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正好前段時間給朋友家的小孩子挑選禮物，樂高作為玩具領(lǐng)域的巨頭肯定是選擇時優(yōu)先考慮的品牌。而在挑選的過程中，我也偶然發(fā)現(xiàn)連樂高這樣的品牌在新世紀(jì)也遭遇過滑鐵盧。2004年樂高出現(xiàn)過巨大的虧損，最高時日虧損金額能達(dá)到100萬美元，這樣的巨大危機(jī)讓管理層不得不積極求變，一邊改進(jìn)產(chǎn)品一邊思考品牌的發(fā)展。這個過程并不簡單，不過最終樂高還是通過自己的努力度過了危機(jī)，今天就借著樂高的案例來聊聊新時代商業(yè)問題的解決之道。

我們繼續(xù)剛才的話題，樂高針對虧損情況達(dá)成了三點(diǎn)共識：一是信息時代到來，孩子們的游戲時間被極大地壓縮，樂高作為傳統(tǒng)積木玩具玩起來太費(fèi)時；二是數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展，讓電子游戲成為了傳統(tǒng)玩具的一大威脅；三是積木玩具受眾面太窄，只有愛玩積木的男孩子是主力用戶，而女孩子和其他不喜歡積木的男孩子都不會選擇他家的玩具?；谶@些思考和觀察，樂高開始研發(fā)更酷更炫的新玩具，還拓寬產(chǎn)品線，設(shè)計了女孩子和不愛玩積木的男孩子也可以玩的玩具。在這樣的努力之下，樂高的市場占有率依舊在不斷下滑，努力和改變毫無作用，這種下滑實(shí)在令人感到絕望。

這里就需要來了解，一般情況下商業(yè)問題大致的三種分級。第一級別問題原因明確，比如整個行業(yè)的平均人工成本占所有成本的20%，你的公司人工成本占了30%，就需要從這點(diǎn)上來減少開支；第二級別問題原因復(fù)雜，但是都有應(yīng)對辦法，比如銷售團(tuán)隊人手充足，銷售業(yè)績還是遲遲不見起色，可能是因?yàn)樾率痔?，也可能是因?yàn)檫@段時間大環(huán)境不好，但都可以針對不同情況進(jìn)行調(diào)整；第三級別問題就比較棘手，因?yàn)閱栴}的原因極不明確，更不要說如何解決了，比如知識付費(fèi)的出現(xiàn)就讓傳統(tǒng)出版、教育行業(yè)受到?jīng)_擊，不得不思考新的定位，卻又一時間難以找到合適的道路。

包括樂高遇到的問題也是如此，調(diào)整看似有理可循，卻始終不見效果。傳統(tǒng)的商業(yè)思維或者說經(jīng)驗(yàn)，解決前兩級問題綽綽有余，但是對第三級別問題就無能為力了。這里的核心在于，傳統(tǒng)商業(yè)思維不是不關(guān)注消費(fèi)者，但是卻把消費(fèi)者作為一個理性決策者看待，這就出現(xiàn)了兩個比較大的問題。

一是消費(fèi)者其實(shí)并不一定知道自己到底想要什么，舉個最簡單的例子，福特當(dāng)年造汽車的時候問顧客想要怎樣的交通工具，得到最多的答復(fù)是更快的馬車，因?yàn)樗麄儧]有汽車這個概念，不知道自己其實(shí)更想要汽車，所以一些創(chuàng)造性的產(chǎn)品是無法通過調(diào)查客戶需求來設(shè)計的；二是人在做選擇的時候，大部分處于無意識狀態(tài)，我們隨時都在做選擇，但是你一天之中能夠記起來自己冷靜判斷過后果才執(zhí)行的選擇卻少之又少，而傳統(tǒng)調(diào)研卻會讓消費(fèi)者處于緊張狀態(tài)，他們做出的選擇不一定是自己大多時候會做的選擇，這也是為什么很多調(diào)研要求被調(diào)研者不要思考，直接選出答案的原因。

總而言之，傳統(tǒng)的商業(yè)思維對消費(fèi)者的要求太高了，大多時候消費(fèi)者無法配合企業(yè)，這時需要的是企業(yè)去理解使用自己產(chǎn)品的人，他們到底想要什么？他們會如何使用產(chǎn)品？他們使用過后的真實(shí)體驗(yàn)又是怎樣的？關(guān)于這些問題，除了理性的數(shù)據(jù)，還要有感性的共情。

在傳統(tǒng)思考模式難以找到準(zhǔn)確答案的情況下，我們需要和用戶共情，通過人文科學(xué)來解決復(fù)雜的問題。這種方法被稱為意會法， 是一種結(jié)合了社會學(xué)、心理學(xué)等技巧和理論的商業(yè)管理方法，核心目的是把“弄清楚客戶行為”這個問題解決掉。

意會法中最重要的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)，可能很多人對此并不熟悉，這是一門研究人們?nèi)绾误w驗(yàn)生活的學(xué)科。比如現(xiàn)象學(xué)可以用來解釋，當(dāng)你看到一瓶飲料時，心里會產(chǎn)生怎樣的情感；或者說過去的數(shù)據(jù)分析只能告訴你公司的銷售中有多少人達(dá)到了業(yè)績指標(biāo)，而現(xiàn)象學(xué)可以進(jìn)一步幫你分析清楚到底具備怎樣素質(zhì)的人才算一個好銷售等等。其實(shí)說到這不難發(fā)現(xiàn)，意會法對比傳統(tǒng)模式最大的不同是關(guān)注“特性”大于“屬性”。比如一套公寓有8個房間，另一套公寓有6個房間，房間數(shù)量是屬性，而大家更喜歡住在哪個公寓的哪個房間，為什么大家會喜歡這個房間，大家在這個房間會做什么就是特性。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式能夠很好地描述“屬性”，通過數(shù)據(jù)、模型等等算法，準(zhǔn)確地告訴我們事物的本質(zhì)、概念和客觀規(guī)律；而意會法則可以很好地描述特性，通過圖片、對話、行為和情感，真實(shí)地告訴我們?nèi)撕褪挛镏g的關(guān)系是什么，這其中包含了怎樣的重要常識。也就是說，意會法揭示的是，什么事情在什么時候?qū)κ裁慈俗钪匾?。在意會法中還有一個重要的方法，叫做“參與式觀察法”。這種方法就是在強(qiáng)調(diào)結(jié)合環(huán)境和文化來理解人。比如說，你的生意要求你對不斷擴(kuò)大對中端消費(fèi)者的影響，數(shù)據(jù)模型會告訴你未來幾年會有多少消費(fèi)者達(dá)到中端水平，卻無法告訴你這些人所處環(huán)境的變化。而使用“參與式觀察法”你就可以了解到人們收入水平的提升會對生活環(huán)境有怎樣的影響，這種變化又會使消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生怎樣的改變，針對于此企業(yè)能夠做出怎樣針對性的策略。

從工具層面來說，意會法的兩大工具分別是深層描述和溯因推理。深層描述是指人們會通過某些復(fù)雜微妙的行為來賦予產(chǎn)品更多的功能。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，如果你購買了一副羽毛球拍，系統(tǒng)會給你推薦羽毛球，這就是算法進(jìn)行的淺層描述，但是數(shù)據(jù)無法想到你買羽毛球拍的目的可能是為了布置公司的形象墻，這就是算法無法觸及的盲點(diǎn)，需要深層描述來進(jìn)行研究。溯因推理則是指通過觀察表象進(jìn)行分析總結(jié)，推出所有假設(shè)，找出其中聯(lián)系并得到正確的洞察。比如愛迪生發(fā)明燈泡的時候，他通過五萬次試驗(yàn)最終才找到了鎢絲作為材料，這并非一時間的靈光乍現(xiàn)，而是多次試驗(yàn)后形成“慢直覺”，是大腦中零散的經(jīng)驗(yàn)、感受碰撞時產(chǎn)生的靈感。

如今大數(shù)據(jù)的發(fā)展確實(shí)能夠幫助我們解決很多問題，但是在大家都過分依賴大數(shù)據(jù)的情況下，意會法強(qiáng)調(diào)了人類思維的重要性。企業(yè)需要理解人、理解環(huán)境、理解文化。算法永遠(yuǎn)只是工具，很難做到解釋事件背后的原因，意會法在做商業(yè)判斷的時候，并不會完全基于規(guī)則，而是注重綜合理解，這樣才能夠產(chǎn)生實(shí)踐智慧。

了解了方法之后，我們繼續(xù)以樂高作為例子看看如何實(shí)操。在決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時刻，樂高公司聘請了麥肯錫咨詢師克羅德斯托普。與其他咨詢師不同，他不是一個固守傳統(tǒng)商業(yè)思維模式的人，雖然他也進(jìn)行了優(yōu)化運(yùn)營模式和提高效率來縮減開支的工作，但在他看來，在這些商業(yè)數(shù)字之外，更重要的問題被忽略了，那就是“理解人、理解環(huán)境、理解文化”。他決定用意會法包含的五個階段，對樂高進(jìn)行改革。

意會法的第一個階段，就是“用現(xiàn)象來表述商業(yè)問題”。樂高之前一直在內(nèi)部討論的問題和其他公司沒有區(qū)別，就是“孩子們需要什么樣的玩具”，但是從玩具市場整體下滑的現(xiàn)象來看，更應(yīng)該問的是“游戲到底在人們的生活當(dāng)中扮演著什么樣的角色”。而這個問題就把視角從玩具本身放大到了玩玩具的人身上。

當(dāng)樂高把自己的問題重新表述成“游戲到底在人們的生活當(dāng)中扮演著什么樣的角色”之后，下一步就進(jìn)入了意會法的第二個階段，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。樂高成立了人類學(xué)研究小組，這些小組的人類學(xué)家深入到世界各地的城市和郊區(qū)，花了幾個月的時間來搜集各種數(shù)據(jù)。他們跟隨這些孩子，不光針對購買場景，還對孩子們玩玩具的場景進(jìn)行了研究，比如玩具商店、室外公園等等；同時他們還對有家長陪同和沒家長陪同兩種不同情況下孩子們對玩具的選擇做了研究對比，可以說這次的數(shù)據(jù)搜集滲透到了玩具家庭的方方面面。

得益于這樣的前期工作，研究小組掌握了大量的量化指標(biāo)和重要的非量化指標(biāo)，也就是隱藏在幕后的看不見的很多情感和行為的細(xì)節(jié)，這樣他們就能夠進(jìn)入第三階段，找出通用模式。研究人員在分析了所有數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，孩子們聯(lián)網(wǎng)玩游戲的時候，常常會用一個縮寫詞“POS（Parents Over Shoulders）”來交談。這是一個暗號，意思是“爸媽正在背后看著呢”，孩子們覺得自己在玩游戲的時候被父母看管地太嚴(yán)了。

除此之外，研究人員還發(fā)現(xiàn)，不分國家地域，孩子們都喜歡在游戲的時候使用等級和排名系統(tǒng)，甚至還會有孩子自己發(fā)明一套復(fù)雜的玩法；另外一些孩子會花大量時間來熟練某種技能，他們不在乎時間，只為了能掌握這項技術(shù)，因?yàn)槌蔀槟稠椉夹g(shù)的“達(dá)人”，會讓他們在同齡人中更受到認(rèn)同和歡迎?；谝陨系挠^察分析，樂高的工作人員將孩子們對于玩具的期待分成了4個類別，分別是躲避看管、等級排名、熟練精通和社交屬性。而這4個期待與之前樂高擔(dān)心孩子們沒時間玩游戲、更喜歡玩電子游戲等等都不同，也可以說那些假設(shè)并不正確，所以雖然樂高非常努力在改變，但卻無法改變市場表現(xiàn)一落千丈的事實(shí)。

在找出通用模式后，就進(jìn)入到了第四階段，得出關(guān)鍵洞察。對于樂高來說，孩子們玩玩具的時間減少只是表象，而為什么減少才是要解決的問題，樂高積木的精巧設(shè)計就是需要孩子們付出時間來玩的，而那些愿意花時間玩樂高的人不會擔(dān)心積木難度變高，花費(fèi)時間變多，相反，那些不愿意花時間玩樂高的孩子，即使你做的再簡單易學(xué)，他們也更愿意玩其他類型的玩具。所以樂高提出了一個重要的洞察：此刻開始，只為熱愛樂高的人來設(shè)計樂高。他們不再做市場的追隨者，不再去迎合所有消費(fèi)者，而是堅持自己原本的核心競爭力，并且制定了一個新的slogan—“啟迪未來的建造者”。他們開始聚攏自己真正的粉絲，為熱愛樂高的孩子們組織兒童俱樂部，為喜歡樂高的成年人組織了樂高團(tuán)，打造并深化“樂高情結(jié)”。這種不做加法反做減法的策略，為樂高贏回了大量市場，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

到這里還沒完，雖然意會法的成功運(yùn)用已經(jīng)為企業(yè)帶來較為明顯的改觀，但是想要持續(xù)成功，還要重視第五個階段，就是建立企業(yè)的影響力，盈利的同時堅守底線。比如在樂高改革期間，有研究人員也發(fā)現(xiàn)青春期的孩子正處于叛逆階段，如果在樂高玩具中加入一些武器、暴力的元素會更受這些孩子的歡迎，但是樂觀的管理層直接把這個想法pass掉了。他們覺得樂高一直為孩子們傳遞積極健康的正面影響，而這個建議雖然可能具有不錯的商業(yè)潛力，卻與企業(yè)理念背道而馳，樂高想做的不僅僅是賺錢，更想成為孩子們成長路上的啟迪者。