對于無數(shù)賣家而言，后電商時代是一個重運營時代，用戶運營、產(chǎn)品運營、粉絲運營、活動運營、內(nèi)容運營……運營的強弱直接決定了企業(yè)的生死存亡。由于運營領(lǐng)域涉及的內(nèi)容實在太多，下面小編就運營中最重要的用戶運營和活動經(jīng)營作一些經(jīng)驗分享。

一、用戶運營

不少人對用戶運營并不是很了解，也沒有一個權(quán)威的定義。我自己的理解是用戶運營主要包含這幾個方面：

1、以用戶為中心；

2、制定運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo)；

3、運營過程的計劃、組織、實施和控制；

4、數(shù)據(jù)分析。

展開來說就是解決這些問題：用戶從哪里來？通過什么渠道來的？用戶是誰？需要什么？如何增加用戶的粘性等。

用戶運營有四個重要核心，即：

a.開源（拉動新客戶）；

b.節(jié)流（防止用戶流失與流失用戶挽回）；

c.維持（已有用戶的留存）；

d.刺激（促進用戶活躍甚至向付費用戶轉(zhuǎn)化）。

依據(jù)以上內(nèi)容，我將用戶運營分為四個等級和四個時期，分別是：普通用戶、活躍用戶、忠實用戶和專業(yè)用戶（kol）。

普通用戶

定義：近期登錄過的用戶，但很少貢獻內(nèi)容或互動；

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費用戶，是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來源；

運營方式：通過普適性的線上活動（如豆瓣的群組、話題討論、干貨分享等）篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶。

活躍用戶

定義：品牌忠誠度很高的鐵桿粉，也是高頻使用用戶；

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻用戶的助威團，是內(nèi)容消費和產(chǎn)生互動的主力軍；

運營方式：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權(quán)為輔。

忠實用戶

定義：對品牌和產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)囊蕾嚫星沂质煜さ娜耍?/p>

作用：產(chǎn)出有可信來源或?qū)I(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容；

運營方式：滿足個人品牌需求，提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。如點贊、置頂、加重積分、優(yōu)先展現(xiàn)等，與普通用戶差異化的形式。

專業(yè)用戶（kol）

定義：專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有行業(yè)深耕的用戶，且在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力和話語權(quán)；

作用：提升品牌知名度和權(quán)威性；

運營方式：依賴人脈或物質(zhì)資源，提升kol的影響力和知名度，在某一專業(yè)領(lǐng)域樹立品牌號召力。

任何企業(yè)都會受到運營的困擾，尤其是對于拉新，其中最重要的就是通過每個階段的發(fā)展調(diào)動用戶的參與感。小編以知乎和小紅書為例，舉兩個例子。

眾所周知，知乎在開放前采用邀請制，種子用戶的專業(yè)回答形成了知乎獨特的社區(qū)氛圍，即是讓專業(yè)人士參與（如：李開復(fù)、徐小平、雷軍、keso等），也是用戶驅(qū)動，完善產(chǎn)品機制，使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎將用戶時間軸由過去的話題動態(tài)，改版為用戶動態(tài)，引起了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對知乎的動態(tài)是很關(guān)注的。

待產(chǎn)品成熟，有了一定的用戶基礎(chǔ)后，知乎開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)內(nèi)容運營，開始邀請一些行業(yè)里的知識達人、話題愛好者來回答問題，并逐漸降低門檻（如知乎專欄），讓更多的用戶參與進來。

大部分電商的用戶像小紅書平臺這種：

? 以女性群體為主。女性更愛逛街購物，更傾向于在國外購買比國內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。

? 年齡集中在20歲－35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期，購買力強。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費；更高齡的用戶（出生于60、70年代）受時代影響，未能培養(yǎng)高端商品購買習(xí)慣。

? 職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)；海外留學(xué)生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂意分享。

用戶畫像包括：特定的年齡、群體、愛好，包括使用時長，活躍時間，使用頻次，點擊次數(shù)，閱讀分類，購買商品價值，購買頻次，夠買類型，打卡意愿，活動參與頻次等。

在上述過程中，一款產(chǎn)品要想打入市場，必須要清楚這5點：

? a、你的用戶是誰（產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維）

? b、怎么讓用戶進來？（拉新-DNU）

? c、怎么讓用戶經(jīng)常來？（促活-DAU）

? d、怎么留住用戶？（留存-留存率）

? e、怎么讓用戶掏錢？（轉(zhuǎn)化-ARPU）

因為篇幅有限，這里我提兩點。

1、如何拉新：減低門檻、用戶細分、活動引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)、獎勵機制。

2、如何讓用戶常來：構(gòu)建用戶成長體系；2、組建用戶激勵體系；3、利用好用戶的沉沒陳本。

二、活動運營

活動運營分為線上活動和線下活動部分，是在某個時間階段內(nèi)，企業(yè)進行的一次有目的的用戶增長或轉(zhuǎn)化手段。下面小編主要講的是線上活動運營。

這里強調(diào)一點：我們可以想出無數(shù)的活動創(chuàng)意，但活動絕不是越多越頻越好，太頻繁的活動會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲態(tài)，同時也會加大我們自身的工作量，同時也會積累很多的無效用戶，比如微信運營。

原則就是：要么不做，要做就做出爆品！

我將活動分為這幾個部分：活動準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行和活動總結(jié)，即：活動前、活動中和活動后。

活動歸根結(jié)底都是圍繞用戶和內(nèi)容進行的，某種程度上，活動運營是用戶/內(nèi)容運營的延伸！所以基本功很重要！

任何的活動運營無外乎這幾個目的：基本訴求——品牌傳播；以銷售為導(dǎo)向；提升用戶粘性（增粉）、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

在做活動起，需要考慮這三個因素：

1、所有活動都要考慮品牌因素；

2、須考慮預(yù)算，但沒預(yù)算不代表做不了活動；

3、一切向結(jié)果看齊，對活動方向需要有清晰判斷。

進入正題，活動前，你必須有一個明確的目標(biāo)和行之有效的方案。明確的目標(biāo)最好能夠量化，如：

把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)目標(biāo)（如明確要拉新多少人，促活多少人等）；

預(yù)算數(shù)據(jù)化（明確要化多少錢）；

時間數(shù)據(jù)化（明確要化多少時間）。

一個有效的活動方案是活動運營的最核心的東西，優(yōu)秀的活動方案，應(yīng)該包括這兩大方面：

活動的策劃創(chuàng)意

1、最關(guān)鍵因素；

2、不能違背活動的終極目的；

3、需要迎合適宜的用戶群；

4、同時保證足夠的參與門檻；

5、標(biāo)新立異，結(jié)合時下熱點；

6、考慮傳播；

7、發(fā)揮用戶的力量。

活動文案

1、標(biāo)題的重要性（成功的一半）。

2、宣傳圖；一定要有視覺沖擊感，讓人眼前一亮。

3、活動背景；活動理由要吸引人。

4、活動規(guī)則；簡單明了，透明。

5、活動時間；切勿周期過長，否則大家很容易遺忘。

6、評選規(guī)則；保證相對公平，讓人信服，對刷票和違規(guī)行為進行處罰。

7、獎項設(shè)置：保證大多數(shù)人的利益，關(guān)注前幾名獲獎?wù)叩馁|(zhì)量，獎品是否給的值。

8、注意事項：活動的細則說明。

關(guān)于創(chuàng)意方面可以模仿一些市場上比較成熟有效的手段，如補貼減免、爆款促銷、滿減滿增、拼團、專題互動，有獎競猜，投票，H5小游戲等。百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。

在傳播上如果想得到公司領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)等部門同事的支持，就需要在立項申請的時候，把本次活動的目的、周期、預(yù)期效果、預(yù)算、風(fēng)險等闡述清楚。

為了傳播效益最大化，可多調(diào)用一些可用的外部資源，或花錢購買一些kol和自媒體營銷大號。

在執(zhí)行的過程中，尤其要要注意的是時間的充足性。主要體現(xiàn)在兩點：一是“預(yù)熱”部分，二是“余熱”。

（1）增加活動的“預(yù)熱”部分

? 可以在活動初期制造一些噱頭和話題，讓用戶開始討論。

? 可以在活動的倒數(shù)幾天中，用倒計時的方式反復(fù)刺激用戶，增強其對本次活動的期待性。

活動爆點：發(fā)現(xiàn)活動中的亮點細節(jié)，找到并進行炒作推廣宣傳，通過人、事來炒熱活動人落地到活動本身。

（2）增強活動的“余熱”部分

? 對本次的活動進行總結(jié)，寫成圖文并茂的干貨分享給用戶。

? 對活動中發(fā)生的有趣的人或事進行記錄，并及時的分享。

? 對活動中用戶的一些反饋和建議，進行及時的溝通和討論，甚至可以衍生出新一輪的活動。

任何的活動或營銷，都有一個時間節(jié)點，都有預(yù)熱期，爆發(fā)期以及衰退期，為了延續(xù)活動的熱度，通常會做兩到三波的媒介傳播，為了要保證活動期間的高效率。需做到以下幾點：

（1）實時跟蹤，關(guān)注異常

在活動期間，一定要保證高度的精神集中，來確保各個環(huán)節(jié)的順利進行，時刻保持對異常情況的警惕性。每天盯緊活動的發(fā)展，關(guān)注用戶的狀態(tài)，不斷矯正活動的細節(jié)，保證預(yù)期。提取優(yōu)質(zhì)作品，抓住優(yōu)質(zhì)用戶。

（2）發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化和調(diào)整

如果發(fā)現(xiàn)了問題，應(yīng)該馬上根據(jù)預(yù)案進行調(diào)整，如果沒有預(yù)案，也要根據(jù)當(dāng)下的實際情況，快速的做出決定，以防止問題的放大。特別是一些市場的輿論、法律的疏忽和技術(shù)上的一些可作弊漏洞等。

（3）及時的記錄數(shù)據(jù)和搜集素材并整理用戶的一些反饋信息

這一點也是非常重要，為后面的“余熱”部分和復(fù)盤時候的工作效率打下基礎(chǔ)。

為了使活動效果最大化，在傳播的過程中要注重：1、各個渠道的有力配合（如直播、視頻、微信群、論壇等）；2、充分準(zhǔn)備好素材和文案，針對于不同平臺的不同文案（如：朋友圈、微博、微頭條、知乎等等）；3、根據(jù)用戶參與情況，實時調(diào)整傳播策略；4、在恰當(dāng)?shù)臅r候，利用kol發(fā)聲、評論的引導(dǎo)，增加用戶的參與熱情。

要確保一件事情準(zhǔn)備充分，一般可以通過人、物、事三個維度來考慮，即人員的各自分工、物品獎品的準(zhǔn)備、問答客服人員以及相應(yīng)的突發(fā)預(yù)案。

如：

1、確保各種設(shè)計素材、物料等及時到位，線上的要確保及時上線。

2、制定詳細的《活動執(zhí)行計劃》，每個階段做什么，預(yù)期的目標(biāo)等。

3、盡可能準(zhǔn)備好《突發(fā)情況備選方案》，最好在實施的過程中有A\B方案，各種應(yīng)急情況要有相關(guān)的應(yīng)對方案。做到?jīng)Q勝于千里之外，運籌于帷幄之中。即便不能，也要將風(fēng)險控制在最小的范圍內(nèi)。

總之，在活動中，要掌握這幾點：

a．時間充足性：活動的時間越長，產(chǎn)生的效果就越好。

b．時間內(nèi)高效性：活動的效率越高，產(chǎn)生的效果就越佳。

c．活動擴散性：活動擴散性越強，能覆蓋的用戶人群就越多。

策劃一場活動，作為企業(yè)來講最關(guān)注的在于這兩點：一是品牌曝光量，二是活動帶來的效果轉(zhuǎn)化（新增了多少用戶、新增了多少訂單），那么如何增加活動成功的籌碼呢？我想到了這幾點：

1、借勢：結(jié)合時下熱點、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)人物等；

2、借力：資源互換，平臺聯(lián)運，跨品牌合作

3、細節(jié)上下功夫：獎品（換、借、贊助等）、評委、互動環(huán)節(jié)設(shè)置

4、比賽前用戶：不要等比賽開始了才運營，活動沒開始之前，人就應(yīng)該已經(jīng)提前找好了

最后談一下活動的注意事項，做活動不是為了刷存在感，也不是為了加一些僵尸粉，而是真正低成本獲取一些高質(zhì)量的目標(biāo)用戶。這里和大家分享幾條經(jīng)驗：

1、活動運營，其實更是日常運營工作積累到一定程度的爆發(fā)點；

2、活動不要流于形式，而是要抓核心環(huán)節(jié)和重點細節(jié)（如何參與，參與之后有哪些好處）；

3、活動是做出來的。“活動發(fā)出來，等著用戶參加”，這種觀念要不得；

4、獎品不代表全部；

5、抓住用戶的心理，換位思考，如果你是用戶，你會怎樣；

6、質(zhì)量比數(shù)量更加重要；

7、低門檻的活動（如搶樓）盡量少做；

8、行動比理論更重要，多學(xué)多練多總結(jié)！

希望大家在掌握活動運營的精髓后少走一些彎路，要么不做，要做就做到最好！