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大部分異化的語(yǔ)言都有使用者自己的小心思，或是用來(lái)標(biāo)記身份或是區(qū)隔圈子，總之,都不是為了[好好說(shuō)話]。

就像90后聽(tīng)不懂00后的黑話，80后也看不懂90后的火星文。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黑話雖然晦澀難懂，卻也因此精準(zhǔn)篩選“外行”，滿足了從業(yè)者精英身份的體面，維持著高薪行業(yè)的“含金量”。

但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)敘事的語(yǔ)言體系，如今伴隨著市場(chǎng)下沉逐步瓦解。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始帶頭“解構(gòu)”黑話，當(dāng)商業(yè)故事不再具有高級(jí)感而是充滿煙火氣，一場(chǎng)極具戲劇性的沖突便誕生了…

幾天前，快手小店為即將到來(lái)的快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，發(fā)布了一支讓人會(huì)心一笑的視頻《一個(gè)帶貨主播的自我修養(yǎng)》。

視頻講述了一位農(nóng)村理論派大爺，教實(shí)戰(zhàn)派大爺做直播帶貨的故事。“理論派”高級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)黑話與接地氣的商業(yè)模式形成鮮明的反差，直播帶貨的套路技巧和實(shí)戰(zhàn)派老大爺樸實(shí)的性格互相沖突。

在這種極具戲劇性的橋段設(shè)計(jì)中，快手小店順勢(shì)帶出了自己的品牌slogan：“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”。

故事很深刻，創(chuàng)意洞察很“實(shí)在”

“實(shí)在”是TVC內(nèi)容的核心價(jià)值主張，創(chuàng)意故事的洞察也很容易理解。

做人，實(shí)在是一種品質(zhì)、做事，實(shí)在是一種生意經(jīng)。對(duì)快手電商而言，“實(shí)在”更是“老鐵們”溝通的社交貨幣。不講黑話講實(shí)話，是快手小店放下身段和用戶溝通的真誠(chéng)表態(tài)，也是快手小店對(duì)“實(shí)在”品質(zhì)的踐行。

快手小店在這支短視頻中講了很多大實(shí)話，比如：

直播帶貨需要「深挖下沉市場(chǎng)，賦能用戶、創(chuàng)造價(jià)值」，「掌握直播技巧，三秒內(nèi)要高效集中用戶注意力，用話術(shù)覆蓋用戶體感，借勢(shì)網(wǎng)紅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)」「利用孵化器在未來(lái)打通下游產(chǎn)業(yè)，形成閉環(huán)」「尋找市場(chǎng)藍(lán)海，梳理頭部資源，構(gòu)建產(chǎn)品抓手」

但這些我們熟知的直播方法論，卻遭到實(shí)戰(zhàn)派大爺?shù)撵`魂拷問(wèn)：你啥都懂，為什么你不帶貨？暗示“方法論”沒(méi)有真正的實(shí)操效果。

類似的問(wèn)題還有“廣告公司為什么不為自己做廣告，直播平臺(tái)為什么自己不帶貨”。這是每一個(gè)從業(yè)者都很難回答的問(wèn)題，因?yàn)樗|(zhì)疑的是動(dòng)機(jī)而不是方法論本身正確與否。

面對(duì)如此深刻的問(wèn)題，快手小店給出的回答很實(shí)在也很有技巧：貨真價(jià)實(shí)才能生意興隆，童叟無(wú)欺方能財(cái)源茂盛，其中暗含著商業(yè)升級(jí)的意義，傳遞了TVC的主旨即，實(shí)在，是所有商業(yè)的生意經(jīng)。

這里還存在一個(gè)TVC敘事方式的小技巧。

在廣告片的前半部分，隱藏了快手小店想要傳遞的核心訴求信息。直到實(shí)戰(zhàn)派提出了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題后，TVC才立刻拋出了真正想要表達(dá)的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)節(jié)奏緊湊的鋪墊，在對(duì)比和反差中，凸顯了快手小店的品牌形象。

同時(shí)，這也是一部樸素而美麗的農(nóng)村景觀大賞，觀眾和對(duì)談的大爺們走過(guò)了農(nóng)田、果園、山間、海邊，從視覺(jué)上感受到一份農(nóng)村質(zhì)樸和實(shí)在，側(cè)面呼應(yīng)了快手小店今年616主題以及大背景。

整體來(lái)看，整個(gè)廣告沒(méi)有聲嘶力竭的喊麥，沒(méi)有夸張的戲劇表演，只有多層次而不失詼諧的沖突點(diǎn)。通過(guò)黑話與白話的沖突為引子，快手小店逐步將話題深化到對(duì)行業(yè)本質(zhì)的討論，暗含了對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的思考。

時(shí)代發(fā)展太快，我們往往還來(lái)不及準(zhǔn)備就被風(fēng)口推進(jìn)了未來(lái)。但商業(yè)的形式百相萬(wàn)千，經(jīng)營(yíng)的智慧卻始終如一。

所以，你有想過(guò)為什么快手小店616的TVC主題是“實(shí)在”而不是更符合電商調(diào)性的“實(shí)惠”？

今年5月份，快手高級(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石將有助于用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

不主打?qū)嵒葙u點(diǎn)并不是因?yàn)闆](méi)有性價(jià)比，而是因?yàn)樵?ldquo;信任電商”的體系之下“性價(jià)比”包含了兩層含義，一方面是把商品價(jià)格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務(wù)，是把體驗(yàn)做上來(lái)。

“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”可以讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，達(dá)到更好的“體驗(yàn)-價(jià)格比”。

另外，在商業(yè)生態(tài)方面，促成快手小店交易履約的核心賣點(diǎn)是信任，而“實(shí)在“構(gòu)建信任，它是快手電商交易的基石。所以，快手小店在品牌價(jià)值主張中提到的三個(gè)「實(shí)在」，也概括了快手電商許多傳播動(dòng)作和大促機(jī)制。

實(shí)在人：代表信任，在5.20-6.18期間，許多快手主播在直播間分享了自己對(duì)實(shí)在的理解，「實(shí)在就是不弄虛作假，本著初心選好貨」「踏踏實(shí)實(shí)做人，實(shí)實(shí)在在做事」「做靠譜的人，多賣靠譜的貨，服務(wù)好每一個(gè)客戶，不辜負(fù)每一個(gè)用戶的信任」是快手電商價(jià)值理念的輸出。

實(shí)在貨：代表品質(zhì)，除了官方保真、壞了包退、售后無(wú)憂等令人心安的售前售后服務(wù)外?？焓蛛娚虉?jiān)持現(xiàn)買現(xiàn)有、不做預(yù)售、不湊單等更簡(jiǎn)單易懂的購(gòu)物機(jī)制，消除所有可能降低老鐵購(gòu)物欲望的理解門檻。

實(shí)在價(jià)：代表體驗(yàn)-價(jià)格比，快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)給出了20億實(shí)在補(bǔ)貼全網(wǎng)超低價(jià)，官方補(bǔ)貼價(jià)錢公開(kāi)透明，在補(bǔ)貼以外還有新人特別優(yōu)惠，許多產(chǎn)品只有1元甚至0.01元，用更低的價(jià)格，獲得更好的服務(wù)。

以人為核心促進(jìn)平臺(tái)用戶建立社交關(guān)系，并通過(guò)人與人之間的信任促成商業(yè)，這便是快手著手搭建的信任電商體系。而在實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的過(guò)程中，“實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張成為了信任電商成功的關(guān)鍵。

毫無(wú)疑問(wèn)，越是充滿煙火氣的市井商業(yè)便越需要講述樸素的故事。

互聯(lián)網(wǎng)黑話所代表商業(yè)概念和體系晦澀難懂，無(wú)形中增加了外行進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。而這支TVC用真誠(chéng)和實(shí)在的方式去講述互聯(lián)網(wǎng)方法論，可以讓更多“圈外”的老鐵了解到直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)黑話的本質(zhì)也是一種營(yíng)銷手段。

當(dāng)我們用“抓手”代替“機(jī)會(huì)”，用“生態(tài)”代替“產(chǎn)業(yè)鏈”也是一種行業(yè)美化的方式，在傳遞信息的同時(shí)也表達(dá)了積極的情緒。所以從傳播策略角度來(lái)看，TVC對(duì)互聯(lián)網(wǎng)黑話的改造或者“解構(gòu)”，都有利于快手小店建設(shè)自身的品牌話語(yǔ)權(quán)、鞏固老鐵文化。

聯(lián)想起前不久，快手小店推出的#菜市場(chǎng)的煙火美學(xué)#營(yíng)銷戰(zhàn)役，將買菜時(shí)的行業(yè)黑話和套話變成“實(shí)在體”文學(xué)。延續(xù)了同樣的“語(yǔ)言改造”邏輯，快手將營(yíng)銷場(chǎng)景切入進(jìn)了更有煙火氣的“菜市場(chǎng)”。

和菜市場(chǎng)的煙火美學(xué)不同，本支TVC的立場(chǎng)更大。作為快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)重要的品牌展示視頻，TVC切入的場(chǎng)景是廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)腹地；改造的是整個(gè)行業(yè)習(xí)以為常的話語(yǔ)體系，用差異化的營(yíng)銷玩法對(duì)電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

可以說(shuō)，當(dāng)電商平臺(tái)都在忙著讓折扣規(guī)則更復(fù)雜、商家們吹響注意力爭(zhēng)奪號(hào)角的時(shí)候，今年的快手反其道而行，以這樣一個(gè)過(guò)于「實(shí)在」的病毒視頻，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷季撕開(kāi)一道樸實(shí)無(wú)華的營(yíng)銷切口。