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一朝清朗，萬象更新。
苦飯圈久矣的文娛界，終于在2021走到了被整肅的節(jié)點：以“清朗行動”等多項監(jiān)管政策為錨，官方數(shù)次下場重拳整治飯圈亂象、劣跡藝人、娛樂圈種種沉疴等。擺在品牌方面前的，是一個被凈化過的文娛營銷環(huán)境。
另一邊，各文娛平臺內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)新滾滾向前，品牌方施展品效合一的內(nèi)容營銷更方便、成熟。一切在表明，我們可能迎來了一個更健康有序的“新文娛時代”，而品牌方，則站到了追逐文娛新風的營銷“新起點”之上。
“清朗”讓文娛圈煥發(fā)了新氣象，特別在微博，藝人們發(fā)博傳遞正能量，熱搜話題對明星作品的討論取代了過往的八卦軼聞，飯圈粉絲互撕、為自家哥哥爭代言亂象也從品牌圈消失。且品牌方同時看到，微博仍是那個“不可或缺的娛樂陣地”。
這些天正值微博赴港二次上市、備受行業(yè)矚目之際，但犀牛君特別關(guān)注的是他們月初舉行的一場“2021‘不止為熱愛’微博文娛營銷推介會”，會上多位領(lǐng)導發(fā)言都提及了新文娛時代的營銷心得，諸多干貨有著啟迪營銷行業(yè)的引領(lǐng)價值。
受此啟發(fā)，犀牛君也試著用微博案例拋磚引玉，盤一盤這個萬馬奔騰的新文娛時代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借勢玩出哪些新的營銷玩法？
明星回歸“作品為王”
給品牌美譽度加保險
新文娛時代第一個特點是去飯圈化。
告別了飯圈不良行為的微博，如今已難再見到粉絲團控評、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉絲行為傷及明星“正主”的事再難發(fā)生，有助于明星們路人緣回升、穩(wěn)固其商業(yè)價值。
但去飯圈化不等于去娛樂化。盡管平臺上飯圈玩法消失，但并不妨礙很多明星積極在微博上分享生活日常、給粉絲們傳遞正能量的娛樂，進而有幾率贏得品牌方青睞。
比如，張藝興@努力努力再努力x 中秋節(jié)就在官博發(fā)布了一段節(jié)日祝福VCR，并說他愛吃的是五仁餡月餅，帶動整個五仁月餅品類聲量；歌手@吳克群 日常愛在官博上分享音樂知識給粉絲，@吳磊LEO 和楊千嬅@楊千嬅 最近一個在學粵語，一個操練起上海話，還有比這幾位更合適的課程品牌代言人嗎？
還有些明星愛把正能量傳遞給粉絲。歌手@卡布叻_周深 會在官博鼓勵粉絲學習，曾特意發(fā)博為參加高考的“生米”們加油助力；演員@楊冪 會在生日時給“小蜜蜂”們送上“成為更好的人，傳遞正向的能量，活好自己的人生，加油！”這樣積極向上的寄語，一度使得 #楊冪 愿每次互相遙望都能看到更好的彼此# 話題閱讀量破億。品牌若能夠和明星共同傳遞這些正能量的內(nèi)容，無疑是有助于長久提升品牌美譽度的關(guān)鍵。
去飯圈化的連帶效應(yīng)是“作品為王”。近來很多人都注意到，當下文娛類微博熱搜里，明星作品向話題已全面取代過往的八卦，這意味著，微博文娛場域已然從“流量至上”回歸到“以作品論明星價值”的理性軌道上。
由此，建議品牌方可多聯(lián)動明星作品形象做品效合一的營銷。一個可參考案例是，微博年前曾攜手金典、安慕希牽線葛優(yōu)，結(jié)合葛大爺經(jīng)典銀幕形象打造了一支賀歲短片《造相館》，視頻上線8天播放量突破9100萬+，相關(guān)話題總閱讀量近15億，引來625萬次熱議，兩大品牌方借賀歲熱點全面收割了社交流量。
另一個更典型“作品成就演員商業(yè)價值”的例子來自@張小斐0110 ，今年微博借由對電影《你好，李煥英》的精細化運營助其票房飛升，主演“媽媽”的張小斐官博增粉同比提高70多倍，后續(xù)品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“媽系偶像”張小斐做成功多起熱點營銷。
當下品牌挑選代言人的標準也發(fā)生了嬗變。過往的榜單打投時代，各家明星粉絲爭破頭搶好名次，會影響到品牌方甄選代言人的判斷。如今，有優(yōu)質(zhì)作品傍身的微博明星們迎來春天，微博上的明星商業(yè)價值數(shù)據(jù)可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做內(nèi)容共創(chuàng)的代言人選，更有助于品牌方策劃出優(yōu)質(zhì)的營銷方案。
“熱點+社交”伴隨式營銷
讓品牌與影劇綜玩在一起
熱點即社交，是新文娛時代第二個特點。
一個文娛熱點出來，熱搜策劃師提煉事件信息確定 #話題名# ，以引爆社交場的網(wǎng)友討論熱度，這是微博引以為豪的長項。而做熱點和社交連接點的那個人，當然也可以是品牌主。
捕捉熱點事件多個信息點，重構(gòu)一個有意思的二創(chuàng)話題，是品牌的爆點之源。廣汽傳褀深諳這一營銷密碼：品牌巧借“中國飛人”蘇炳添奧運熱度和9秒38破紀錄成績，將影豹產(chǎn)品定價調(diào)整到9.38萬，打造了爆點微博話題 #蘇炳添輕松改變影豹身價#。據(jù)報道，該影豹車型在8月收獲了上萬份的訂單。
實時跟隨熱點、引爆社交發(fā)酵，這種“伴隨式營銷”如今是品牌方必學技能。在母嬰品牌鈣爾奇與育兒劇《陪你一起長大》的微博營銷合作案里，品牌官博跟隨劇集播映節(jié)奏策劃了話題 #孩子應(yīng)該從什么時候開始努力# 、#父母要不要讓孩子贏在起跑線上# 等，引導觀眾討論議題之時將品牌植入用戶心智。
長久以來，微博穩(wěn)居影劇綜項目的宣發(fā)第一陣地，且與其他平臺拉開極大身位差距。當下影劇綜項目的宣發(fā)在微博已經(jīng)是一個成熟且完整的生態(tài)鏈路：播出平臺、明星、營銷機構(gòu)、普戶、kol、普戶每個角色各司其職，清朗行動后納入媒體與粉絲團的加持，社交平臺的優(yōu)勢被再次放大，品牌可以在各個環(huán)節(jié)收割流量與用戶。
跟著伴隨式營銷節(jié)奏，今年品牌與影劇綜“玩在一起”的好案例有不少。比如，雙匯與電影《長津湖》在微博共創(chuàng)了若干熱點營銷，國民品牌+國民打星的“夢幻聯(lián)動”引得網(wǎng)友紛紛帶話題評論“這才是老牌子該找的代言人”，#吳京代言雙匯王中王# 話題最終拿到令同行艷羨的3.1億微博閱讀量。
“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成為今年劇集營銷領(lǐng)域一個王炸案例。除了在劇中多維場景里植入RIO，微博上則策劃了閱讀量2.4億的專屬話題 #理想之城 職場社會學# ，帶動微博多圈層大V帶話題發(fā)職場心得，加深了RIO“職場人情緒出口”的產(chǎn)品認知，催使RIO官博迅猛增粉，實現(xiàn)了品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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