
版號監(jiān)管趨嚴(yán)、疫情紅利正在邊際消退、經(jīng)濟(jì)頹勢持續(xù)打壓消費(fèi)欲望，作為可選消費(fèi)的游戲，很難擺脫宏觀的弱周期影響。面對行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)，出海成為打破巨頭包圍圈的唯一出路。國內(nèi)游戲公司出海，能夠緩解供給端和需求端同時被削弱而帶來的增長壓力。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年共有48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54%。其中不乏國內(nèi)的腰部企業(yè)依靠本土化運(yùn)營和優(yōu)化，取得了收入和下載數(shù)據(jù)的突出表現(xiàn)。
海外市場的吸引力在于多元化。國內(nèi)巨頭以規(guī)模、資本碾壓對手，但在海外卻很難實現(xiàn)規(guī)模化，可供游戲公司突圍的方向眾多。同時海外市場仍具備高增長的滲透空間，美洲、中東及非洲等地正經(jīng)歷國內(nèi)曾經(jīng)的蓬勃發(fā)展期。
游族網(wǎng)絡(luò)是最早出海的企業(yè)之一，目前發(fā)行版圖已有200多個國家及地區(qū)，全球累計近10億用戶。2021年年報顯示，游族網(wǎng)絡(luò)海外收入實現(xiàn)20.09億元，占總收入比重為62.71%，較去年占比提升7.60%。
三七互娛的海外業(yè)務(wù)同樣再創(chuàng)新高。根據(jù)2021年年報，三七互娛海外游戲業(yè)務(wù)收入47.77億元，較上年同期增長122.94%；新增用戶合計超過5500萬，最高月活用戶超過850萬。
相比巨頭的大象轉(zhuǎn)身，中小企業(yè)的出海嘗試更有優(yōu)勢。第一批玩家斬獲佳績，未來將會有更多公司乘風(fēng)出海。愷英網(wǎng)絡(luò)就在年報中表示，加碼海外是2022年主要的經(jīng)營計劃。
但出海也意味著需得面臨來自海外市場的挑戰(zhàn)，風(fēng)險的來源更加隨機(jī)和未知。
首先，是海外的政策性風(fēng)險。2021年蘋果在中國區(qū)App Store中下架了40000款左右的游戲，其中包括大量以外國開發(fā)者身份繞開版號限制的游戲；2022年2月印度市場突然下架54款中國APP，其中也不乏國內(nèi)出海游戲。
其次，本地化是無法忽視的挑戰(zhàn)。游戲出海本地化至少分為語言、素材、合規(guī)和運(yùn)營四個環(huán)節(jié)，以往游戲公司大多委托當(dāng)?shù)匕l(fā)行商代理發(fā)行。但目前越來越多公司自行發(fā)行游戲，經(jīng)驗缺失的情況下需要摸著石頭進(jìn)行，試錯成本高企。
此外，考慮到東南亞等地用戶設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)配置，普遍落后于國內(nèi)水平，游戲企業(yè)并不能直接遷移，還將帶來額外的開發(fā)成本。同時游戲的體量也需進(jìn)行不同程度的閹割，對基礎(chǔ)設(shè)施依賴比較重的品類將難以在海外市場流行開來。
▲圖源:pexels
出海以求增長，雖是行業(yè)共識，但方案并未完全成熟。面對不同的用戶圈層及當(dāng)?shù)貜?fù)雜的文化，游戲公司需要時刻優(yōu)化策略、打造更符合當(dāng)?shù)厥袌龅挠螒騼?nèi)容。盡管困難重重，相比于版號風(fēng)險，布局海外或許更為穩(wěn)健。
可以預(yù)見的未來里，傳統(tǒng)游戲能覆蓋到的每個市場、每個品類，都會上演同樣激烈的競爭局面。對于中小企業(yè)來說，體量小、投入有限的劣勢顯著，最終是成功海外淘金，還是成為巨頭的陪跑者，還需回歸到游戲產(chǎn)品本身。
版號恢復(fù)、大廠輪空，中小企業(yè)似乎正趕上發(fā)展的機(jī)遇期。
然而版號下發(fā)的提振僅限短期，長期仍難脫敏版號焦慮。馬太效應(yīng)下，一部分中小企業(yè)逐漸掉隊；研發(fā)費(fèi)用下行，但營收負(fù)擔(dān)仍重；賽道愈發(fā)激烈，資金和渠道比拼正酣。
頭部游戲產(chǎn)品已分食大部分市場，中小企業(yè)的微創(chuàng)新容易流于換湯不換藥。雖然發(fā)展邏輯指向出海，但僅靠出海也難以制勝。海外市場并不意味著俯拾皆是的黃金，政策風(fēng)險、本地化和配置差異均是中小企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)。
日益擁擠的出海道路，紅利終將見底。相對悲觀的市場預(yù)期下，中小玩家需要盡快找到生存之路，期待中的春天遠(yuǎn)未到來。
本文部分參考資料：
1. 《沒有騰訊和網(wǎng)易，游戲版號重啟釋放了哪些信息？》，GuDuo骨朵
2. 《揮別版號擾動 游戲上市公司業(yè)績“多云轉(zhuǎn)晴”》，中國證券報
3. 《2022年首批游戲版號出爐，萬億賽道誰主沉??？》，覽富財經(jīng)
4.《重啟后的第二批游戲版號來了!涉及多家大廠,仍無騰訊網(wǎng)易》，第一財經(jīng)
5.《年內(nèi)第二批游戲版號獲批，中概游戲股應(yīng)聲大漲!騰訊網(wǎng)易仍然缺席,啥原因?》，券商中國
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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