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一. UGC是什么

UGC的百度解釋比較長(zhǎng)，精簡(jiǎn)出來(lái)很簡(jiǎn)單，就六個(gè)字：用戶生成內(nèi)容。這句話說(shuō)的直白一些，就是在網(wǎng)上說(shuō)話。只不過(guò)這個(gè)說(shuō)話的形式不是口述，而是文字、圖片或視頻。其實(shí)我們每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶都不可避免的在做UGC，比如我們?cè)谖⑿排笥讶锇l(fā)一條動(dòng)態(tài)、貼吧里發(fā)一條貼子等等，這些看似很平常的行為其實(shí)就是UGC。

二. UGC的發(fā)展史

UGC的發(fā)展史跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史有著密不可分的關(guān)系，甚至我們可以說(shuō)UGC的發(fā)展史就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展史，為什么這么說(shuō)呢？我們接著往下看：

從04年的論壇到10年的app社區(qū)，在6年的時(shí)間里UGC隨著技術(shù)的變革不斷的改變著展現(xiàn)的方式，UGC的發(fā)展經(jīng)歷了圖文時(shí)代、視頻時(shí)代、短視頻時(shí)代、直播時(shí)代；UGC的載體也相應(yīng)的經(jīng)歷了從PC到APP的轉(zhuǎn)變；隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶開(kāi)始擴(kuò)大，人數(shù)的增多，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容也愈加碎片化，這時(shí)候一款叫微博的app誕生了，它引領(lǐng)了一個(gè)全新的社交關(guān)系：關(guān)注，UGC的分發(fā)方式也有了全新的一個(gè)維度，叫基于關(guān)系鏈，也就是接下來(lái)我要講的內(nèi)容：UGC的構(gòu)成。

三. 搭建UGC社區(qū)

我們把典型的UGC社區(qū)進(jìn)行拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它的構(gòu)成很簡(jiǎn)單，就三個(gè)：用戶、內(nèi)容和載體。

在用戶層面，搭建UGC社區(qū)需滿足3個(gè)條件：

1. 有一定的用戶基礎(chǔ)

每一個(gè)UGC社區(qū)在冷啟動(dòng)的時(shí)候都是最難的，沒(méi)有人氣的社區(qū)很容易被用戶遺棄。不論是社區(qū)還是社交軟件，在運(yùn)營(yíng)初期都會(huì)注入很多的小號(hào)，如陌陌，在運(yùn)營(yíng)初期除運(yùn)營(yíng)人員的小號(hào)外還使用了大量的機(jī)器人。直播軟件也是如此，用機(jī)器人充當(dāng)圍觀群眾。

2. 為用戶圈地

當(dāng)社區(qū)的用戶積累到一定量級(jí)，用戶層級(jí)開(kāi)始變豐富，越來(lái)越接近真實(shí)社會(huì)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)開(kāi)始具有媒體的屬性，有媒體的地方就會(huì)有人生觀、價(jià)值觀的沖突。典型的代表是微博，微博早期靠行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士和娛樂(lè)明星吸引了一大批用戶，隨著用戶的增加和媒體的聚集，再加上新浪自身的門戶優(yōu)勢(shì)使得微博的媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，逐步加深了人們“有困難找微博”的習(xí)慣。用戶的聚集除了讓微博的市場(chǎng)龐大起來(lái)外，也帶來(lái)了輿論的煩惱，造謠的、謾罵的、人肉的等等負(fù)能量在微博開(kāi)始蔓延。為了解決這些負(fù)面的問(wèn)題，社區(qū)就需要制定相應(yīng)的規(guī)則，為社區(qū)的言論和用戶圈出一塊地，將破壞規(guī)則的人趕出去，留下愿意遵守規(guī)則的人。

3. 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

獎(jiǎng)勵(lì)通常分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)容易讓用戶變得功利化，控制不好的話會(huì)增加社區(qū)內(nèi)垃圾內(nèi)容的產(chǎn)量，弄得社區(qū)烏煙瘴氣。精神獎(jiǎng)勵(lì)能讓用戶獲得成就感和滿足感，但難度也會(huì)增加，需要運(yùn)營(yíng)人員良好的拿捏。大多數(shù)社區(qū)都會(huì)雙管齊下，物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)一起上，我們舉健身app：keep為例，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是隨機(jī)的，不是每個(gè)人都有，能有效降低非目標(biāo)用戶的發(fā)言欲望，讓獎(jiǎng)勵(lì)更多的集中到核心用戶上。精神獎(jiǎng)勵(lì)則是通過(guò)提高貼子的曝光度，來(lái)提升評(píng)論和點(diǎn)贊的數(shù)量，讓用戶感受到被人關(guān)注的成就感和滿足感。

用戶的問(wèn)題解決好后，接下來(lái)需要解決內(nèi)容的問(wèn)題，內(nèi)容通常需要從這三個(gè)方面來(lái)解決：生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)

首先看內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容的生產(chǎn)要解決的核心問(wèn)題是：誰(shuí)能更容易的生產(chǎn)好的內(nèi)容。這句話有2個(gè)要點(diǎn)：

• 第一個(gè)要點(diǎn)：誰(shuí)。這里的誰(shuí)指的就是你的目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶一定是可以用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)就能描述的，雖然隨著用戶人數(shù)的增加，描述會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，但早期的種子用戶一定是簡(jiǎn)單而專一的。比如微博，早期的目標(biāo)用戶就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，明星和各行業(yè)的專業(yè)人士。

• 第二個(gè)要點(diǎn)：好的內(nèi)容。什么內(nèi)容算好，它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？ 有一句話可以來(lái)解釋，就是“能引起用戶的共鳴”，它跟第一個(gè)要點(diǎn)是相呼應(yīng)的。我們也來(lái)舉個(gè)例子：微信朋友圈，如果你的朋友都是做運(yùn)營(yíng)的，你發(fā)一條跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的動(dòng)態(tài)，那么你獲得的贊和評(píng)論一定會(huì)比其他內(nèi)容要多。這就是共鳴，要讓內(nèi)容與你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴，給他們看的內(nèi)容有要跟他們的生活、工作、愛(ài)好息息相關(guān)，這也就引申出了接下來(lái)要講的內(nèi)容分發(fā)方式。

四. 內(nèi)容的分發(fā)方式

內(nèi)容的分發(fā)要解決的核心問(wèn)題是：什么內(nèi)容值得你去看。當(dāng)UGC社區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容足夠多的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)面臨如何讓內(nèi)容更有效的觸達(dá)有效消費(fèi)者的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是我需要給內(nèi)容分分類，給你推薦你想看的。通常內(nèi)容分發(fā)會(huì)基于兩個(gè)維度：

第一個(gè)是社交維度，也就是我之前說(shuō)的“基于關(guān)系鏈”，不管是同學(xué)還是朋友，我們的關(guān)系其實(shí)就只有一層：關(guān)注和不關(guān)注，因此基于社交維度的UGC社區(qū)會(huì)給用戶提供三種內(nèi)容的分發(fā)方式：所有人可見(jiàn)、僅好友可見(jiàn)、僅自己可見(jiàn)。比如基于社交關(guān)系的微信朋友圈，我們發(fā)的朋友圈就可以選擇這三種分發(fā)方式。相應(yīng)的，基于關(guān)注和不關(guān)注的關(guān)系鏈，微信也給我們提供了“不看他的朋友圈”和“不允許他看我的朋友圈”這兩種選擇。

除了社交維度外，還有第二個(gè)維度，就是興趣維度。興趣維度不同于社交關(guān)系，它的分發(fā)方式來(lái)源于用戶主動(dòng)做出的選擇，也就是用戶可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挑選，看自己想看的內(nèi)容。如果說(shuō)社交維度的分發(fā)方式具有強(qiáng)迫性，那么興趣分發(fā)就是自帶選擇性。如果你覺(jué)得這段話理解起來(lái)有點(diǎn)困難，那么我們還是以微信朋友圈來(lái)舉例，如果朋友圈是基于興趣維度的分發(fā)，那么我們發(fā)出的動(dòng)態(tài)就不會(huì)直接出現(xiàn)在朋友圈里，而是先由機(jī)器或者人工來(lái)給你發(fā)的動(dòng)態(tài)打標(biāo)簽，再分發(fā)給可能感興趣的好友。

那么，怎么來(lái)評(píng)判我們的產(chǎn)品適用于哪個(gè)分發(fā)方式呢？我認(rèn)為需要根據(jù)內(nèi)容的調(diào)性來(lái)選擇。這里的調(diào)性指的是內(nèi)容的相似度，如果你內(nèi)容展示的中心入口無(wú)法滿足多樣的內(nèi)容調(diào)性，就需要使用興趣分發(fā)的方式，讓用戶來(lái)選擇想看的內(nèi)容。

五. 內(nèi)容的互動(dòng)形式

內(nèi)容通過(guò)分發(fā)到了用戶的面前后還需要有相應(yīng)的的互動(dòng)形式，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力來(lái)源于獲得別人的認(rèn)同，如我們?cè)谖⑿排笥讶锇l(fā)了一條動(dòng)態(tài)后，相信很多的人都會(huì)守在朋友圈的界面，等著好友來(lái)點(diǎn)贊、評(píng)論，其實(shí)這就是UGC互動(dòng)形式的核心所在，也就是運(yùn)營(yíng)要做的兩件事：

1. 讓作者得到認(rèn)同

內(nèi)容生產(chǎn)者是一個(gè)獨(dú)立的人，有情感、有興趣點(diǎn)，作為運(yùn)營(yíng)要以人為本，通過(guò)分發(fā)的調(diào)配來(lái)平衡資源，盡可能讓每一個(gè)作者都能得到認(rèn)同，這種認(rèn)同的方式一般是閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 強(qiáng)化參與感

除了讓作者得到滿足外，讀者的參與感也很重要。營(yíng)造良好的UGC氛圍除了作者還需要讀者的參與，讓優(yōu)秀讀者脫穎而出是運(yùn)營(yíng)UGC社區(qū)的另一項(xiàng)核心工作，如評(píng)論按獲贊數(shù)進(jìn)行排名，讓獲得多數(shù)人認(rèn)可的評(píng)論獲得置頂，也是認(rèn)同的一部分。

六. UGC社區(qū)的分類

剛才我們了解了UGC社區(qū)的基本構(gòu)成，那么在運(yùn)營(yíng)中有哪些坑或者又有哪些套路呢？接下來(lái)我將結(jié)合一些案例來(lái)分享ugc運(yùn)營(yíng)的策略。

首先要知道我們要運(yùn)營(yíng)的UGC社區(qū)屬于哪一類，通常分為兩類：工具類和內(nèi)容類。

工具是UGC的一種生產(chǎn)方式，功能性強(qiáng)但欠缺UGC的互動(dòng)氛圍，所以一般工具app要做UGC，它的核心是工具，輔助是社區(qū)，內(nèi)容的流通不會(huì)局限于社區(qū)內(nèi)，更多的是依靠?jī)?nèi)容先在外部流通再回流到社區(qū)內(nèi)。這段話可能聽(tīng)起來(lái)有些深，舉個(gè)例子會(huì)透徹許多：足記，是一款典型的圖片處理工具，一直不溫不火，直到上線了“大片”的濾鏡才獲得大批用戶。隨著工具和用戶的增多，內(nèi)容也越來(lái)越多，UGC社區(qū)的基礎(chǔ)也得到了完善。這就是典型的從工具切入做UGC的套路，先通過(guò)工具引爆朋友圈，再通過(guò)傳播讓更多用戶回流到社區(qū)內(nèi)。

除了從工具切入做UGC外，還可以從內(nèi)容切入。內(nèi)容是做UGC社區(qū)最直接的方式，在初期用戶要扮演的就是搬運(yùn)工的角色，把其他平臺(tái)好的內(nèi)容搬過(guò)來(lái)，獲得優(yōu)質(zhì)的流量資源，平臺(tái)方再通過(guò)內(nèi)容的分發(fā)吸引更多用戶進(jìn)來(lái)。在這時(shí)，UGC社區(qū)更多的是連接的作用，用內(nèi)容將同一個(gè)調(diào)性的作者和讀者連接起來(lái)。

七. UGC運(yùn)營(yíng)方向

目前UGC市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和，垂直社區(qū)越來(lái)越多，要想從中突破，可以從這兩點(diǎn)進(jìn)行思考：

第一點(diǎn)，未被其他社區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的用戶；

如快手，它的目標(biāo)群體就是鄉(xiāng)村青少年，這類人群生產(chǎn)的東西也許不是很主流，但只要貼合他們的生活和情感，就能引起共鳴。

第二點(diǎn)，未被其他社區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的功能；

如抖音，它與小咖秀不同之處在于，小咖秀是影視臺(tái)詞配視頻，而抖音則是音樂(lè)配視頻，快速切入細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)運(yùn)營(yíng)吸引大量共鳴用戶，以此來(lái)加固平臺(tái)壁壘是很多UGC社區(qū)通用的運(yùn)營(yíng)策略。

八. 運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)

在運(yùn)營(yíng)UGC社區(qū)中要避免一些坑，我在這里列舉了6個(gè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最常見(jiàn)的坑和套路。

1. 沉迷于敏感話題帶來(lái)的繁榮假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引圍觀和評(píng)論的，這種內(nèi)容帶來(lái)的繁榮，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)導(dǎo)致用戶開(kāi)始厭惡直至流失，當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)此類內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注事態(tài)的發(fā)展控制局勢(shì)。但這類內(nèi)容也是把雙刃劍，用好了能提高社區(qū)的活躍，很多社區(qū)運(yùn)營(yíng)會(huì)主動(dòng)發(fā)起此類話題，再用小號(hào)參與，由于是官方行為，事態(tài)易于控制，所以很多社區(qū)在運(yùn)營(yíng)初期都會(huì)使用這種方法。

2. 嚴(yán)防用戶受到被動(dòng)騷擾

騷擾不單單是用戶對(duì)用戶，內(nèi)容上也可能對(duì)用戶造成騷擾。如男用戶發(fā)帖討論不適宜女性閱讀的內(nèi)容，雖然不是指向性的騷擾，但還是影響了其他用戶的舒適度。當(dāng)出現(xiàn)此類問(wèn)題時(shí)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)調(diào)整內(nèi)容的分發(fā)方式，避免此類內(nèi)容讓女性用戶閱讀到。

3. 控制輿論慎用刪除

UGC社區(qū)發(fā)展到一定階段，不可避免的要面對(duì)商業(yè)化和沖突化的問(wèn)題。廣告、吐槽會(huì)大量增加，運(yùn)營(yíng)在處理輿論的問(wèn)題上一定要把握好尺度，雖然刪除是通用的規(guī)則，但對(duì)用戶的傷害還是存在的，建議用沉貼的方式來(lái)處理，把負(fù)面內(nèi)容控制住是最穩(wěn)妥的處理方式。

4. 虛假內(nèi)容泛濫

前面說(shuō)到當(dāng)社區(qū)用戶累計(jì)到一定量級(jí)的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越趨向真實(shí)的社會(huì)，在真實(shí)的社會(huì)里，騙子一定會(huì)存在。他們大量發(fā)布虛假信息，為達(dá)到自己的利益破壞社區(qū)環(huán)境。如微博，早期造謠、人肉的很多，導(dǎo)致微博失去了口碑和用戶。運(yùn)營(yíng)人員要有對(duì)信息的甄別能力，避免虛假內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)傳播。

5. 別讓用戶看穿你是演員

在社區(qū)發(fā)展的初期，用戶量不會(huì)很多，自然會(huì)造成平臺(tái)內(nèi)到處都是“0”的狀況：評(píng)論0、點(diǎn)贊0、活動(dòng)參與0等等，用戶是有圍觀看熱鬧的心態(tài)的，新用戶進(jìn)來(lái)看到平臺(tái)一片死寂，流失率一定居高不下。運(yùn)營(yíng)要做的就是扮演用戶，用小號(hào)再社區(qū)內(nèi)活躍，積極與用戶互動(dòng)。如陌陌早期就是這么做的，通過(guò)機(jī)器人和小號(hào)的方式主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，避免0的尷尬。

6. 頭部用戶影響力過(guò)大

這里的龐大指的是用戶獲得過(guò)重的影響力，輿論的風(fēng)向不要由用戶掌控。這里舉個(gè)例子：攜程，前幾天韓雪和其他大V發(fā)微博，指攜程存在暗扣費(fèi)用的行為，攜程也因此道歉和股價(jià)下跌。我們先拋開(kāi)攜程這么做對(duì)不對(duì)，單獨(dú)來(lái)看這件事的傳播，幾個(gè)頭部用戶就可以用一條微博使得上市公司受到損失，這一方面說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快，也反映出了一個(gè)問(wèn)題，就是輿論不再由媒體控制，個(gè)人就可以帶動(dòng)輿論的走向和效果。UGC社區(qū)在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的降權(quán)措施。如微博，將某一個(gè)熱搜詞從熱搜榜中進(jìn)行下架或者屏蔽。因?yàn)樵谖覈?guó)，控制輿論也是社區(qū)自我保護(hù)的一種方式。