一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)相關(guān)的，電商大促是一年工作中的重中之重。很多平臺(tái)不僅需要在大促中實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)收目標(biāo)，更需要打響自己的名號(hào)，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。

那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該怎么做好一次大促？

前文中，我們已經(jīng)講解了電商大促節(jié)奏制定和目標(biāo)拆解，并分享了大促需求管理流程。接下來，就到了最重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)大促到來時(shí)，作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該提供哪些工具去幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)完成大促營(yíng)銷目標(biāo)？

當(dāng)需要提前為大促積蓄流量時(shí)，應(yīng)該用什么？

當(dāng)大促爆發(fā)期需要沖銷售時(shí)，應(yīng)該怎么辦？

當(dāng)需要拉新獲客時(shí)，又能用什么？

預(yù)熱期用什么好？

預(yù)熱期最重要的是提前告知用戶，未來的活動(dòng)，爆發(fā)期的優(yōu)惠，并為爆發(fā)期積蓄流量，通過各種各樣的活動(dòng)形式促使用戶會(huì)在爆發(fā)期回來APP進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最終銷售爆發(fā)的目的。

預(yù)熱期可以從流量側(cè)和營(yíng)銷側(cè)進(jìn)行考慮，流量側(cè)而言，我們需要讓用戶盡可能感知到未來的活動(dòng)優(yōu)惠，并帶來更多的流量；營(yíng)銷側(cè)而言，我們需要提前鎖定用戶，增加用戶在平臺(tái)的沉默成本，從而在爆發(fā)期回來消費(fèi)。

流量側(cè)工具

1.商詳氛圍圖配置工具

在商品詳情頁(yè)的主圖中，經(jīng)常會(huì)在活動(dòng)期間配置不同的樣式，例如圖文樣式、到手價(jià)計(jì)算樣式等，其目標(biāo)是告訴用戶未來該商品的活動(dòng)情況，包括活動(dòng)時(shí)間、優(yōu)惠金額等，以提前吸引用戶。

2.邀請(qǐng)有禮活動(dòng)

邀請(qǐng)有禮是常見的MGM裂變活動(dòng)，M1用戶通過邀請(qǐng)M2用戶為其助力，當(dāng)滿足助力條件時(shí)，M1和M2可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，通常為優(yōu)惠券或者紅包等，且該部分優(yōu)惠可在大促爆發(fā)期間使用，提升用戶的分享動(dòng)力。

通過邀請(qǐng)裂變，老用戶邀請(qǐng)新用戶，了解并參與活動(dòng)，可以提前為大促積蓄流量。

營(yíng)銷側(cè)工具

1.攢金幣任務(wù)

攢金幣任務(wù)是這幾年大促必備游戲玩法了，有的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)是金幣，有的是購(gòu)物津貼，叫法可能不一樣，但最終都是兌現(xiàn)為購(gòu)物紅包，讓用戶在后續(xù)消費(fèi)中直接使用，提升用戶的消費(fèi)意愿。

一般任務(wù)類型有幾種，每種任務(wù)類型也對(duì)應(yīng)了其不同的目的：

1）游戲類。游戲類一般是簡(jiǎn)單的互動(dòng)操作，比如快速點(diǎn)擊搶紅包，依據(jù)獲得的紅包數(shù)量決定其獲得的獎(jiǎng)勵(lì)值。這種任務(wù)是最簡(jiǎn)單的吸引用戶參與的方式，先把用戶圈進(jìn)來。

2）瀏覽類。瀏覽類一般是要求用戶瀏覽某個(gè)頁(yè)面多少秒后，即可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。主要是為了給不同會(huì)場(chǎng)、不同品牌、不同店鋪進(jìn)行引流，提升頁(yè)面訪問量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3）分享類。分享類包括邀請(qǐng)新用戶參與活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，類似于上述的邀請(qǐng)有禮；也包括邀請(qǐng)好友一起組隊(duì)PK，獲勝者獲得獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論是哪種形式，重要的是其裂變拉新過程，通過MGM形式帶來更多的活動(dòng)參與用戶。

4）購(gòu)物類。購(gòu)物類指用戶購(gòu)物下單后，獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。主要是激勵(lì)用戶下單支付，支付即返獎(jiǎng)勵(lì)，又可用于下一次下單交易，從而提升復(fù)購(gòu)率。

2.預(yù)約活動(dòng)

預(yù)約活動(dòng)包括商品預(yù)約活動(dòng)和會(huì)場(chǎng)預(yù)約活動(dòng)。

商品預(yù)約活動(dòng)一般是針對(duì)一個(gè)商品，還未正式上架或者開售的時(shí)候，提前展示商品，并讓用戶預(yù)約。開售時(shí)間到了后，通知用戶來?yè)屬?gòu)。比較常見于新品發(fā)布時(shí)，提前上架某個(gè)商品，讓用戶預(yù)約，形成預(yù)熱氛圍。

會(huì)場(chǎng)預(yù)約指的是，在活動(dòng)開始前，對(duì)某個(gè)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約。例如，在618大促開始前，提前告知6月1日晚上8點(diǎn)可以搶大額優(yōu)惠券，當(dāng)用戶在5月20日看到時(shí)，先預(yù)約，并在開搶前通過短信或者APP push通知用戶，引導(dǎo)用戶返回會(huì)場(chǎng)，參與大促活動(dòng)。

預(yù)約活動(dòng)通常能起到非常好的預(yù)熱及蓄流效果，提前通知用戶，并在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)push用戶返回會(huì)場(chǎng)。要觀測(cè)預(yù)約活動(dòng)效果，除了看預(yù)約人數(shù)，還要看活動(dòng)開始前用戶回流APP或者會(huì)場(chǎng)的人數(shù)。想要提升預(yù)約的效果，還可以增加額外的利益點(diǎn)，例如用戶預(yù)約后，可先領(lǐng)取一張優(yōu)惠券等，提升用戶的預(yù)約積極性。

3.預(yù)售活動(dòng)

預(yù)售活動(dòng)一般常見于某商品還沒到貨，也就是還沒有實(shí)際庫(kù)存，但提前開售，讓用戶先下單購(gòu)買，后統(tǒng)一發(fā)貨。這原本是一種常見的貨品銷售方式，但在大促中，逐漸被演變成了一種最有效的工具——提前搶占用戶資源。

像618大促，基本上變成了5月開始付定金，6月1日爆發(fā)期付尾款，通過預(yù)售活動(dòng)，在5月份即鎖定了用戶的訂單，將原本的爆發(fā)期購(gòu)買變成了爆發(fā)期付尾款。

預(yù)售一般有三種玩法：

1.全款預(yù)售。全款支付定金。例如商品5000元，預(yù)售支付5000元。

2.定金不膨脹預(yù)售。先付定金，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，再付尾款4000元。

3.定金膨脹預(yù)售。先付定金，定金可膨脹，相當(dāng)于商品優(yōu)惠，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，可抵2000元，再付尾款3000元。

到了現(xiàn)在的大促活動(dòng)，預(yù)售活動(dòng)最大的效果就是通過“定金”提前鎖定用戶和訂單，最開始會(huì)通過定金單不能退來限制用戶，后來又演變成定金單可以膨脹抵扣訂單金額來吸引用戶?？疾祛A(yù)售活動(dòng)效果時(shí)，需要重點(diǎn)觀測(cè)尾款單的付款比例。

4.優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是最常用的電商促銷工具，一般優(yōu)惠券會(huì)分為平臺(tái)券和店鋪券。大促時(shí)平臺(tái)一般會(huì)發(fā)平臺(tái)券來打造噱頭，吸引用戶。

在規(guī)劃優(yōu)惠券功能時(shí)，最重要的是考慮不同類型的優(yōu)惠券的疊加/互斥關(guān)系，如果多張券可以疊加，則要考慮其在訂單中的抵扣順序，先抵扣平臺(tái)券，還是先抵扣店鋪券。同時(shí)，還需要考慮平臺(tái)券是否涉及店鋪分?jǐn)們?yōu)惠等成本問題。

在大促前期，運(yùn)營(yíng)一般會(huì)先給用戶發(fā)優(yōu)惠券，并將優(yōu)惠券使用時(shí)間限制為大促活動(dòng)期間，引導(dǎo)用戶大促期間用券。

同時(shí)，還有售賣券的形式，可以設(shè)置將優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為商品，進(jìn)行售賣。例如，讓用戶10元買30元無(wú)門檻券。先讓用戶預(yù)先搶券，再在大促期間用券。

爆發(fā)期得怎么沖？

流量側(cè)工具

1.紅包雨活動(dòng)

紅包雨活動(dòng)是當(dāng)前各大平臺(tái)常見的引流工具，大促期間進(jìn)入APP或者進(jìn)入大促主會(huì)場(chǎng)，即開啟紅包雨，用戶點(diǎn)擊紅包最終獲得獎(jiǎng)勵(lì)，包括優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼等，起到營(yíng)造大促氛圍、吸引用戶的作用。

2.抽獎(jiǎng)活動(dòng)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要是以九宮格抽獎(jiǎng)或者盲盒抽獎(jiǎng)形式，吸引用戶來到大促主會(huì)場(chǎng)，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有助于在大促期間積蓄流量?，F(xiàn)在也逐漸演變成，完成一些指定任務(wù)，獲得抽獎(jiǎng)資格，例如邀請(qǐng)新用戶，或者下單支付等。

營(yíng)銷側(cè)工具

1.直降活動(dòng)

直降活動(dòng)是最“簡(jiǎn)單暴力”，也是最有效的促銷方式，全平臺(tái)所有商品都可以設(shè)置直降優(yōu)惠金額，從而在價(jià)格層面上，讓用戶感知到商品的優(yōu)惠力度。

一般直降活動(dòng)會(huì)在商品詳情頁(yè)面，通過劃線價(jià)、到手價(jià)、倒計(jì)時(shí)等突出展示，讓用戶感知到降價(jià)的氛圍和優(yōu)惠。

設(shè)置優(yōu)惠金額可以通過以下方式：

1.直降XX元：直接配置直降X元，促銷價(jià)=原價(jià)-X元，當(dāng)商品原價(jià)發(fā)生變化時(shí)，促銷價(jià)也發(fā)生變化

2.折扣X折：配置優(yōu)惠X%，則促銷價(jià)=原價(jià)*X%，當(dāng)商品原價(jià)發(fā)生變化時(shí)，促銷價(jià)也發(fā)生變化

3.指定促銷價(jià)X元：配置商品的指定促銷價(jià)X元，則促銷價(jià)=X，商品原價(jià)發(fā)生變化時(shí)，促銷價(jià)不變

優(yōu)惠來源通常有三種方式：

1.平臺(tái)設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由平臺(tái)承擔(dān)

2.商家報(bào)名設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由商家承擔(dān)

3.商家報(bào)名的優(yōu)惠由商家承擔(dān)，平臺(tái)可再疊加平臺(tái)設(shè)置的優(yōu)惠，這部分由平臺(tái)承擔(dān)

直降活動(dòng)一般會(huì)設(shè)置限購(gòu)，限購(gòu)包括兩個(gè)層面：

1.在活動(dòng)層面，可以配置單活動(dòng)單uid限購(gòu)數(shù)量，即一個(gè)用戶可以在該活動(dòng)中購(gòu)買多少件商品

2.在商品層面，可以配置單uid限購(gòu)數(shù)量，即一個(gè)用戶可以在該活動(dòng)中購(gòu)買該sku多少件

2.滿系列活動(dòng)

滿系列活動(dòng)一般為多個(gè)商品一起下單，達(dá)到某個(gè)門檻，則可享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。多為多個(gè)商品湊單時(shí)使用。一般多用于日百類商品，例如衣服和鞋子湊單購(gòu)買，滿200元減30元。

滿系列優(yōu)惠的玩法多包含以下四種：

• 階梯滿減：階梯滿減是不同的滿減層級(jí)，例如設(shè)置滿100減5,200減10，一個(gè)商品210，則減10元。

• 循環(huán)滿減：即每滿減。循環(huán)滿減是疊加滿減層級(jí)，例如設(shè)置滿100減5,200減10，一個(gè)商品210，則減15元。

• 滿件折：購(gòu)買滿X件商品，就可以享受Y折。例如滿2件9折。

• N元多件：可以任選Y件商品，一共支付N元。例如199元2件，則選擇任意兩件商品，只需199元。

優(yōu)惠來源通常有三種方式：

• 平臺(tái)設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由平臺(tái)承擔(dān)

• 商家報(bào)名設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由商家承擔(dān)

• 平臺(tái)設(shè)置和商家的優(yōu)惠分?jǐn)偙壤?，共同承?dān)優(yōu)惠成本。

滿系列現(xiàn)在是各大平臺(tái)大促用的最多的工具，一般會(huì)以全場(chǎng)滿300減50為噱頭，全平臺(tái)商品參與活動(dòng)，形成大促活動(dòng)氛圍。也更方便用戶湊單購(gòu)買，享受優(yōu)惠。

3.套餐活動(dòng)

搭配套餐一般為一個(gè)商品搭配另一個(gè)商品形成套餐，一起下單，可以享受套餐專屬優(yōu)惠。一般為3C類產(chǎn)品組合套餐，例如一個(gè)手機(jī)搭配一個(gè)充電器形成套餐，一個(gè)電腦主機(jī)搭配一個(gè)顯示器形成套餐。

搭配套餐包括實(shí)物搭配套餐和虛擬增值服務(wù)套餐，實(shí)物搭配套餐是實(shí)物搭配實(shí)物商品，兩個(gè)商品組合成套餐購(gòu)買，例如買手機(jī)送充電器。虛擬增值服務(wù)套餐是實(shí)物搭配虛擬商品，即增值服務(wù)，例如買手機(jī)送一年免費(fèi)換新保險(xiǎn)。

套餐的購(gòu)買方式包括將套餐中的商品都添加至購(gòu)物車，一起下單購(gòu)買，享受套餐優(yōu)惠。也包括購(gòu)買主商品時(shí)，在確認(rèn)訂單頁(yè)會(huì)推薦是否搭配副商品一起購(gòu)買，享受套餐優(yōu)惠。

通過套餐活動(dòng)，一方面可以增加主商品的銷量，另一方面可以清除搭配商品的庫(kù)存，提升搭配商品的動(dòng)銷率。

4.贈(zèng)品活動(dòng)

贈(zèng)品活動(dòng)為用戶購(gòu)買一個(gè)商品，贈(zèng)送附屬商品。贈(zèng)品不限制數(shù)量，即購(gòu)買一個(gè)手機(jī)可以送一個(gè)充電器、一個(gè)耳機(jī)等。一般為3C類產(chǎn)品配置贈(zèng)品搭售，例如購(gòu)買一個(gè)手機(jī)贈(zèng)送一個(gè)充電器，購(gòu)買手機(jī)送50元話費(fèi)。

贈(zèng)品類型包括實(shí)物贈(zèng)品和虛擬贈(zèng)品，實(shí)物贈(zèng)品指充電器、耳機(jī)等；虛擬贈(zèng)品指話費(fèi)、視頻會(huì)員等。

贈(zèng)品跟套餐活動(dòng)的區(qū)別在于，套餐活動(dòng)是以套餐價(jià)格購(gòu)買多個(gè)商品，對(duì)應(yīng)形成多個(gè)訂單，而贈(zèng)品活動(dòng)是只買一個(gè)主商品，其余商品都是贈(zèng)送的。所以一般情況下，是在主商品確認(rèn)收貨后，贈(zèng)品才會(huì)開始發(fā)貨，避免主商品申請(qǐng)售后時(shí)，贈(zèng)品無(wú)法追回等情況。

5.支付立減活動(dòng)

支付立減活動(dòng)指設(shè)置用戶支付時(shí)的立減金額，可設(shè)置滿X元立減Y元，或者滿X元Y折。例如支付滿100元立減5元。在支付時(shí)給予用戶優(yōu)惠。

一方面，可以刺激用戶在支付環(huán)節(jié)，快速完成支付，提升成交轉(zhuǎn)化率；另一方面，可以幫助引導(dǎo)用戶使用特定的支付方式，享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。例如京東會(huì)在收銀臺(tái)引導(dǎo)用戶使用京東白條，立減5元。

6.分期優(yōu)惠活動(dòng)

當(dāng)前很多平臺(tái)都會(huì)提供分期支付，例如淘寶可以使用花唄分期，京東可以使用京東白條分期。使用分期支付時(shí)，可以減輕用戶當(dāng)下的支付壓力，但是分期也會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的分期服務(wù)費(fèi)。而在大促時(shí)，平臺(tái)一般有分期免息優(yōu)惠，也就是分期支付時(shí)，依然可以享受免分期服務(wù)費(fèi)。

分期優(yōu)惠活動(dòng)指針對(duì)一個(gè)商品，設(shè)置免息優(yōu)惠，例如12期免息。支持設(shè)置不同的免息期數(shù)，并針對(duì)免息期數(shù)可設(shè)置商家貼息比例。

分期優(yōu)惠包括以下三種玩法：

• 全免息：即按分期數(shù)設(shè)置全部免息。

• 折扣：設(shè)置息費(fèi)折扣，例如息費(fèi)8折優(yōu)惠。

• 部分期數(shù)免息：設(shè)置前N期免息，例如分期12期支付，前6期免息。

電商平臺(tái)經(jīng)過這么多年深耕，在電商玩法上可以稱之為“大而全”了，未來的電商大促，金融玩法可能會(huì)成為主流。分期支付和免息優(yōu)惠就是金融玩法的兩桿利器。

拉新獲客靠什么？

1.邀請(qǐng)有禮活動(dòng)

M1邀請(qǐng)M2助力，助力成功則可以獲取優(yōu)惠券或者購(gòu)物津貼獎(jiǎng)勵(lì)。適用于全品類商品，特別是大促期間有大額優(yōu)惠券和新品專享優(yōu)惠時(shí)，更能觸發(fā)用戶的分享意愿，從而為大促獲取更多流量，并通過M1的分享帶來更多新客。

大促期間，更應(yīng)該利用M1的分享，形成口碑爆點(diǎn)。挑選一兩個(gè)平臺(tái)的主優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或者優(yōu)惠，形成裂變效應(yīng)。

邀請(qǐng)有禮一般會(huì)要求被邀請(qǐng)者完成注冊(cè)、登錄、助力，當(dāng)然也可以根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)為被邀請(qǐng)者設(shè)置更高的用戶門檻。同時(shí)，為了更好的承接和運(yùn)營(yíng)被邀請(qǐng)者，我們可以考慮設(shè)置其必須回APP打開鏈接或者回APP助力，當(dāng)被邀請(qǐng)者下載APP并成為APP用戶后，后續(xù)可以更方便的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)用戶。

2.拼團(tuán)活動(dòng)

拼團(tuán)活動(dòng)也是各平臺(tái)常用的拉新工具，主要形式為用戶邀請(qǐng)其他用戶一起參團(tuán)，成團(tuán)成功后以拼團(tuán)價(jià)購(gòu)買商品。一般多通過較低的拼團(tuán)價(jià)，吸引用戶邀請(qǐng)其他用戶一起參團(tuán)，從而帶來更多新客。

拼團(tuán)比邀請(qǐng)有禮更復(fù)雜的一點(diǎn)在于，需要被邀請(qǐng)用戶也完成購(gòu)買，從而一起成團(tuán)。邀請(qǐng)有禮一般只需要用戶完成注冊(cè)、登錄、助力即可。因此，為了讓被邀請(qǐng)用戶也有良好的體驗(yàn)，拼團(tuán)功能可以通過微信小程序作為載體進(jìn)行承接。當(dāng)用戶分享給微信好友時(shí)，對(duì)方可以在小程序中完成購(gòu)買?；蛘?，引導(dǎo)用戶返回APP進(jìn)行參團(tuán)，這樣既可以提升用戶的購(gòu)物流程體驗(yàn)，也可以將用戶引導(dǎo)到APP，方便后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

3.新人專享工具

除了針對(duì)性的玩法，很多常規(guī)的玩法也可以通過疊加“新人專享”實(shí)現(xiàn)效果。例如，直降活動(dòng)可以設(shè)置面向人群，達(dá)到“新人專享價(jià)”的效果；優(yōu)惠券的領(lǐng)取門檻，可以設(shè)置僅新用戶領(lǐng)取，實(shí)現(xiàn)“新人專享券”。

通過設(shè)置不同活動(dòng)類型的面向群體，都可以達(dá)到針對(duì)性、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的效果，不只是新人用戶，還可以針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶、沉默用戶等等群體，建立對(duì)應(yīng)活動(dòng)。因此，在設(shè)計(jì)促銷工具時(shí)，一定要將活動(dòng)面向人群設(shè)計(jì)為拓展性的配置方式，支持運(yùn)營(yíng)靈活配置并建立活動(dòng)。

電商促銷功能是電商大促產(chǎn)品的“武器庫(kù)”，在平時(shí)應(yīng)該盡可能的規(guī)劃并完成系統(tǒng)建設(shè)，大促前期完成小范圍的迭代，這樣可以保證工具和系統(tǒng)的穩(wěn)定性。所以武器庫(kù)的搭建不在于大促，而在于平時(shí)的日常工作積累。當(dāng)然其發(fā)光發(fā)熱的最大舞臺(tái)，就是每年的大促。這正是“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的最好體現(xiàn)。

了解了大促的節(jié)奏、目標(biāo)制定，大促的需求管理、電商大促產(chǎn)品“武器庫(kù)”后，就要進(jìn)入大促數(shù)據(jù)查看和復(fù)盤環(huán)節(jié)了，任何一場(chǎng)大促，都離不開數(shù)據(jù)和復(fù)盤。