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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于在新媒體平臺做企業(yè)營銷的小伙伴來說，我認(rèn)為有三點一定要作為長期優(yōu)化的思路，分別是平臺算法、內(nèi)容調(diào)性、運(yùn)營策略。平臺算法決定著我們賬號流量分發(fā)的邏輯，內(nèi)容調(diào)性決定著賬號/單條筆記的曝光，運(yùn)營策略是我們在平臺上做內(nèi)容為達(dá)成某個目的所采取的運(yùn)營行為。
不同的平臺，平臺算法、內(nèi)容調(diào)性、運(yùn)營策略都是不同的，所以通常意義上一個內(nèi)容全平臺分發(fā)是比較低效的策略。主做一個平臺and在主做平臺上進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，是一個不浪費(fèi)內(nèi)容資源的策略，但也并不能說多好?？赡軙行』锇閮e幸：“我也沒想這么深啊，我隨便做做/我隨便招了一個人就做的還不錯啊”，那么，你的團(tuán)隊或者公司是需要隨便做做還是長期穩(wěn)定的運(yùn)營模式？如果需要穩(wěn)定，一定要把“爆款”變成“常態(tài)”，把“想法”變成“策略”。知識是有體系的，有體系就是有一定閱讀和學(xué)習(xí)門檻的。所以這篇內(nèi)容不會把把話說的太通俗易懂，因為太脫離本意的通俗解釋會造成——理解容易、上限也低。
搜索頁是形成品牌產(chǎn)品口碑、影響用戶心智的關(guān)鍵路徑，在小紅書，越來越多的用戶把小紅書當(dāng)成搜索工具。90%的小紅書用戶在購買前有搜索小紅書行為，60%的筆記流量來自搜索頁。所以這一期我們重點講講平臺算法里的搜索流量部分，手把手教大家怎么提高筆記中搜索流量的占比。
我挑選了一篇賬號近3個月中的一篇爆文，這篇內(nèi)容做到了評閱比11%，是一個互動質(zhì)量非常高的筆記。筆記的目的是獲取客資，策略是重圖輕文，所以人均觀看時長不到20秒，幾乎可以判定大多數(shù)用戶是沒有看文案只看圖片就留下了初步的客資線索（評論）。
再看一下筆記的閱讀量來源，大多數(shù)時候我們沒法控制首頁推薦的量（取決于賬號整體權(quán)重+單篇筆記的內(nèi)容好壞），只能去做相對穩(wěn)定的搜索排名，關(guān)鍵詞下排名高的筆記的搜索曝光拉高了這篇筆記的整體曝光。因為搜索流量占比高，用戶需求目的準(zhǔn)確，所以筆記互動高。
那么，我們是如何做出了這篇爆文？拋開賬號權(quán)重、流量分發(fā)算法，具體的單篇筆記上——我們在合適的時間、寫了合適的內(nèi)容、內(nèi)容里鋪設(shè)了合適的相關(guān)詞，最后這篇筆記火了。
我們重點說內(nèi)容詞怎么做，合適的時間、合適的內(nèi)容就不放在這篇說了。如果感興趣，后續(xù)更新。
先了解不同keyword的定義，最后我們來總結(jié)內(nèi)容關(guān)鍵詞的高效寫作方法。
定義：用戶輸入一個詞（句子），以此為內(nèi)容進(jìn)行搜索，搜索引擎具此搜索出來的網(wǎng)頁搜索結(jié)果。其中用戶輸入的內(nèi)容就是“關(guān)鍵詞”。
關(guān)鍵詞應(yīng)該具有三個特征：與品牌的相關(guān)性、搜索量、商業(yè)價值。
什么是相關(guān)性？
舉個例子，最近我在看比亞迪漢，是一款混動車，它的特殊處在于電機(jī)和發(fā)動機(jī)的配合是Dmi模式。 DM-i相比其他混合動力技術(shù)有很多優(yōu)勢，其“核心思想”是以電為主，油為輔。在架構(gòu)上，DM-i超級混合動力基于高容量電池和高功率電機(jī)。車輛在行駛過程中由大功率電機(jī)驅(qū)動。汽油機(jī)的主要作用是給電池充電，只有在需要更大動力的時候才能直接驅(qū)動，只有和電機(jī)一起工作才能減輕負(fù)荷。這種混合動力技術(shù)不同于傳統(tǒng)的依靠發(fā)動機(jī)特性的混合動力技術(shù)，這樣可以更有效的降低油耗。121km+快充慢充的版本，一箱油300多塊加滿可以跑1000km。
有了以上信息，如果你是比亞迪品牌在小紅書上做內(nèi)容運(yùn)營，現(xiàn)在有以下幾個詞作為你的首打品牌內(nèi)容詞，以下你會首選哪個？
電動車、電車、電動汽車、新能源車、電混車、混動車
不考慮關(guān)鍵詞的搜索量及商業(yè)價值，單純的搜以上這些詞主觀判斷，電動車是第一個肯定不會做的詞，如下圖，搜索結(jié)果展示頁都是“電動自行車”。
我知道大家在運(yùn)營的過程中不會犯這種低級錯誤，但是現(xiàn)實會更喜感，我接觸過不少筆記一點量都沒有的朋友卡在這一步讓我哭笑不得。其實關(guān)鍵詞的選詞錯誤沒什么，因為不少行業(yè)太復(fù)雜以至于并沒有像上面的例子這樣涇渭分明。
在其他關(guān)鍵詞搜索展示頁都是正確的結(jié)果時，我們來看搜索量。電車（35萬篇）＞新能源車（17萬篇）大于電動汽車（11萬篇）＞混動車（1萬篇）＞電混車（3400篇）。
筆記量越多平臺流量越多，所以我們會選擇最熱的關(guān)鍵詞。
當(dāng)然這是小紅書平臺內(nèi)部的關(guān)鍵詞篩選方法，外部可以用5118的流量詞工具，用于對小紅書關(guān)鍵詞選詞的補(bǔ)充，長尾詞數(shù)量最多的通常是關(guān)鍵詞。
在關(guān)鍵詞的相關(guān)性、搜索量都確定之后，關(guān)鍵詞的商業(yè)價值是我們必須要考慮的因素。以美妝行業(yè)為例，你的主打詞是否有口碑性？是否會經(jīng)常上熱點？是否正好包含成分？是否正好是一個用戶印象品牌詞？所以有朋友咨詢我，當(dāng)面對一個陌生的行業(yè)時，先聊產(chǎn)品、再聊銷售。整個環(huán)節(jié)聊下來才能回到內(nèi)容的核心點——怎樣高效布局關(guān)鍵詞。
定義：網(wǎng)站上的非目標(biāo)關(guān)鍵詞但與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的也可以帶來搜索流量的組合型關(guān)鍵詞。
長尾關(guān)鍵詞的特征：
1.往往是2-3個詞組成或者是短語，存在于內(nèi)容頁面，除了內(nèi)容頁的標(biāo)題，還存在于內(nèi)容中。
2.搜索量比關(guān)鍵詞少，不穩(wěn)定。
3.長尾關(guān)鍵詞帶來的客戶，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率比目標(biāo)關(guān)鍵詞高很多，因為長尾詞的目的性更強(qiáng)。
4.存在大量長尾關(guān)鍵詞的大中型網(wǎng)站，其帶來的總流量非常大。
例如，目標(biāo)關(guān)鍵詞是服裝，其長尾關(guān)鍵詞可以是男士服裝、冬裝、戶外運(yùn)動裝等。
長尾關(guān)鍵詞基本屬性：
1.可延伸性，針對性強(qiáng)，范圍廣。
2.長尾關(guān)鍵詞是長尾理論在關(guān)鍵詞研究上的延伸。
“長尾”具有兩個特點：細(xì)和長。
細(xì)，說明長尾是份額很少的市場，在以前這是不被重視的市場；長，說明這些市場雖小，但數(shù)量眾多。
眾多的微小市場累積起來就會占據(jù)市場中可觀的份額——這就是長尾的思想。
一個好的運(yùn)營一定是一個好的品牌營銷，但是一個好的品牌營銷不一定是一個好的運(yùn)營。營銷重策劃，運(yùn)營重細(xì)節(jié)。
在運(yùn)營賬號的時候，大部分情況下，老板/上級/品牌/公司給的品牌主打詞并不符合平臺調(diào)性，需要運(yùn)營通過自己的運(yùn)營策略進(jìn)行優(yōu)化適配。適配好，賬號就做得好。適配不好，就日復(fù)一日做賬號看不到出路。
正確的品牌詞應(yīng)該從產(chǎn)品功能、競品、平臺熱點以及相關(guān)大的時間活動節(jié)點出發(fā)，進(jìn)行輻射式拓展，衍生出關(guān)鍵詞，再通過數(shù)據(jù)人工分析，了解關(guān)鍵詞的情況以及用戶對相關(guān)詞的感知度，最終確定品牌關(guān)鍵詞，層層篩選，確保最優(yōu)關(guān)鍵詞。
上圖是我臨時用PPT做的品牌詞思路，大家可以思考一下自己在做的品牌/產(chǎn)品，哪些詞是日常在推的，哪些詞是從來沒有去鋪的。
在鋪設(shè)品牌詞的過程中，我們會一點點發(fā)現(xiàn)很多不同的思路：
“拉踩”同行對比——也就是產(chǎn)品評測，小品牌蹭大品牌，是大家喜聞樂見的內(nèi)容形式。工作日流量好，節(jié)假日流量差，工作日與節(jié)假日主打的詞是有所區(qū)別的。小紅書內(nèi)容種草，淘寶拔草，下單用戶的評論高頻出現(xiàn)的詞即電商反饋詞，有沒有優(yōu)化后反哺到小紅書內(nèi)容里？
最后，我們來總結(jié)一下小紅書搜索流量占比多的筆記，是如何全方位進(jìn)行關(guān)鍵詞布局的：
1.選擇合適的品牌詞，采用軟廣詞+硬廣詞“軟硬兼施”的方法，硬廣做投放，軟廣做種草。硬廣做品牌進(jìn)行報備，軟廣以搜索為形式，最終目標(biāo)為獲取流量。
2.永遠(yuǎn)做好第二天的選題，不當(dāng)天選題當(dāng)天做，著眼未來、選擇熱度值上升期的熱搜詞。比如看天氣預(yù)報幾天后溫度達(dá)××度，就要提前準(zhǔn)備“高溫預(yù)警，敏感肌比如防曬”等內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱鋪墊。
3.73原則，70%的長尾詞+30%即時詞。
4.新品牌/剛做小紅書，需要注重精細(xì)化大類目詞。防曬是大詞，那么學(xué)生黨防曬就是小+大原則。長尾詞更容易見效果，當(dāng)然也有瓶頸。
5.單篇筆記發(fā)完了并不是就結(jié)束了，單篇筆記是我們和用戶這些老渣男（看了不點贊、贊了不評論、評了不私信、問了不去買）的初步“和解”。那么看了這篇內(nèi)容，我們在內(nèi)容數(shù)據(jù)停滯的時候，可以修改哪些詞和對應(yīng)的內(nèi)容，試著讓賬號重新曝光？
6.新老有別，賬號和品牌、不同的創(chuàng)作者，成熟度都不同。永遠(yuǎn)不要說“別人的火，我為什么不火”，內(nèi)容有僥幸，而沒有自己的方法論，就沒有長期火的連貫性。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)