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營銷的手段總是不斷變化，但抓住消費者心理的內(nèi)涵是不變的。
要理解消費者，就要拉近與他們的距離，融入消費者習慣。對互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，短視頻就是這樣一個陣地。
QuestMobile《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，短視頻應(yīng)用MAU已超10億，刷視頻、直播內(nèi)容已經(jīng)成為用戶日常生活的特定場景。
當下品牌要在這樣的內(nèi)容平臺做好營銷，就必須先觀察消費者們都在這個場景中做些什么，有什么樣的行為和心理。
2022年，消費者們早已習慣在抖音討論自己鐘愛的品牌，一邊種草，一邊交換心得。品牌自然不會錯過這些趨勢，很快開始建立營銷體系。
不過，短視頻直播內(nèi)容平臺的營銷，往往以種草最為突出，而種草后如何承接消費的延伸關(guān)注、促進下一步的轉(zhuǎn)化，卻被不少品牌忽視。
整合營銷不應(yīng)該是一個單向輸出內(nèi)容的過程。平臺的眾多廣告位和投放工具，滿足了觸達消費者的需求。但在觸達與最終轉(zhuǎn)化間，還應(yīng)當存在一個深度培育用戶的好感與認知的環(huán)節(jié)。
搜索環(huán)節(jié)存在于整合營銷偏后端，它要能沉浸式融入用戶的日常使用場景，同時又要能從信息轟炸中脫穎而出，讓用戶感覺到新意。最后，它需要和其它投放手段“打配合”，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。
抖音現(xiàn)有的用戶案例，為這個環(huán)節(jié)的選擇提供了參考。從一些種草、測評內(nèi)容看，當用戶圍繞某個話題圍觀或參與討論時，往往是他們自發(fā)主動去了解相關(guān)品牌的時刻。
比如在抖音評論區(qū)存在一定的聯(lián)想搜索提示，用戶有了解品牌的傾向，就會想要獲取更多信息。他們在抖音的短視頻、直播、熱榜等場景受到某些觸動，也會點擊放大鏡開始自己“邊刷邊搜”。
這種搜索行為往往存在于種草后、購買前，連接認知觸達與后續(xù)轉(zhuǎn)化，具備主動性。
2020年8月，巨量引擎搜索日PV達5億，在抖音平均每人每天都會搜索一次，其中，關(guān)于電商的搜索量增長了238%，57%的用戶習慣先瀏覽后搜索，抖音用戶的搜索量還在持續(xù)快速上漲。
顯然，短視頻進一步激發(fā)了消費者的搜索和消費行為，“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種新常態(tài)。而這種由興趣內(nèi)容激發(fā)進一步搜索興趣和搜索行動的行為，就是“啟發(fā)式搜索”。
趨勢如此，品牌需要在用戶點開主動探索按鈕的同時，給予他們多方面的收獲。
6月中旬這幾天，抖音#千萬別搜campaign吸引了眾多用戶主動參與，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L三大品牌也借此成功打出營銷“組合拳”。這正是利用了搜索的特性，讓用戶使用搜索工具、收獲驚喜體驗，再帶動更大的受眾群體，融入這場傳播狂歡。
憑借這種主動的滿足感，品牌能從單一觸點的流量投放，真正實現(xiàn)覆蓋全環(huán)節(jié)的整合營銷。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下，整合營銷體系具備強大驅(qū)動力。如何利用好搜索環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費者進一步和品牌建立聯(lián)系的機會，已然成為品牌的必答題。
原生內(nèi)容深度協(xié)同，啟發(fā)式搜索點燃分享欲
抖音承載著海量用戶和內(nèi)容，在抖音內(nèi)容生態(tài)里開展營銷，首先就得足夠有新意。
從#千萬別搜的話題出發(fā)，“反向種草”意味一出，就牽引用戶目光流向這個不同尋常的熱點。6月16日、17日、19日，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L各自登場，展開“花式”營銷。
熱榜、開屏畫面、官方發(fā)布的懸疑視頻都起到了啟發(fā)作用。之后，通過為搜索設(shè)置彩蛋、挑戰(zhàn)賽等玩法，整個品牌的營銷邏輯才全面展開。
最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，就是用戶只要在抖音搜索品牌詞，就會開啟專屬彩蛋，然后續(xù)接品牌品專。
比如說可口可樂的相關(guān)話題上線后，用戶只要搜索可口可樂，就會開啟放大鏡彩蛋，其中會凸顯可口可樂的形象，強化主題記憶。
彩蛋后，可口可樂品專連接的是專屬挑戰(zhàn)賽頁面。挑戰(zhàn)賽作為普通用戶獲取參與感的重點，向來能夠獲得重點關(guān)注。所以，搜索廣告可以推動用戶參與的流程一氣呵成，可以避免興趣流失。
品牌自身對營銷的訴求，以專題化的內(nèi)容，通過抖音提供的途徑更好地傳達給用戶，形成了良好的互動。例如可口可樂#反鴿勇士大挑戰(zhàn)主題挑戰(zhàn)賽，就把可口可樂新的“和”、“在”、“玩”三種玩法瓶植入內(nèi)容，用戶在無形中和品牌傳播實現(xiàn)共鳴。
從搜索觸達既讓用戶關(guān)注點始終建立在品牌上，又可以在完整頁面上展示品牌直播、專題創(chuàng)作等周邊內(nèi)容，除了主題活動收益，還能發(fā)揮抖音內(nèi)容生態(tài)的全鏈路效應(yīng)。
vivo的主題campaign解釋了開展商業(yè)化的路徑。搜索vivo觸發(fā)彩蛋時，為了突出新機在拍攝方面的亮點，彩蛋末尾別出心裁地設(shè)計了vivo S15倒立下滑后，閃光燈一亮的場景。既體現(xiàn)出新機主打拍攝的特點，又暗含防抖加持、“抖”著拍也不怕的優(yōu)勢。
之后，vivo品專呈現(xiàn)的是vivo S15系列新機“每一拍，都有電影感”的主題slogan，通過一段廣告短片拆解產(chǎn)品特性。
品專下方和點擊動作，將引導用戶進入抖音商品頁，展示更詳細的信息，承接轉(zhuǎn)化能力。在信息流中，還有vivo品牌賬號與實時直播、評測等內(nèi)容作為補充，加深用戶的了解。品牌進一步融入抖音的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，主動縮短營銷路徑。
對比之下，上汽大眾新途觀L將產(chǎn)品理念的闡釋和商業(yè)優(yōu)惠的觸達融為一體。
其搜索彩蛋設(shè)計理念，利用一個流暢的漂移動作，既展示了新款車的動力感，又通過車輛的周身運動，綜合凸顯了“運動在線”的定位。而儀表盤背景的設(shè)置，暗含數(shù)字在線、智慧在線的特性。
在和抖音內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的融入上，上汽大眾新途觀L品專作為品牌形象展示區(qū)，通過一段生活向視頻，展示了新款車IQ顏值雙在線的核心定位。車輛優(yōu)惠信息除了banner展示外，關(guān)聯(lián)搜索的視頻作為很好的補充，將上汽大眾購置稅優(yōu)惠、車型評測等內(nèi)容集合在信息流中。
對于以品牌塑造和體驗導向為核心的汽車廣告而講，上汽大眾新途觀L的搜索廣告，真正做到了合二為一、多維一體。
從幾個案例來看，#千萬別搜campaign延續(xù)了“抖音搭臺、品牌唱戲”的營銷模式，串聯(lián)了從素材到玩法的整套營銷鏈路。品牌與平臺從各種原生內(nèi)容出發(fā)，以搜索為節(jié)點實現(xiàn)深度協(xié)同，達成了更好的營銷增效。
并且，這一系列營銷工具包，不僅僅讓品牌在站內(nèi)完成了自己的campaign，還通過無限次激發(fā)用戶啟發(fā)式搜索欲望，帶動彩蛋傳播“人傳人”。
達人參與內(nèi)容，帶動了用戶討論度，素人也就品牌和平臺提供的話題、挑戰(zhàn)賽參與互動。當用戶參與到達一定程度，內(nèi)容發(fā)酵路徑以品牌為節(jié)點，延長至全網(wǎng)其它平臺。
這個擴散過程放大了品牌營銷的效應(yīng)，而起始點就是一次搜索動作。搜索廣告，構(gòu)建起場景化營銷的樞紐。
通過三大品牌的營銷實操，啟發(fā)式搜索生態(tài)的特色更加鮮明。在短視頻場景中，至少有三重核心價值，在助力品牌挖掘商業(yè)機遇。
首先，啟發(fā)式搜索不同于傳統(tǒng)搜索引擎單次觸達，它在抖音內(nèi)容生態(tài)里，連接著海量的去中心化和長尾內(nèi)容，當用戶想到時就會參與回搜。而品牌可以利用品專、競價廣告等方式，持續(xù)提升在用戶面前的展示與感知，達成長期占位。
其次，和單純的種草營銷相比，利用用戶主動搜索的這個行為，品牌可以承接高興趣、有轉(zhuǎn)化意向的人群，避免末端流失，實現(xiàn)興趣收口。
最后，從達人到素人的多維度參與，讓好奇心引導話題和內(nèi)容熱度竄升至出圈。在抖音熱榜、熱點品專、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等手段的配合下，內(nèi)容互相引流，以億級曝光的流量復利，沖擊熱點破圈。
注意力經(jīng)濟時代，用戶主動性是廣告主最寶貴的“營銷杠桿”。用好這些核心手段，就能讓用戶主動與品牌建立聯(lián)系，參與傳播，撬動更大的營銷價值。
《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》顯示，有超四成廣告主預(yù)期在數(shù)字營銷上增加推廣費用。
這樣看來，一方面是廣告主需要更多樣的投放形式，完善自己的營銷鏈條。另一方面，要在更多內(nèi)容中成為更能抓住用戶心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的營銷手段。
因此，廣告主的更多預(yù)算正向啟發(fā)式搜索生態(tài)傾斜。站在用戶角度，熱榜、彩蛋、挑戰(zhàn)賽的整套互動玩法形式，彌補了傳統(tǒng)大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索帶出連串驚喜感。對廣告主而言，收獲曝光之外的心動、好感、認同，最終落腳促進轉(zhuǎn)化，才符合長期吸引用戶的需求。
大平臺、新流量、強聯(lián)動的整合營銷新趨勢，在廣告主心中種下了種子。利用“邊刷邊搜”趨勢，廣告主可以在抖音一個應(yīng)用內(nèi)，完善更短的營銷鏈路，把挑戰(zhàn)賽、熱榜多種功能融入統(tǒng)一生態(tài)中，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。
前承內(nèi)容種草，后接線上購物，與傳統(tǒng)搜索引擎相比，抖音生態(tài)內(nèi)容的搜索廣告根植于內(nèi)容場景，讓用戶從“搜完即走”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;邊刷邊搜”，甚至可以通過抖音電商體系開始“邊搜邊買”。只要意愿被激發(fā)，就能用最短鏈路落地轉(zhuǎn)化。
廣告主們可以直接享受生態(tài)化營銷紅利，而抖音和巨量引擎送上的豐富玩法與營銷工具，把搜索的樞紐作用發(fā)揮得淋漓盡致。
這種符合用戶心理的搜索營銷，就是當下短視頻營銷時代，具有確定性的生意增長新環(huán)節(jié)，也孕育了更多新的可能性。
作為巨量引擎營銷經(jīng)營一體化的關(guān)鍵樞紐之一，“邊刷邊搜”已是當前品牌營銷與傳播的新落點乃至必選項。發(fā)揮好平臺的推手作用，品牌營銷實操必將迎來聲量與生意的雙豐收。
來源：松果財經(jīng)
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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