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電影推廣方式有哪些(解讀電影營銷如何助力電影發(fā)展)
2022-06-22 10:35:20

第十一屆北京國際電影節(jié)共有44個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目、39家企業(yè)在北京市場發(fā)布或簽約,總金額為352.23億元,同比增長約6%,再次突破紀(jì)錄。據(jù)悉,北京市場簽約儀式十一年來共促進(jìn)346個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目洽商簽約,交易總額累計(jì)2002.51億元。

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

隨著時(shí)代的發(fā)展、電影類型越來越多樣化,電影營銷對于電影的推廣也極為重要,特別是疫情的到來,人民群眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,電影制作、發(fā)行的傳統(tǒng)規(guī)律也正被逐漸打破。在簽約儀式后,中國電影營銷高峰論壇——新消費(fèi)時(shí)代下的電影營銷發(fā)展主題論壇隨后也成功舉行。論壇邀請到北京電影學(xué)院黨委原書記、國家電影智庫秘書長、博士生導(dǎo)師侯光明,新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影CEO李寧,融創(chuàng)文化集團(tuán)總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一,貓眼娛樂CEO鄭志昊,伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯,抖音內(nèi)容合作負(fù)責(zé)人、電影制片人肖軼等人圍繞電影營銷發(fā)展展開了全方面的對談。

電影營銷的新生態(tài)、新流變、新趨勢

論壇上,北京電影學(xué)院副教授翁旸發(fā)布了《融合變革中的電影營銷:新生態(tài)、新流變、新趨勢》的研究報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為,迄今為止,中國的電影營銷經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段:從1994年開始萌芽,到2000年門戶網(wǎng)站時(shí)代到來后進(jìn)入營銷內(nèi)容單一的“點(diǎn)時(shí)代”,再隨著“雙微時(shí)代”的到來發(fā)展成為社交化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化、數(shù)據(jù)化的營銷“鏈”時(shí)代,最終成為如今多元細(xì)分、彼此協(xié)同的“生態(tài)圈”時(shí)代。

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

如今,電影營銷已經(jīng)涵蓋電影產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié),隨著時(shí)代的發(fā)展?fàn)I銷模式也在發(fā)生著變化,北京電影學(xué)院黨委原書記、國家電影智庫秘書長、博士生導(dǎo)師侯光明表示,營銷在進(jìn)入新的發(fā)展階段后各方面都有著新的思考。第一是營銷思維有重大變化,如今已從單純的賣片發(fā)展為整合營銷、跨產(chǎn)業(yè)營銷。第二,營銷方式更新銳化、多樣化;第三,營銷渠道從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到全媒體,變化時(shí)間和速度越來越快;比如由于新冠肺炎疫情的影響和技術(shù)的加持,電影營銷迅速從線下轉(zhuǎn)到線上;第四,營銷模式社交化、精準(zhǔn)化。觀眾已經(jīng)變得成熟,唯流量時(shí)代已經(jīng)過去。

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

對此,貓眼娛樂CEO鄭志昊也表示認(rèn)同,他強(qiáng)調(diào)這幾年電影營銷、創(chuàng)作、宣發(fā)渠道確實(shí)都發(fā)生了很大變化。他認(rèn)為如今的電影營銷不僅要懂內(nèi)容,還要懂觀眾,而營銷前置化成為“懂內(nèi)容”的核心與關(guān)鍵。其次,懂渠道也非常重要,鄭志強(qiáng)調(diào),今天的好萊塢還在使用傳統(tǒng)的路牌電視廣告,但中國電影人已經(jīng)能夠用好互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、新媒體、各種KOL等渠道。鄭志昊舉了一個(gè)生動(dòng)的例子,“《怒火·重案》是一個(gè)典型的動(dòng)作片,但我們在用戶畫像中看到大量的女性觀眾對這部電影非常有好感,主要是對其演員陣容的好感度非常強(qiáng)烈。因此,我們就圍繞著女性觀眾和七夕節(jié)做了很多活動(dòng)。結(jié)果,《怒火·重案》上映16天的情況下,又在七夕節(jié)那天票房破億了。”

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影CEO李寧則認(rèn)為,無論是傳統(tǒng)時(shí)代,還是當(dāng)下新的消費(fèi)時(shí)代,電影營銷都是圍繞電影內(nèi)容包裝和傳播進(jìn)行的。無論是傳統(tǒng)的硬廣還是現(xiàn)在新媒體的投放,都只是手段而非目的。“核心還是要準(zhǔn)確地圍繞電影本身的類型和傳遞的情感,用情感去感動(dòng)觀眾,讓觀眾能夠真正走進(jìn)影院。”

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

電影營銷已經(jīng)進(jìn)入了電影制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)

如今觀眾對電影品質(zhì)要求越來越高,這不僅要求營銷在形式和內(nèi)容上需要?jiǎng)?chuàng)新,同時(shí)也需要圍繞觀眾的需求打造精準(zhǔn)的定制化營銷,這樣電影營銷才能不斷突破創(chuàng)新。在北京電影學(xué)院教授候光明看來,電影營銷的目的其實(shí)就是給觀眾一個(gè)走進(jìn)電影院看電影的理由,而這個(gè)理由不是簡單給出來的,“事實(shí)上,電影制作的每個(gè)環(huán)節(jié),就是打造這個(gè)理由的過程。“隨著技術(shù)的發(fā)展,營銷已經(jīng)進(jìn)入了電影制作的每一個(gè)環(huán)節(jié),然后網(wǎng)絡(luò)會根據(jù)大數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)受眾,并根據(jù)觀眾的需求在各個(gè)階段制定出相應(yīng)的營銷策略。

伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯對此表示認(rèn)同,他認(rèn)為電影營銷是觀眾購買電影的理由,這個(gè)購買理由應(yīng)該在創(chuàng)作生產(chǎn)階段就達(dá)成共識,這在新主流影片中更具示范性。“《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》其實(shí)都不是簡單地創(chuàng)作作品,而是從一開始就主動(dòng)地考慮如何吸引觀眾了。我個(gè)人總結(jié)為:現(xiàn)實(shí)關(guān)照,時(shí)代主題,國家意志,全民情懷。其實(shí)創(chuàng)作者早就幫觀眾想好了為什么要到影院看這部電影。”

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

而在所有營銷環(huán)節(jié)中,短視頻已經(jīng)成為近兩年絕對的主力軍,怎樣利用新平臺更好地進(jìn)行宣發(fā)?抖音內(nèi)容合作負(fù)責(zé)人、電影制片人肖軼呼吁大家不要過多地特殊化短視頻,“因?yàn)樗皇且环N媒介形式,本質(zhì)還是服務(wù),讓大家找到對的觀眾,讓觀眾產(chǎn)生觀影需求。只不過短視頻更好地適應(yīng)了手機(jī)移動(dòng)端和用戶的碎片化時(shí)間。”并且他同時(shí)還強(qiáng)調(diào),現(xiàn)在的電影營銷并不單純依靠短視頻,還有直播等各種媒介形式。

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

談及未來電影的商業(yè)模式,融創(chuàng)文化集團(tuán)總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一認(rèn)為中國電影對票房的依賴太嚴(yán)重了,幾乎每部電影都單靠票房收入來“賭”,而中國電影80%都是虧損的,所以電影是個(gè)超級高風(fēng)險(xiǎn)的投資。而他認(rèn)為中國電影產(chǎn)業(yè)鏈要做得更長,缺的并不是營銷手段而是好的IP,在他看來,未來的電影,系列化現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重,電影營銷不應(yīng)該只是一部單獨(dú)的電影宣傳,而應(yīng)該是一個(gè)IP的培育和積累。

新消費(fèi)時(shí)代,電影營銷如何助力電影發(fā)展?

 

在新消費(fèi)時(shí)代背景下,此次對電影營銷行業(yè)的探討與梳理也是一次有益的嘗試,通過研究分析迭代的電影營銷產(chǎn)業(yè),給從事電影營銷的業(yè)內(nèi)人士更多行業(yè)借鑒,也對我國電影工業(yè)的整起到更加有實(shí)戰(zhàn)意義的促進(jìn)作用。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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