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從DTP到全渠道營(yíng)銷，我國(guó)藥企的營(yíng)銷模式，伴隨著國(guó)談集采打破醫(yī)院內(nèi)市場(chǎng)為主，向院外如藥店、線上、社區(qū)、縣域、診所等全渠道市場(chǎng)放射，院內(nèi)院外一體化，線上線下一體化，成為藥企最常掛在嘴上的詞句。
然而，全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？不想清楚這個(gè)問題，就會(huì)出現(xiàn)以下問題:
? 建直營(yíng)的全渠道營(yíng)銷隊(duì)伍，還是代理或者分包的非直營(yíng)隊(duì)伍？前者好掌控，但是很費(fèi)錢，管理難度也大，尤其是合規(guī)操作和財(cái)務(wù)處理方面；后者很省事，管理成本低，但是不聽話，戰(zhàn)略不好統(tǒng)一，終究不是一家人。
? 全渠道營(yíng)銷后，不同渠道的產(chǎn)品，規(guī)格如何區(qū)分？?jī)r(jià)格如何管控？銷量如何劃分？資源如何統(tǒng)籌？隊(duì)伍如何匯報(bào)？問題層出不窮，按下葫蘆浮起瓢。
? 全渠道營(yíng)銷的不同渠道，有不同渠道的獨(dú)特打法和基因，隊(duì)伍來自不同領(lǐng)域，如何在同一個(gè)戰(zhàn)略下凝心聚力共同前進(jìn)，而不是雞同鴨講，激情在內(nèi)卷中耗盡？
那么“全渠道營(yíng)銷”的本質(zhì)又是什么呢？
我認(rèn)為，全渠道營(yíng)銷，實(shí)際上是產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放，和用戶的全渠道便利可及。
從醫(yī)生和患者的角度，叫全病程服務(wù)。
有什么不同嗎？有。
全渠道營(yíng)銷重點(diǎn)不在渠道，而是產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放。（想像一個(gè)密閉的房子里氣袋子砰的一聲爆裂，氣體向各個(gè)房間里彌散......)
全渠道營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于設(shè)置多少渠道里的地面隊(duì)伍，而在于產(chǎn)品選的對(duì)不對(duì)，關(guān)鍵信息傳遞的好不好，然后，每個(gè)渠道里地面隊(duì)伍跟沒跟得上。
在這個(gè)本質(zhì)下，醫(yī)學(xué)部和市場(chǎng)部是重要的，因?yàn)樗麄円诰蚝卯a(chǎn)品，講出好故事（品牌的關(guān)鍵信息）。過去二三十年，國(guó)內(nèi)藥企以仿制藥院內(nèi)抄底營(yíng)銷為本質(zhì)，重銷售輕市場(chǎng)，把上面說的這兩項(xiàng)技能（挖掘好產(chǎn)品，講出好故事）長(zhǎng)期廢黜。
在這個(gè)本質(zhì)下，醫(yī)生是品牌關(guān)鍵信息傳遞的源頭，是重中之重；渠道是品牌傳播的載體；患者復(fù)購(gòu)才是企業(yè)獲利的品牌紅利。不能把醫(yī)院和醫(yī)生當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的處方產(chǎn)生的銷售渠道，而是品牌傳播的最上游。不能把藥店等只看做一個(gè)商品的渠道，而是品牌關(guān)鍵信息傳播的渠道，全病程服務(wù)的渠道。患者復(fù)購(gòu)就是品牌黏性的體現(xiàn)，是購(gòu)買意愿最強(qiáng)，渠道成本最低，使用時(shí)間最長(zhǎng)的品牌紅利亦即藥企紅利的體現(xiàn)。
在這個(gè)本質(zhì)下，銷售隊(duì)伍無論是自建還是代理，必須實(shí)現(xiàn)從賣藥的商務(wù)職能，向產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息傳遞的“小喇叭”職能轉(zhuǎn)變；從驅(qū)動(dòng)醫(yī)生開藥，到驅(qū)動(dòng)醫(yī)生參與全病程服務(wù)的“經(jīng)紀(jì)人”職能轉(zhuǎn)變。
所以，再次強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)，全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放，和用戶的全渠道便利可及。
所以現(xiàn)在看到在院外風(fēng)生水起的全渠道營(yíng)銷，往往是已經(jīng)成熟的大品牌。為了彌補(bǔ)國(guó)談集采落標(biāo)的院外非品牌仿制藥的全渠道營(yíng)銷，往往做的效果一般。
因此藥企要改變過去院內(nèi)保內(nèi)抄底原研藥的仿制藥營(yíng)銷模式，走向挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性的原研藥營(yíng)銷模式。注意，不一定是仿制藥與原研藥的區(qū)別，而是以他們?yōu)榇淼臓I(yíng)銷模式的區(qū)別。我這里有個(gè)表格，列舉仿制藥營(yíng)銷模式與原研藥營(yíng)銷模式的區(qū)別：
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仿制藥營(yíng)銷模式 |
創(chuàng)新藥營(yíng)銷模式 |
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產(chǎn)品特點(diǎn) |
同質(zhì)化嚴(yán)重，無獨(dú)特賣點(diǎn) |
同質(zhì)化少，有獨(dú)特賣點(diǎn) |
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合規(guī)表現(xiàn) |
形式合規(guī)，財(cái)務(wù)合規(guī) |
實(shí)質(zhì)合規(guī)，項(xiàng)目投入 |
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客戶數(shù)量 |
少而精，VIP客戶為主 |
數(shù)量多，普通客戶+VIP客戶的二八法則 |
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渠道終端 |
院內(nèi)為主，院外補(bǔ)充 |
院內(nèi)、院外一體化全渠道 |
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隊(duì)伍構(gòu)成 |
代理為主，分包模式，過程不透明 |
直營(yíng)為主，執(zhí)行統(tǒng)一行動(dòng)模式，過程透明 |
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優(yōu)勢(shì) |
客情和利益 |
學(xué)術(shù)觀念、賣點(diǎn)項(xiàng)目 |
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銷量 |
不穩(wěn)定，大起大落，受操盤手變動(dòng)影響大 |
穩(wěn)定增長(zhǎng)，受品牌影響大，鐵打的營(yíng)盤流水的兵 |
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趨勢(shì) |
帶量集采，不需營(yíng)銷 |
國(guó)談進(jìn)院，政策鼓勵(lì) |
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公司 |
傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)藥企居多 |
外企、Biotech居多 |
那么藥企說了，我在短時(shí)間內(nèi)不可能拿出創(chuàng)新性強(qiáng)的原研產(chǎn)品，也沒有已經(jīng)成熟的大品牌，難道我不能做全渠道營(yíng)銷？
也完全可以做，可以抓住以下三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
? 品牌產(chǎn)品本來是屬于原研的，但是他們不做全渠道營(yíng)銷，還沉浸在院內(nèi)市場(chǎng)不出來，或者連同院內(nèi)都放棄了。比如說恩替卡韋，可能在過去幾年就是這么個(gè)情況，首仿產(chǎn)品承接起原研產(chǎn)品的打法，在全渠道營(yíng)銷上趕超對(duì)手。
? 產(chǎn)品有獨(dú)特性（尤其是具有To C的傳播價(jià)值），但是在過去的院內(nèi)市場(chǎng)為主銷售體制中不需要挖掘和放大，現(xiàn)在做全渠道營(yíng)銷，就可以有廣闊天地去傳播銷售了。比如說左卡尼汀，過去在院內(nèi)市場(chǎng)主打ICU腎內(nèi)科等，現(xiàn)在以提高精子活力來主打生殖領(lǐng)域，在藥店和線上大放光彩。
? 產(chǎn)品不具有獨(dú)特性，也沒有在院內(nèi)市場(chǎng)銷售，比如主要在零售藥店做To C的銷售，但是在全病程服務(wù)中，醫(yī)生需要更放心的此類藥物，也就是需要對(duì)醫(yī)生端客戶的營(yíng)銷，我們習(xí)慣稱之為“逆流而上”的產(chǎn)品。比如說非甾體類止痛藥，幾乎全部在C端營(yíng)銷，而針對(duì)偏頭痛的治療，醫(yī)生需要有明確適應(yīng)癥的，胃腸道副反應(yīng)更小的，有循證醫(yī)學(xué)可以驗(yàn)證的非甾體類止痛藥，市場(chǎng)上是少之又少的。再比如說中藥，為什么像AZ這樣的跨國(guó)藥企來重視中藥？就是因?yàn)樵谌〕谭?wù)中需要。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)