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一. UGC是什么

UGC的百度解釋比較長，精簡出來很簡單，就六個字：用戶生成內(nèi)容。這句話說的直白一些，就是在網(wǎng)上說話。只不過這個說話的形式不是口述，而是文字、圖片或視頻。其實我們每一個互聯(lián)網(wǎng)的用戶都不可避免的在做UGC，比如我們在微信朋友圈里發(fā)一條動態(tài)、貼吧里發(fā)一條貼子等等，這些看似很平常的行為其實就是UGC。

二. UGC的發(fā)展史

UGC的發(fā)展史跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史有著密不可分的關(guān)系，甚至我們可以說UGC的發(fā)展史就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展史，為什么這么說呢？我們接著往下看：

從04年的論壇到10年的app社區(qū)，在6年的時間里UGC隨著技術(shù)的變革不斷的改變著展現(xiàn)的方式，UGC的發(fā)展經(jīng)歷了圖文時代、視頻時代、短視頻時代、直播時代；UGC的載體也相應的經(jīng)歷了從PC到APP的轉(zhuǎn)變；隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶開始擴大，人數(shù)的增多，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容也愈加碎片化，這時候一款叫微博的app誕生了，它引領(lǐng)了一個全新的社交關(guān)系：關(guān)注，UGC的分發(fā)方式也有了全新的一個維度，叫基于關(guān)系鏈，也就是接下來我要講的內(nèi)容：UGC的構(gòu)成。

三. 搭建UGC社區(qū)

我們把典型的UGC社區(qū)進行拆解，會發(fā)現(xiàn)其實它的構(gòu)成很簡單，就三個：用戶、內(nèi)容和載體。

在用戶層面，搭建UGC社區(qū)需滿足3個條件：

1. 有一定的用戶基礎(chǔ)

每一個UGC社區(qū)在冷啟動的時候都是最難的，沒有人氣的社區(qū)很容易被用戶遺棄。不論是社區(qū)還是社交軟件，在運營初期都會注入很多的小號，如陌陌，在運營初期除運營人員的小號外還使用了大量的機器人。直播軟件也是如此，用機器人充當圍觀群眾。

2. 為用戶圈地

當社區(qū)的用戶積累到一定量級，用戶層級開始變豐富，越來越接近真實社會的時候，就會發(fā)生一個很有趣的現(xiàn)象，我們會發(fā)現(xiàn)這個社區(qū)開始具有媒體的屬性，有媒體的地方就會有人生觀、價值觀的沖突。典型的代表是微博，微博早期靠行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士和娛樂明星吸引了一大批用戶，隨著用戶的增加和媒體的聚集，再加上新浪自身的門戶優(yōu)勢使得微博的媒體屬性越來越強，逐步加深了人們“有困難找微博”的習慣。用戶的聚集除了讓微博的市場龐大起來外，也帶來了輿論的煩惱，造謠的、謾罵的、人肉的等等負能量在微博開始蔓延。為了解決這些負面的問題，社區(qū)就需要制定相應的規(guī)則，為社區(qū)的言論和用戶圈出一塊地，將破壞規(guī)則的人趕出去，留下愿意遵守規(guī)則的人。

3. 建立獎勵機制

獎勵通常分為物質(zhì)獎勵和精神獎勵。物質(zhì)獎勵容易讓用戶變得功利化，控制不好的話會增加社區(qū)內(nèi)垃圾內(nèi)容的產(chǎn)量，弄得社區(qū)烏煙瘴氣。精神獎勵能讓用戶獲得成就感和滿足感，但難度也會增加，需要運營人員良好的拿捏。大多數(shù)社區(qū)都會雙管齊下，物質(zhì)和精神獎勵一起上，我們舉健身app：keep為例，物質(zhì)獎勵是隨機的，不是每個人都有，能有效降低非目標用戶的發(fā)言欲望，讓獎勵更多的集中到核心用戶上。精神獎勵則是通過提高貼子的曝光度，來提升評論和點贊的數(shù)量，讓用戶感受到被人關(guān)注的成就感和滿足感。

用戶的問題解決好后，接下來需要解決內(nèi)容的問題，內(nèi)容通常需要從這三個方面來解決：生產(chǎn)、分發(fā)、互動

首先看內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容的生產(chǎn)要解決的核心問題是：誰能更容易的生產(chǎn)好的內(nèi)容。這句話有2個要點：

• 第一個要點：誰。這里的誰指的就是你的目標用戶，目標用戶一定是可以用幾個簡單的詞語就能描述的，雖然隨著用戶人數(shù)的增加，描述會越來越復雜，但早期的種子用戶一定是簡單而專一的。比如微博，早期的目標用戶就是意見領(lǐng)袖，明星和各行業(yè)的專業(yè)人士。

• 第二個要點：好的內(nèi)容。什么內(nèi)容算好，它的評判標準又是什么呢？ 有一句話可以來解釋，就是“能引起用戶的共鳴”，它跟第一個要點是相呼應的。我們也來舉個例子：微信朋友圈，如果你的朋友都是做運營的，你發(fā)一條跟運營相關(guān)的動態(tài)，那么你獲得的贊和評論一定會比其他內(nèi)容要多。這就是共鳴，要讓內(nèi)容與你的目標用戶產(chǎn)生共鳴，給他們看的內(nèi)容有要跟他們的生活、工作、愛好息息相關(guān)，這也就引申出了接下來要講的內(nèi)容分發(fā)方式。

四. 內(nèi)容的分發(fā)方式

內(nèi)容的分發(fā)要解決的核心問題是：什么內(nèi)容值得你去看。當UGC社區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容足夠多的時候，運營人員就會面臨如何讓內(nèi)容更有效的觸達有效消費者的問題，簡單的說就是我需要給內(nèi)容分分類，給你推薦你想看的。通常內(nèi)容分發(fā)會基于兩個維度：

第一個是社交維度，也就是我之前說的“基于關(guān)系鏈”，不管是同學還是朋友，我們的關(guān)系其實就只有一層：關(guān)注和不關(guān)注，因此基于社交維度的UGC社區(qū)會給用戶提供三種內(nèi)容的分發(fā)方式：所有人可見、僅好友可見、僅自己可見。比如基于社交關(guān)系的微信朋友圈，我們發(fā)的朋友圈就可以選擇這三種分發(fā)方式。相應的，基于關(guān)注和不關(guān)注的關(guān)系鏈，微信也給我們提供了“不看他的朋友圈”和“不允許他看我的朋友圈”這兩種選擇。

除了社交維度外，還有第二個維度，就是興趣維度。興趣維度不同于社交關(guān)系，它的分發(fā)方式來源于用戶主動做出的選擇，也就是用戶可以對內(nèi)容進行挑選，看自己想看的內(nèi)容。如果說社交維度的分發(fā)方式具有強迫性，那么興趣分發(fā)就是自帶選擇性。如果你覺得這段話理解起來有點困難，那么我們還是以微信朋友圈來舉例，如果朋友圈是基于興趣維度的分發(fā)，那么我們發(fā)出的動態(tài)就不會直接出現(xiàn)在朋友圈里，而是先由機器或者人工來給你發(fā)的動態(tài)打標簽，再分發(fā)給可能感興趣的好友。

那么，怎么來評判我們的產(chǎn)品適用于哪個分發(fā)方式呢？我認為需要根據(jù)內(nèi)容的調(diào)性來選擇。這里的調(diào)性指的是內(nèi)容的相似度，如果你內(nèi)容展示的中心入口無法滿足多樣的內(nèi)容調(diào)性，就需要使用興趣分發(fā)的方式，讓用戶來選擇想看的內(nèi)容。

五. 內(nèi)容的互動形式

內(nèi)容通過分發(fā)到了用戶的面前后還需要有相應的的互動形式，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動力來源于獲得別人的認同，如我們在微信朋友圈里發(fā)了一條動態(tài)后，相信很多的人都會守在朋友圈的界面，等著好友來點贊、評論，其實這就是UGC互動形式的核心所在，也就是運營要做的兩件事：

1. 讓作者得到認同

內(nèi)容生產(chǎn)者是一個獨立的人，有情感、有興趣點，作為運營要以人為本，通過分發(fā)的調(diào)配來平衡資源，盡可能讓每一個作者都能得到認同，這種認同的方式一般是閱讀、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 強化參與感

除了讓作者得到滿足外，讀者的參與感也很重要。營造良好的UGC氛圍除了作者還需要讀者的參與，讓優(yōu)秀讀者脫穎而出是運營UGC社區(qū)的另一項核心工作，如評論按獲贊數(shù)進行排名，讓獲得多數(shù)人認可的評論獲得置頂，也是認同的一部分。

六. UGC社區(qū)的分類

剛才我們了解了UGC社區(qū)的基本構(gòu)成，那么在運營中有哪些坑或者又有哪些套路呢？接下來我將結(jié)合一些案例來分享ugc運營的策略。

首先要知道我們要運營的UGC社區(qū)屬于哪一類，通常分為兩類：工具類和內(nèi)容類。

工具是UGC的一種生產(chǎn)方式，功能性強但欠缺UGC的互動氛圍，所以一般工具app要做UGC，它的核心是工具，輔助是社區(qū)，內(nèi)容的流通不會局限于社區(qū)內(nèi)，更多的是依靠內(nèi)容先在外部流通再回流到社區(qū)內(nèi)。這段話可能聽起來有些深，舉個例子會透徹許多：足記，是一款典型的圖片處理工具，一直不溫不火，直到上線了“大片”的濾鏡才獲得大批用戶。隨著工具和用戶的增多，內(nèi)容也越來越多，UGC社區(qū)的基礎(chǔ)也得到了完善。這就是典型的從工具切入做UGC的套路，先通過工具引爆朋友圈，再通過傳播讓更多用戶回流到社區(qū)內(nèi)。

除了從工具切入做UGC外，還可以從內(nèi)容切入。內(nèi)容是做UGC社區(qū)最直接的方式，在初期用戶要扮演的就是搬運工的角色，把其他平臺好的內(nèi)容搬過來，獲得優(yōu)質(zhì)的流量資源，平臺方再通過內(nèi)容的分發(fā)吸引更多用戶進來。在這時，UGC社區(qū)更多的是連接的作用，用內(nèi)容將同一個調(diào)性的作者和讀者連接起來。

七. UGC運營方向

目前UGC市場越來越趨于飽和，垂直社區(qū)越來越多，要想從中突破，可以從這兩點進行思考：

第一點，未被其他社區(qū)重點運營的用戶；

如快手，它的目標群體就是鄉(xiāng)村青少年，這類人群生產(chǎn)的東西也許不是很主流，但只要貼合他們的生活和情感，就能引起共鳴。

第二點，未被其他社區(qū)重點運營的功能；

如抖音，它與小咖秀不同之處在于，小咖秀是影視臺詞配視頻，而抖音則是音樂配視頻，快速切入細分領(lǐng)域，通過運營吸引大量共鳴用戶，以此來加固平臺壁壘是很多UGC社區(qū)通用的運營策略。

八. 運營注意事項

在運營UGC社區(qū)中要避免一些坑，我在這里列舉了6個在運營過程中最常見的坑和套路。

1. 沉迷于敏感話題帶來的繁榮假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引圍觀和評論的，這種內(nèi)容帶來的繁榮，時間長了會導致用戶開始厭惡直至流失，當社區(qū)出現(xiàn)此類內(nèi)容時，運營應當緊密關(guān)注事態(tài)的發(fā)展控制局勢。但這類內(nèi)容也是把雙刃劍，用好了能提高社區(qū)的活躍，很多社區(qū)運營會主動發(fā)起此類話題，再用小號參與，由于是官方行為，事態(tài)易于控制，所以很多社區(qū)在運營初期都會使用這種方法。

2. 嚴防用戶受到被動騷擾

騷擾不單單是用戶對用戶，內(nèi)容上也可能對用戶造成騷擾。如男用戶發(fā)帖討論不適宜女性閱讀的內(nèi)容，雖然不是指向性的騷擾，但還是影響了其他用戶的舒適度。當出現(xiàn)此類問題時，運營應當調(diào)整內(nèi)容的分發(fā)方式，避免此類內(nèi)容讓女性用戶閱讀到。

3. 控制輿論慎用刪除

UGC社區(qū)發(fā)展到一定階段，不可避免的要面對商業(yè)化和沖突化的問題。廣告、吐槽會大量增加，運營在處理輿論的問題上一定要把握好尺度，雖然刪除是通用的規(guī)則，但對用戶的傷害還是存在的，建議用沉貼的方式來處理，把負面內(nèi)容控制住是最穩(wěn)妥的處理方式。

4. 虛假內(nèi)容泛濫

前面說到當社區(qū)用戶累計到一定量級的時候，會越來越趨向真實的社會，在真實的社會里，騙子一定會存在。他們大量發(fā)布虛假信息，為達到自己的利益破壞社區(qū)環(huán)境。如微博，早期造謠、人肉的很多，導致微博失去了口碑和用戶。運營人員要有對信息的甄別能力，避免虛假內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)傳播。

5. 別讓用戶看穿你是演員

在社區(qū)發(fā)展的初期，用戶量不會很多，自然會造成平臺內(nèi)到處都是“0”的狀況：評論0、點贊0、活動參與0等等，用戶是有圍觀看熱鬧的心態(tài)的，新用戶進來看到平臺一片死寂，流失率一定居高不下。運營要做的就是扮演用戶，用小號再社區(qū)內(nèi)活躍，積極與用戶互動。如陌陌早期就是這么做的，通過機器人和小號的方式主動與用戶進行互動，避免0的尷尬。

6. 頭部用戶影響力過大

這里的龐大指的是用戶獲得過重的影響力，輿論的風向不要由用戶掌控。這里舉個例子：攜程，前幾天韓雪和其他大V發(fā)微博，指攜程存在暗扣費用的行為，攜程也因此道歉和股價下跌。我們先拋開攜程這么做對不對，單獨來看這件事的傳播，幾個頭部用戶就可以用一條微博使得上市公司受到損失，這一方面說明了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快，也反映出了一個問題，就是輿論不再由媒體控制，個人就可以帶動輿論的走向和效果。UGC社區(qū)在面對這個問題時，應當有相應的降權(quán)措施。如微博，將某一個熱搜詞從熱搜榜中進行下架或者屏蔽。因為在我國，控制輿論也是社區(qū)自我保護的一種方式。