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作為問卷調(diào)研平臺,我們與高校有廣泛的合作,經(jīng)常收到不同高校同學在問卷調(diào)研項目方面的咨詢,其中最常見的問題是:為什么問卷調(diào)研項目得不出有效的結(jié)論?今天就帶大家了解下問卷設(shè)計流程。
我們可以把問卷調(diào)研項目劃分為三個步驟:設(shè)計問卷,搜集樣本,分析數(shù)據(jù)。
啟動項目的第一步就是問卷設(shè)計,如果問卷設(shè)計不合理會導致非常糟糕的后果,例如:
1. 數(shù)據(jù)質(zhì)量低。如果問題表述不清楚、選項設(shè)計不全面或者存在歧義,受訪者可能會提供錯誤或不準確的答案,從而降低數(shù)據(jù)質(zhì)量,導致研究結(jié)果的可靠性和有效性將受到質(zhì)疑。
2. 低回應(yīng)率。設(shè)計復雜、冗長或難以理解的問卷可能會導致受訪者失去興趣,放棄填寫,從而降低回應(yīng)率,使得我們花費更多的時間去尋找受訪者。
3. 浪費資源。設(shè)計不合理的問卷往往在經(jīng)過樣本收集、處理和分析后才能發(fā)現(xiàn)錯誤,可能需要重新設(shè)計問卷并重新進行調(diào)查和樣本收集,在前兩個步驟上浪費了大量的精力、時間甚至金錢。
所以我們要在項目啟動之初的問卷設(shè)計階段就進行充分的準備,遵循正確的方法和步驟,確保每一步都踏踏實實的走在正確的道路上。
下面我們通過一個《手機購買因素調(diào)研》項目(以下簡稱“本項目”),與同學們一起一步一步進行完成問卷調(diào)研項目。
調(diào)研目標是指一個調(diào)研項目需要達到的核心要求,主要對應(yīng)于調(diào)研項目發(fā)起人在調(diào)研之初提出的問題。一般來講一份調(diào)研問卷只有一個調(diào)研目標,確保受訪者對調(diào)研問題不會產(chǎn)生理解偏差。一個調(diào)研項目可以有多個調(diào)研目標,可以分開設(shè)計A卷、B卷對應(yīng)不同的目標,在項目執(zhí)行的時候不容易讓受訪者混淆。
本項目的調(diào)研目標是研究消費者購買手機的因素,考慮到絕大部分的老百姓都已經(jīng)人手一臺手機,所以購買新手機對于消費者而言實際上是“更換”手機,厘清這一目標有助于我們設(shè)計問卷。
調(diào)研對象指的是填寫問卷提供答案的人。明確符合研究目標的受眾群體,以便我們確定適當?shù)膯栴}和調(diào)查渠道。在本項目中手機是大眾化產(chǎn)品,我們可以使用線上問卷的形式向廣大消費者發(fā)起調(diào)查。假如我們研究目標是大學生的手機消費因素,則可能改成在校園內(nèi)進行線下攔截訪問。
定義調(diào)研對象的另一個重點是確定樣本量,這關(guān)系到我們數(shù)據(jù)有效性以及費用成本,計算樣本量的方法在后續(xù)問卷數(shù)據(jù)分析的文章中進行介紹。
圍繞調(diào)研目標開始設(shè)計調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是指在達成前述調(diào)研目標的情況下需要調(diào)研的具體內(nèi)容。對調(diào)研內(nèi)容的梳理過程實際上就是一個對調(diào)研目標進行分解的過程。只有將一個概括性的調(diào)研目標拆解成可以具體了解的內(nèi)容時,這個調(diào)研項目才是可以執(zhí)行的。
上圖是我們《手機購買因素調(diào)研》項目的調(diào)研內(nèi)容,從調(diào)研目標——研究消費者購買新手機的影響因素目標出發(fā),我們將調(diào)研內(nèi)容拆分為三大部分:
1. 消費者背景信息:背景信息是問卷調(diào)研中必須收集的信息,以確保我們調(diào)研對象是正確的,也為我們后續(xù)的分層分析提供信息。
2. 購買行為:調(diào)研用戶目前在用手機以及計劃購買手機的情況,以分析用戶行為。
3. 購買考慮的因素/偏好/認知:將購買因素拆分為品牌、配置、價格三大因素,調(diào)研用戶在這些因素和子因素上的認知和偏好。
不同學科、不同主題、不同目標的調(diào)研項目所涉及的調(diào)研內(nèi)容差異很大,如果我們憑空想象來設(shè)計問卷,不免會有很多錯漏,建議了解與研究主題相關(guān)的現(xiàn)有知識和研究,以便構(gòu)建一個理論框架。例如在商業(yè)調(diào)研中可以使用STP模型(市場細分、目標市場、市場定位)或者4P模型(產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷)來設(shè)計問卷。
完成上述工作之后,我們才正式進入設(shè)計問卷的環(huán)節(jié)。
要設(shè)計出合理有效的問題,需要遵循四大原則:目的性、邏輯性、中立性和方便性。
● 目的性
問題必須與調(diào)研目標、內(nèi)容緊密相關(guān),緊扣調(diào)研需求。要體現(xiàn)調(diào)查主題,本質(zhì)是在問卷設(shè)計環(huán)節(jié),需要找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。
我們在購買手機的時候,毫無疑問價格是很重要的因素,消費者選擇什么價位的手機,主要與什么因素相關(guān)聯(lián)?我們可以從消費者的收入和身份等背景因素入手,去調(diào)研不同收入水平和社會身份的消費者會購買什么價格的手機,所以我們設(shè)計的問題“4. 您的個人月收入“實際上是我們研究購買行為的問題“6. 您正在使用的手機,當時購買手機的價格是“相關(guān)聯(lián),緊扣調(diào)研目標的問題,體現(xiàn)了目的性原則。
作為對比,詢問婚姻狀況是調(diào)研中常見的背景信息問題,但是在本項目中沒有出現(xiàn),原因是我們研究了很多一般消費品的調(diào)研項目,婚姻狀況很少產(chǎn)生影響。但是在大宗消費品比如汽車消費中,婚姻和生育狀況都是重要影響因素,必須加入這類問題。
● 邏輯性
問題設(shè)計要有邏輯,上下文連貫通順,符合大多數(shù)人的思維方式。如果問題與問題之間有相關(guān)性,則要按照一定順序和層析進行排列,讓受訪者回答問題時邏輯連貫,不會產(chǎn)生混淆。
在本項目中,我們需要對消費者購買新手機的行為進行調(diào)研,其中涉及的問題有購買手機的品牌、價格、時間三個因素,那么問題的排序有以下兩種:
順序一:按照舊手機品牌-舊手機價格-舊手機使用時間-新手機品牌-新手機預算-購買新手機時間
順序二:按照舊手機品牌-新手機品牌-舊手機價格-新手機預算-舊手機使用時間-購買新手機時間
簡單來看,這兩種排序方式都有道理,本項目推薦選擇的是順序一,先調(diào)研舊手機的購買行為,再調(diào)研新手機的購買行為,而且行為本身都按照品牌-價格-時間來排序,讓受訪者邏輯連貫;反觀方法二,將新舊手機按照品牌-價格-時間來橫向?qū)Ρ?,受訪者思路會反復切換。
● 中立性
中立性原則即非誘導性原則,是指問題的表述要中立,避免誘導性的提示或來自研究人員的主觀臆斷,以便受訪者能夠盡可能按照他們內(nèi)心的真實想法,獨立、客觀地作答。 如果問題具有了誘導性和提示性,受訪者就有可能在不自覺中按照誘導或提示的方向作答,進而喪失了數(shù)據(jù)的客觀性和真實性。
例如,在詢問用戶態(tài)度時,不要加入引導性過強的詞語,如“手機外形好看與否,對您的選擇來說有多重要?”好看、重要等詞語容易引起用戶對調(diào)查目的的猜測,所以可以修改一下相關(guān)的問法,如“在您購買手機的時候,對以下手機外形設(shè)計因素的重視程度是怎樣的?”。
● 方便性
方便性原則是指問題是否清晰明確、容易理解;被訪者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答。如果出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語等情況,則需要對專業(yè)術(shù)語進行解釋。
在本項目中其中一道問題是“14.在您購買手機的時候,對以下手機硬件配置的重視程度是怎樣的?“在選項中出現(xiàn)幾個英文詞語RAM、ROM,可能對于一般消費者而言比較容易混淆,所以我們給出了對應(yīng)的中文,以便受訪者理解。
在問卷調(diào)研項目中,為避免出現(xiàn)因數(shù)據(jù)質(zhì)量低、回應(yīng)率低,導致無法得出有效結(jié)論的后果,在項目啟動之初設(shè)計問卷的時候,就要緊扣調(diào)研目標,拆解調(diào)研內(nèi)容,根據(jù)調(diào)研目標人群的特點和需求,設(shè)計邏輯連貫、易于理解的問題,避免不清晰或者具有誤導性的用詞。下一期我們繼續(xù)討論調(diào)研項目的問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析的相關(guān)問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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