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縣城失寵,蜜雪冰城去鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)卷
2022-07-08 13:58:13

新茶飲的未來,可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)!

就在上周,蜜雪冰城發(fā)布了一則通知——鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請。

在“通知”里,蜜雪冰城表露野心,為了讓更多消費者能享受到高質(zhì)平價的美味。同時帶動潛力市場的發(fā)展,與各位加盟商一起開拓新機遇,創(chuàng)造新價值。

值得注意的是,此次開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟僅對全國老客戶且滿足加盟商檔位為1檔、2檔、3檔開放。意味著新入局者恐怕沒有機會掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

對此,不少網(wǎng)友也是給予了極大熱情:“俺們村(鎮(zhèn))也能有蜜雪冰城了”、“住在村里的人狠狠期待了,鎮(zhèn)上都喝不到”。

縣市加盟飽和后又開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟,這是遭遇下沉困境的蜜雪冰城必須做出的選擇。面對全國41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位,已在全國布局2萬多家的蜜雪冰城似乎又找到了新的狂奔路徑。

只是對于市場公認(rèn)的年輕人少、消費能力差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),會是蜜雪冰城逐夢新茶飲的一個好選擇嗎?

鄉(xiāng)鎮(zhèn),蜜雪冰城的“必選項”

下沉市場的“地板”并不在縣城,而是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

新茶飲的下沉早已成為行業(yè)內(nèi)的共識。既便如喜茶、奈雪一樣高貴,也不得不放下身段去三四線尋找新的增長空間,更不要提蜜雪冰城、coco、益禾堂等本身下沉市場的受益者。

其中,蜜雪冰城正是那個將下沉市場的巨大潛力公之于眾的品牌。而這完全得益于其在開店速度上的一騎絕塵。

2017年至2019年,其門店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)。2020年6月24日,蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè),成為第一家也是唯一一家擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌。

而從1萬家店到2萬家店,蜜雪冰城又僅僅用了不到一年的時間。瘋狂的速度背后是龐大的五六線縣市市場的支撐。

曾有加盟商表示,5元到10元一杯的奶茶,吸引力足夠強大。收割一波高頻顧客、一波低頻顧客,其中的市場空間甚是廣闊。

也正因為此,各大新茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)了不同層級的下沉市場發(fā)力。

如果說喜茶、奈雪等超級品牌的下沉底線在三四線,那五六線的縣市就是蜜雪冰城們的“天堂”。其中與蜜雪冰城正面硬剛的益禾堂、古茗、書亦、coco等在“縣城交鋒”中打得火熱。

它們中平均5000+的門店也大都分布在縣城。

于是,曾經(jīng)下沉市場的“藍海”——縣城也成為了一片紅海。五步一“蜜雪”,十步一“禾堂”成為一種常態(tài)。一些加盟商為了防止自己的生意被搶,會在蜜雪冰城的“提醒”下選擇在同一區(qū)域加開新店。

但如此內(nèi)耗并非長久之計,當(dāng)縣市卷無可卷,對于吃盡下沉市場紅利的蜜雪冰城來說,繼續(xù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或許是再正常不過的思維慣性。

畢竟,那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上令人啼笑皆非的山寨版已經(jīng)證明了蜜雪冰城的影響力。

其實在前兩年,蜜雪冰城就曾試圖開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟,但鑒于當(dāng)時縣市市場的火熱,相對“難啃”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)并未泛起水花。

如今再次開放加盟,不管能不能拿下這片廣闊的市場,對于遭遇擴張瓶頸的蜜雪冰城來說,似乎都是一道必選題。

蜜雪冰城的“分裂”

在中國茶飲界,很難找到像蜜雪冰城這么“分裂”的品牌。

因為蜜雪冰城不僅心系鄉(xiāng)鎮(zhèn),誓要當(dāng)貧民窟女孩的救星,還有一顆國際化的決心。在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)起總攻之前,蜜雪冰城早已鋪開了一張出海擴張的“巨網(wǎng)”。

6月初,華與華董事長在社交平臺上發(fā)文表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。一時間引發(fā)很多人錯愕:這么“土”的蜜雪冰城竟然能風(fēng)靡海外!

其實早在2018年蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河內(nèi)開出首店。到2021年12月,當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。

如今,蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾、馬來西亞、新加坡等周邊國家開始延伸。

當(dāng)然,在海外蜜雪冰城的大殺器依然是低價,性價比永遠(yuǎn)是王道。

比如在越南,蜜雪冰城珍珠奶茶的價格是2.5萬越南盾,也就是7元人民幣;在經(jīng)濟發(fā)達的新加坡,蜜雪冰城的產(chǎn)品定價同樣親民,大多在1-3.5新加坡元區(qū)間(1新加坡元約合4.8元人民幣)。

向鄉(xiāng)鎮(zhèn)“下探”、向海外“外探”,蜜雪冰城還覬覦著喜茶奈雪們的領(lǐng)地——向高端化“上探”。

2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價格最高上探到20元。

但從如今在市場上幾乎難覓蹤跡的M+來看,顯然這次“上探”失敗了。

對此,蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫說:“我們的基因決定了我們更適合做高質(zhì)平價的產(chǎn)品。在目前這個階段,我們屬于中質(zhì)低價,從中質(zhì)低價到高質(zhì)平價需要一個過程。”

顯然,張紅甫只說對了前半句。

高端化失敗,海外擴張的“小體量”,“分裂”的蜜雪冰城想要講出下沉市場以外的故事并不容易。

現(xiàn)在看來,能撐起蜜雪冰城野心的貌似只剩下鄉(xiāng)鎮(zhèn)這片“天地”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn),新茶飲的下一站?

對于此次蜜雪冰城開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟,不少加盟商直言:“沒啥開頭,鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流比較少,還是應(yīng)該去大一點的城市開店。”

的確,鄉(xiāng)鎮(zhèn)老人孩子居多,消費能力弱,茶飲的目標(biāo)消費人群——年輕人少之又少。表面上看,對于極度依賴海量年輕人的新茶飲來說,這并非一個理想的市場。

但任何事有A面,必有B面。對于如今的新茶飲生意來說,無論是一二線的高端市場,還是五六線的下沉市場,除了飽和的競爭之外,越發(fā)高企的加盟成本,越來越長的回本周期都是“勸退”加盟商們的達摩克斯之劍。

就拿蜜雪冰城來說,在加盟費最低的縣級城市想開一家蜜雪冰城,首先要交2萬元的保證金,花十多萬租房、8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料。每年加盟商還需交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務(wù)費。

也就是說,沒有40萬的資金儲備,幾乎很難在縣城開起一家蜜雪冰城。

但在鄉(xiāng)鎮(zhèn),這些問題都迎刃而解。

對于多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商而言,這里沒有高昂的房租,也沒有高昂的人工成本。對于只想找一份體面生計的人來說,這是一個不錯的選擇,自然也埋下了新茶飲下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的沃土。

而從更大的市場維度來看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)也并非許多人想象的那般“沒啥開頭”。相反,在蜜雪冰城布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)之前,已經(jīng)有眾多連鎖茶飲品牌證明了小鎮(zhèn)的市場價值。

比如發(fā)跡于浙江金華的新時沏。圍繞浙江金華的市、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)、村鋪開門店,闖出了屬于自己的一片天。

另一個開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的甜啦啦。今年春節(jié)期間,20多家開在鎮(zhèn)上的門店,日營業(yè)額都過萬。

還有四川的茶嶼水果茶,在位于德陽市中江輯慶鎮(zhèn)的一家新店,開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額就超過了2.5萬,如今這家店的月營業(yè)額穩(wěn)定在12萬~15w之間。

就像羅振宇在跨年演講中所說:在中國再眾所周知的事情,都有一個億的人不知道,但往往是十個億的人都不知道。

市場的潛力同樣遵循這個道理。龐大的中國市場被分裂成了無數(shù)層,有流露在外、擁擠不堪的AB層,也有被折疊、被忽略的CD層。

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)無疑就是那個始終被主流市場忽略的“藍海CD層”。

如今,當(dāng)年喚醒“縣城”茶飲消費的蜜雪冰城,再次讓“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”暴露在眾目睽睽之下。不僅讓一個被主流忽視的市場站上C位,同時也向新茶飲發(fā)出一個宣告:

當(dāng)新茶飲卷無可卷,“荒蕪”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大市場或許藏著新茶飲的大未來。

困難一定有——比如市場過度分散,比如倉儲、物流與供應(yīng)鏈......但拼的就是誰能找到那一條組織品牌的捷徑,誰就能做大。

顯然,蜜雪冰城已經(jīng)邁出了第一步!

參考資料:

1、咖門:業(yè)績4年翻3倍,蜜雪冰城已布局!鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲市場的8個真相

2、紅星資本局:不斷擴張的蜜雪冰城,“萬里挑一”的加盟考試,考慮退出的加盟商

3、紅餐網(wǎng):新茶飲下沉?揭秘小鎮(zhèn)奶茶新時沏的增長密碼

4、咖門:搶占“縣鎮(zhèn)市場”!有品牌20%門店已進入,日營業(yè)額破萬

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