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在現(xiàn)代商業(yè)史上，營銷理念一直在演變，前后持續(xù)了一百多年，從最初的產(chǎn)品導(dǎo)向，再到銷售導(dǎo)向，之后發(fā)展到顧客導(dǎo)向和社會(huì)營銷導(dǎo)向。

生產(chǎn)導(dǎo)向

歷史上最早的營銷理念——生產(chǎn)導(dǎo)向（Production Concept）。生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格，因此企業(yè)的核心是提高生產(chǎn)效率和降低成本，以提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

生產(chǎn)導(dǎo)向最典型的案例是福特T型車。要知道，汽車并不是亨利·福特發(fā)明的，而是卡爾·本茨（Carl F. Benz）發(fā)明的。正因如此，奔馳汽車的廣告口號(hào)總是“汽車發(fā)明者之車”。然而，雖然卡爾·本茨發(fā)明了汽車，但是真正讓汽車走入千家萬戶的卻是亨利·福特。在卡爾·本茨發(fā)明汽車二十多年之后，1908年10月1日，福特T型車終于駛下了工廠的生產(chǎn)線。流水線的生產(chǎn)方式使得福特T型車與以往的汽車相比，生產(chǎn)成本大幅降低。當(dāng)時(shí)，福特T型車的售價(jià)只有825美元，而競爭對(duì)手同類車型的價(jià)格是兩千到三千美元。因此，福特T型車當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出，立刻創(chuàng)造了銷量奇跡。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的56.6%。

由此可見，生產(chǎn)導(dǎo)向在當(dāng)時(shí)無疑是非常先進(jìn)的。當(dāng)時(shí)亨利·福特對(duì)于其生產(chǎn)的福特T型車有一句非常著名的話：“顧客可以想要任何一種顏色，只要它是黑色的話。”也就是說，福特T型車為顧客提供的只有一種顏色，那就是黑色。為什么亨利·福特不向所有的顧客提供五顏六色的不同的車呢？顯然，他也知道每一個(gè)人有不同的顏色偏好。但是，如果只用一種顏色，那么生產(chǎn)效率將達(dá)到最高，成本將達(dá)到最低，價(jià)格也可以壓到最低。當(dāng)然，在今天看來，生產(chǎn)導(dǎo)向已經(jīng)落后了。原因很簡單。在產(chǎn)品極大豐富的今天，如果只提供一種顏色，就不能最好的滿足顧客的需要。

這種生產(chǎn)導(dǎo)向，在今天中國的制造業(yè)仍然大量存在。在我們的珠三角、長三角等地區(qū)都有大量這樣的制造業(yè)企業(yè)，它們擅長低成本制造，卻缺乏品牌和技術(shù)創(chuàng)新。

根據(jù)微笑曲線理論，如果一家企業(yè)做的是制造，它所創(chuàng)造的附加值是最低的，而附加值最高的區(qū)域，正好集中在價(jià)值鏈的兩端——研發(fā)（創(chuàng)新）和營銷（品牌）。作為世界制造大國，中國今天要積極轉(zhuǎn)型成為品牌強(qiáng)國和創(chuàng)新強(qiáng)國，我們?nèi)匀蝗沃氐肋h(yuǎn)。

產(chǎn)品導(dǎo)向

在一百多年前流行的生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸被淘汰之后，歷史上產(chǎn)生的第二種營銷理念是產(chǎn)品導(dǎo)向（Product Concept）。與生產(chǎn)導(dǎo)向關(guān)注生產(chǎn)效率、成本、價(jià)格等不同，產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，使之日趨完善。

產(chǎn)品導(dǎo)向在今天的中國非常流行。例如，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們經(jīng)常聽到的“互聯(lián)網(wǎng)思維”中，就強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品要做到極致”。產(chǎn)品導(dǎo)向看起來完美無缺，難道所有的企業(yè)不應(yīng)該把產(chǎn)品做到最好、做到極致嗎？

事實(shí)上，產(chǎn)品導(dǎo)向具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，它也是比較落后的一種營銷理念。為什么？顧名思義，產(chǎn)品導(dǎo)向就是以產(chǎn)品或者技術(shù)為中心，而不是以顧客為中心。所以，即使產(chǎn)品或者技術(shù)可能非常優(yōu)秀，但是如果它不是顧客想要的，那么這個(gè)產(chǎn)品就仍然會(huì)無法暢銷。

因此，產(chǎn)品導(dǎo)向真正的問題在于其不是聚焦顧客，而是聚焦產(chǎn)品或者技術(shù)。在這種情況下，企業(yè)很容易犯上我們之前曾經(jīng)說過的“營銷短視癥”。犯上“營銷短視癥”的企業(yè)往往只看到了產(chǎn)品，而忽略了顧客購買這個(gè)產(chǎn)品的目的所在，忽略了顧客購買產(chǎn)品真正所需要滿足的深層需要。

在歷史上，有大量的企業(yè)都因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)向而犯上“營銷短視癥”，從而最終走向沒落甚至滅亡。柯達(dá)、摩托羅拉、甚至是蘋果公司的麥金塔電腦等都曾經(jīng)犯下這樣的錯(cuò)誤。

銷售導(dǎo)向

在生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向之后，歷史上產(chǎn)生的第三種營銷理念叫做銷售導(dǎo)向（Selling Concept，也叫推銷導(dǎo)向）。銷售導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)銷售人員的銷售技巧，認(rèn)為企業(yè)必須主動(dòng)把產(chǎn)品推銷給顧客。

銷售導(dǎo)向在今天的中國仍然非常流行。在全國各地機(jī)場的書店里，你都會(huì)看到各種各樣關(guān)于銷售技巧的暢銷書。然而，銷售導(dǎo)向也是比較落后的。為什么？因?yàn)楸M管銷售人員的推銷技巧可能非常厲害，但是其推銷的產(chǎn)品仍然可能無法真正地滿足顧客需要。換句話說，銷售導(dǎo)向不是從顧客需要出發(fā)，而是先有產(chǎn)品再推給顧客，所以顧客接受起來比較困難。此外，銷售導(dǎo)向關(guān)注的是一次性的交易，而并不關(guān)心與顧客的長期關(guān)系。

盡管銷售導(dǎo)向在今天看來是比較落后的，但是在中國市場，直到現(xiàn)在仍然有大量的企業(yè)處于這樣的一個(gè)階段。與產(chǎn)品導(dǎo)向容易導(dǎo)致“營銷短視癥”的危害相比，銷售導(dǎo)向則容易導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客權(quán)益、甚至欺騙顧客，其危害非常之大。

以保健品行業(yè)為例，在中國，這是一個(gè)迄今為止仍然處于消費(fèi)者信任危機(jī)的行業(yè)。究其原因，這與上個(gè)世紀(jì)九十年代中國保健品行業(yè)的亂象有關(guān)。當(dāng)時(shí)，中國的保健品行業(yè)有很多著名品牌，如三株口服液、太陽神、中華鱉精等等。然而，這些所謂的“著名品牌”卻都只是各自風(fēng)光兩三年，之后就迅速倒閉。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)這些品牌基本上都是采用銷售導(dǎo)向的營銷理念，主要靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的全國“著名品牌”，從而銷量也迅速領(lǐng)先全國（還記得那些“銷量全國第一”的廣告嗎？）。但是，這些“著名品牌”之后往往很快就被媒體或者消費(fèi)者曝出各種各樣的質(zhì)量問題，品牌開始跌落神壇，銷量也開始迅速下跌，甚至最后整個(gè)品牌也隨之覆滅。

顧客導(dǎo)向

在今天看來，前面介紹的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向這三種營銷理念都已經(jīng)比較落后，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本被淘汰。

最新的營銷理念是顧客導(dǎo)向（Customer Concept，也叫市場導(dǎo)向）。顧客導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以顧客（市場）為中心，根據(jù)顧客的需要，去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過整合營銷的方式，為顧客提供價(jià)值、滿意和長期關(guān)系。顧名思義，顧客導(dǎo)向以顧客為中心，這和全球管理學(xué)之父彼得•德魯克所說的“企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客”在理念上是一致的。

顧客導(dǎo)向的整個(gè)流程在某種程度上看起來和銷售導(dǎo)向非常類似，但是二者的方向是相反的。銷售導(dǎo)向是先有產(chǎn)品，再推銷給顧客；而顧客導(dǎo)向是先分析顧客到底想要什么樣的產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來，最后通過整合營銷的方式提供給顧客。所以，二者看起來差不多，但是方向截然相反。在以顧客為導(dǎo)向的營銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)需要做到三個(gè)關(guān)鍵詞：第一，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值；第二，企業(yè)要為顧客提供滿意；第三，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造忠誠（長期關(guān)系）。例如，COSTCO就通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)以及不可思議的服務(wù)，從而為顧客創(chuàng)造了價(jià)值、滿意和忠誠。這樣的企業(yè)，必然受到顧客的歡迎。

社會(huì)營銷導(dǎo)向

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境、人口、健康等社會(huì)問題開始凸顯。例如，中國的環(huán)境污染今天已經(jīng)觸目驚心，空氣、水、土壤都問題重重，其導(dǎo)致的代價(jià)之高已經(jīng)不可估計(jì)。又如，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，肥胖問題開始困擾中國人的健康，超重或者肥胖的人越來越多。同樣，不健康飲食的提供者如麥當(dāng)勞等餐廳等也會(huì)招來眾多的批評(píng)。

正因?yàn)檫@些社會(huì)問題的出現(xiàn)，近年來一種新的營銷理念出現(xiàn)了：社會(huì)營銷導(dǎo)向（Societal Marketing Concept）。與顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客為中心相比，社會(huì)營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅僅要以顧客為中心，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)大眾的福利，并為社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn)。