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文 | 繆悅

編輯 | 何洋 史婉嘉

【億邦原創(chuàng)】比利時、智利、哥倫比亞、尼日利亞、南非，這些只可能在世界杯上才被外界熟知的國家，如今被中國企業(yè)死死盯上。

不僅僅是中國。

最新消息顯示，亞馬遜計劃在明年初之前，將業(yè)務擴展至這5個新的國家。這五國也分別對應了歐洲細分國家市場、拉美市場，以及非洲人口最多和購買力強的國家市場。

這是一個重要信號——

無論是中國，還是美國，增量都不在本土。

以亞馬遜為例，2022年遭遇前所未有的當頭棒喝。最新一季財報顯示，亞馬遜業(yè)績歷史性滑坡，其電商業(yè)務已經出現負增長態(tài)勢。

過去數年，作為全球電商風向標的亞馬遜，所涉足的市場仍舊以成熟經濟體為主?，F如今，歐美主流市場趨于飽和，后疫情時代的部分消費又在重回線下，電商發(fā)展回歸平穩(wěn)，新興市場便成為了創(chuàng)業(yè)者在未來幾年可能獲得增量的重要部署。

“全球電商區(qū)域性差距在縮小。原來只有少數地區(qū)，如歐洲、北美、東南亞及中東部分國家，滿足跨境電商的發(fā)展條件?，F在來看，全球大多地區(qū)，包括第三世界的國家，能夠接納、擁抱電商的越來越多。跨境電商已經進入全球化的發(fā)展階段。”起步于中東的電商物流公司iMile CEO黃珍在億邦動力聯(lián)合領創(chuàng)集團主辦的“2022新興市場品牌出海線上峰會”上指出。

東南亞6億，拉美6億，加上中東和北非。地球上僅存的人口紅利也就這么多了。

中美在足球賽場上從來不是王者，也踢不過這些國家。而今，他們乘著“跨境電商”這艘航母，向他們駛來。

500年前，鄭和和哥倫布都曾到達過那些陌生的大陸。帶去福祉，也帶來其他。

這場波瀾狀況的新航海時代，究竟會編織出怎樣不同的商業(yè)文明？

01

出海新興市場“多點開花”：

一年超40起融資、規(guī)模多破億元

多位跨境電商賣家向億邦動力表示，歐美市場的大眾消費能力和意愿在下降，加之通貨膨脹的‘高燒不退’、物流成本依舊處于高位，以及地緣政治風險等因素，業(yè)內對今年的發(fā)展持保守態(tài)度。整體方向上，除了通過穩(wěn)健的經營策略做精原有業(yè)務，開拓新渠道和新市場相應提上日程。

在北美市場，兩大代表性電商巨頭——亞馬遜和Shopify，2022年以來的增長進入“踩剎車”的階段。根據財報，今年一季度中，亞馬遜第三方賣家服務的凈銷售額為253.35億美元，同比僅增長7%，為最近13個季度當中的最低增速。

同樣的，在今年一季度，Shopify總營收為12.04億美元，同比增長22%，不僅是自疫情以來的最低季度增幅，也低于疫情發(fā)生前的2019年四個季度的增幅。此外，Shopify一季度的GMV達432億美元，同比2021年一季度增加了59億美元，增幅為16%，也是過去13個季度當中的最低值。

換言之，歐美市場的增長在經歷了2020年-2021年期間的急劇加速后，到今年一季度，疫情刺激下的線上消費紅利殆盡，市場相應走入“冷卻期”。

不過，相較而言，新興市場卻展現出了更高的“活力值”。

仍以財報表現來看，主攻東南亞市場的Shopee在今年一季度的GMV增速雖回落至38.7%，但仍明顯高于其它以歐美市場為主的平臺。與此同時，Shopee在該季度中的總訂單數也實現了近71.3%的同比增長。另外，主攻拉美市場的電商平臺美客多也在一季度的GMV表現中，增長至77億美元，同比增長了27%，基本與2021年Q4持平。

在中東市場，專注于末端派送的電商物流公司iMile，近幾年也迅速壯大為一家獨角獸企業(yè)。據官方透露的信息，iMile在2021年的營收近10億人民幣，今年更是有望收獲3-5倍的增長。字節(jié)是其投資方，亞馬遜、快時尚電商巨頭SHEIN均與該公司有業(yè)務上的深度往來。

2016年成立于新加坡的AI技術驅動的科技公司領創(chuàng)集團（Advance Intelligence Group），目前已經走到了超4億美元的D輪融資階段，估值超過20億美元。公司旗下三大業(yè)務版塊——商家服務平臺Ginee、先享后付平臺Atome，以及一站式數字身份認證與反欺詐服務平臺ADVANCE.AI，三者之間相互形成協(xié)力，布局海外亞太、拉美、非洲在內的17個市場和地區(qū)。

據億邦動力的不完全統(tǒng)計，在近一年的時間內，面向新市場的跨境電商上下游企業(yè)，包括社交、物流、支付、營銷、供應鏈、SaaS軟件等賽道均在尋找匹配的發(fā)力點，也吸引了國內外資本的涌入。其中，中國出海新興市場的企業(yè)融資事件至少有15起，有10家企業(yè)的最新一輪融資規(guī)模都達到了億元級別，而海外本土也誕生了數十家在各個賽道極具潛力的“新星”。

“我們看到各個方面都有很多新的機會涌現出來。比如跨境金融，新興市場的傳統(tǒng)金融機構能力薄弱，給海外企業(yè)非常好的先天機會。再比如在線教育方向，中國環(huán)境的變化使得教育企業(yè)開始在海外嘗試，通過各種軟實力去影響世界發(fā)展的格局。”領創(chuàng)集團董事長兼CEO陳斕杰談道。

02

中東、北非是“甜點市場”

東南也不能只用“腦白金式營銷轟炸”

在億邦動力聯(lián)合領創(chuàng)集團共同主辦的“細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會”上，來自跨境的各行業(yè)人士，包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內的全球化品牌，以及領創(chuàng)集團、Pangle、美客多、亞馬遜全球開店、Wook、iMile、Shopline、SCI賽一等平臺及服務商，也描繪了各自眼中新興市場的機遇，以及海外用戶需求洞察下的企業(yè)增長策略。

從電商的角度來說，評估一個未知的、待開拓的市場是否優(yōu)質，離不開以下三個基本標準：

第一，人口基數和購買力。舉例來看，東南亞六國約有6億人口，35歲以下占比超過50%，到2030年，東南亞的數字經濟預計將超過1萬億美元，符合潛力市場的畫像。

在中東市場，雖然人口規(guī)模有限，沙特僅有3200萬人口，但購買力卻是中國用戶的10倍左右。

“在智利市場，人口沒到2000萬，但人均GDP接近1.5萬美金，屬于拉美的發(fā)達市場，但目前本土的電商平臺只有‘美客多’，連亞馬遜此前都沒有開站點。”iMile CEO黃珍認為，前述地區(qū)的機會仍舊巨大。

第二，電商滲透率。這一點不難理解，如果新市場的電商滲透率過低，創(chuàng)業(yè)者就成為了早期的陪跑者，市場教育的階段很難起量。但如果創(chuàng)業(yè)者進入的太晚，其它玩家就早已形成規(guī)模效應和壁壘。

從領創(chuàng)集團董事長兼CEO陳斕杰在峰會上分享的一組數據來看，目前東南亞地區(qū)的互聯(lián)網滲透率超過70%，拉美約為60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，而中東、阿聯(lián)酋等也都超過了70%的滲透率，日韓更是高達90%以上，這些地區(qū)均值得創(chuàng)業(yè)者去關注。

第三，國家的稅法。由于很多賣家的貨走的仍舊是“跨境”的路線——從中國出貨再進入到國外市場。這也意味著，目標國家的稅法會直接影響在當地市場的“成本以及核心競爭力”。

黃珍表示，目前絕大部分的國家和市場會有一個最低的免征稅額，譬如沙特、阿聯(lián)酋、墨西哥、南非等，也就是C端消費者在這些國家購買商品，低于“某個額度”是不用交付關稅的，這些市場也可以看作是“跨境電商的黃金市場”，關稅政策給予了想要入局的電商賣家更大的競爭優(yōu)勢。

除此之外，目標市場的社媒發(fā)展程度、商品的豐富度，也是衡量市場潛力的重要指標。

在TikTok for Business旗下的程序化移動廣告平臺Pangle方面看來，新興區(qū)域的流量、成本依然處在紅利期。并且，在跨境電商的場景下，流量不再僅是營銷渠道，而是銷售渠道，好的流量能夠幫助商家以小預算撬動積極的銷售大回報。

總體來看，東南亞地區(qū)的用戶對社交媒體尤其熱愛。陳斕杰指出，東南亞網民平均每天的上網時間有4-5個小時，中東地區(qū)也有超過86%的人群使用社媒。這便于跨境賣家以“更輕的互聯(lián)網方式”去獲取和運營用戶。并且，這些地區(qū)的商品種類仍舊稀缺，賣家可以從中補足市場空白。

但盈動資本合伙人蔣舜也提醒想要入局的創(chuàng)業(yè)者，在他看來，盡管東南亞市場進入的門檻相對更低，但用戶的價格敏感度高，品牌忠誠度較低，如果只是以多年前“中國腦白金式”的營銷方式切入，抓取的可能只是大學生、小白領、低消費能力的人群，卻很難抓住高價值的客群。

相對應的，中東、北非則或是一個“甜點市場”。“當地消費者的品牌意識、GDP水平都較高，商品的溢價率也不錯，但需要把握遠距離發(fā)貨的履約效率，并且要做天花板更高一點的事。”蔣舜談道。

03

打開新興市場的密鑰：

解決“本地痛點”排第一位

值得注意的是，不論是東南亞、拉美、中東還是亞洲地區(qū)，新興市場復雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監(jiān)管制度等，如若創(chuàng)業(yè)者想在當地市場站穩(wěn)腳跟，就需要深扎下去，實現包括品牌注冊、本地產品合規(guī)、本地供應鏈、本地倉配物流網絡、本地銷售、本地團隊及管理、本地資本、本地政企關系、本地品牌認知等全方位的運作。

無疑，充分尊重本地市場的特色，是目前跨境從業(yè)者們一致認可的、通往成功未來的鑰匙。

Yeelight東南亞業(yè)務負責人Eleven Lu指出，提前做好品牌的商標注冊尤為關鍵。“我們在印尼就遇到過問題，當時有別的公司先把我們家品牌搶注了，從法律層面講，可以去告他，但在東南亞，你想走法律途徑，需要花費大量的時間和金錢。”Eleven Lu透露。

Eleven Lu坦言，在東南亞的部分地區(qū)仍舊存在地方保護主義傾向，因而從中借助本地團隊的力量就顯得極其重要。“特別是伊斯蘭教的國家，認證方面卡的很死，可能一兩年都拿不下來，而本地人參與就會方便很多。”Eleven Lu表示，創(chuàng)業(yè)者可以通過本地團隊更深入的滲透當地，與本地大企業(yè)或紅人做聯(lián)名、捆綁銷售，以及與大平臺建立良好的合作伙伴關系。

在本地產品合規(guī)化方面，重力星球CEO黃勇提出，出海新興市場不能用一套“固化思維”考慮問題，在不同的目標國家/地區(qū)，要制定不同的打法。“譬如東南亞的產品合規(guī)不同于歐盟的統(tǒng)一標準，從商品包裝、說明書、文案到認證都需很長的周期去逐一解決，企業(yè)需要提早布局。”黃勇表示。

美妝出海品牌Y.O.U則根據東南亞市場的氣候、濕度、光照、膚色以及對產品的功效要求，“量膚定制”了適合當地用戶的本土化產品。“東南亞的女性對彩妝產品最大的訴求，其實是防水防汗和全天持妝。因為穆斯林宗教文化的朝拜禮儀中，行‘小凈’的習俗是要洗臉的，而且潮濕的環(huán)境也容易流汗，所以妝容的防水防汗就成了東南亞女性的剛需。”Y.O.U品牌VP Sita透露。

挪客跨境業(yè)務負責人劉湘華則從本地銷售和渠道的角度，闡釋其在新市場的系統(tǒng)性打法：先占坑Shopee、Lazada、TikTok等新興平臺，跑出銷量。與此同時，還要在本地開發(fā)線下的銷售代理，幫助品牌做線下的露出，積累前期的聲量。“我們主營戶外產品，免費為當地的民宿、度假酒店、旅游區(qū)提供產品、搭建場景，以此獲得更多的品牌曝光。”他分享道。

Sita也分享了Y.O.U在渠道布局方面采用的“高密度點位覆蓋”策略。除了覆蓋線下渠道的傳統(tǒng)夫妻老婆店、批發(fā)店，還有商超專柜、百貨專區(qū)、連鎖店、便利店、美妝集合店以及OTC渠道。此外，Y.O.U的商品觸角也遍布了私域電商的WhatsApp、Instagram、Facebook的私信成交，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直電商等主流電商形式。

此外，創(chuàng)業(yè)者還需要充分意識到新興市場的消費觀念或與國內有著迥然的差異。

“一些地區(qū)的員工工資是日結，甚至會提前預支下一個星期的薪水，晚上就帶著全家老小下館子吃飯、出門游玩，根本沒有存錢的意識。所以購買客單價較高的商品時，他們會更喜歡分期付款、先享后付的結算方式。”挪客跨境業(yè)務負責人劉湘華透露。

甚至創(chuàng)業(yè)者還可以考慮“企業(yè)融資的本地化”。

一名出海東南亞市場的品牌商表示，創(chuàng)業(yè)者可以拿當地PE和政府的錢，本土大家族、大資本發(fā)揮的作用同樣不容忽視。“比如新加坡經濟發(fā)展局，就在投一些來自中國的出海企業(yè)，還會在投后給到很多資源。”上述人士透露。

而在本地團隊及管理、企業(yè)文化建設方面，陳斕杰談到，如何吸引到不同國家、不同文化背景的人才，并調動員工的積極性，是一家跨國企業(yè)、全球化企業(yè)成功的關鍵。

“海外市場創(chuàng)業(yè)是一件很困難的事情，一定要有很多的朋友能夠幫助你，不管是和政府、員工、合作伙伴都要建立起很良性的、互信的、共同發(fā)展的策略。” 他說。

陳斕杰認為，“出海”和“全球化”是兩個不同的概念，出海是站在中國為主要市場的角度，利用海外紅利突破業(yè)務的天花板，決策在中國，而全球化是從企業(yè)創(chuàng)立第一天開始，就以全球化的思維、角度去布局公司的組織架構。企業(yè)要逐步形成一個有效的跨國協(xié)作體系，只有把人才集中到一起，做一件偉大的事的時候，才是一個公司走向成熟的標志，也才是可以復制到更多新領域、新國家的寶貴經驗。

在億邦動力總結看來，出海行業(yè)并非順遂，創(chuàng)業(yè)者也近三年時間里的起起伏伏中經歷著殘酷的風暴洗禮。但可以確定的是，出海一定是大勢所趨，中國過去幾十年積累的技術、產品、供應鏈等各種能力都已經達到拐點，產品溢出、人才溢出、資本溢出，這三大趨勢也不會改變。

正如同陳斕杰所描述的，中國企業(yè)出海的1.0時代是工具出海。2016年左右進入2.0時代，包括金融、電商、偏產業(yè)化的科技公司出海，對本地化落地能力有了更高要求。今天，我們進入了3.0時代，面對的是高度競爭、高度透明化的國際市場。入局出海的創(chuàng)業(yè)者們必須思考自身的核心優(yōu)勢，不管是供應鏈、技術、產品、風控還是其他方面的能力，真正的走出一條有特色的中國出海之路。

在全球化的浪潮下，我們喜聞樂見更多的中國企業(yè)，成為走向全球的橋梁和紐帶。不論是在中國、成熟的歐美市場，還是散布于大洋彼岸角角落落、任何正待花開的土地。