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華爾街爾街流傳著這樣一樁趣事：《舊金山時報》做過一次選股PK大賽，兩支隊伍各選出5支股票，最后股票的組合收益率最高的隊伍獲勝①
有趣的是，A隊是由8位知名經濟學家組成，他們集思廣益，經過層層分析和討論最終選出了5支股票；B隊的股票呢，則是由一只大猩猩靠著朝標有股票代碼的紙板擲飛鏢來選出的。
更有趣的是，正如你所料，大猩猩擲飛鏢選出的股票穩(wěn)勝過經濟學家選股……
這個試驗常被用來嘲諷磚家們的不靠譜，但它也揭露出一個重要問題---大多數(shù)行業(yè)精英壓根就不知道自己究竟是"如何制勝"的！
金融圈如此，咨詢營銷圈更是如此！
匯報提案時言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊永遠掛著流行的黑話術語。提到洞察一定是深刻的，創(chuàng)意一定是犀利的，行為數(shù)據(jù)一定是精準的，推廣媒介資源一定是強勢的……談到項目能否成功，一定是不敢承諾的！
這是不是你身邊營銷人的寫照？悲催又心虛。
悲催，是因為營銷人的職業(yè)生涯就是不斷地打雞血、做決策和下注，作為企業(yè)對外展示的窗口，戰(zhàn)役前必須提振整體信心；作為營收的最后一環(huán)，所有的錯誤都能歸罪成營銷的錯……
說其心虛，則是因為他們一面承擔著巨大的風險壓力，另一面卻又找不到成功的秘訣。營銷人內心早已習慣把"項目能否成功"認作是一個玄學問題，除了燒香拜佛外，最后只能硬著頭皮懵著做。
于是乎，除去那些"馬后炮式"的成功案例包裝，當營銷新人向光環(huán)在身的前輩們請教項目成功的秘訣時，后者大多語焉不詳，或是憋了半天終于吐出倆字---經驗。
沒錯，很多營銷項目的決策和最終成功，本質上跟大猩猩擲飛鏢沒有兩樣！
文至此處，都還是在講營銷決策的盲目和玄學，這跟"閾值思維"又有什么關系呢？
如果說營銷預算和市場機會是你手中的飛鏢，投擲技術是你的業(yè)務水平，那么，閾值思維就是對"標靶分值"的劃分與設定。
可惜，營銷人大多意識不到標靶和分值的存在，意識不到"閾值思維"其實就市場營銷中最實用的底層邏輯②。
之所以會被忽略，也許是因為它太底層太基礎了，幾乎是不證自明的，默認所有人都認同的"最基本常識"，好比"兩點之間直線距離最短"，不用懷疑正確性直接拿去用就好。
閾，即是"界線"的意思，所以閾值常被叫做"臨界值"，指的是一個"效應"能夠產生/達成的最低值或最高值。
閾值出現(xiàn)在你周遭的方方面面，包括化學、生物學、建筑學、心理學等等。比如物體的燃點和沸點是閾值，生物能聽到的頻率范圍也是閾值，高考的分數(shù)線也可以算是閾值……在市場營銷中，每個環(huán)節(jié)是否能夠被激活，能夠產生作用，也都有閾值身影和功勞。
不夸張地說，萬物皆有閾！
既然營銷也都有閾值，那么我猜你心肯定有個期待---營銷每個環(huán)節(jié)的"成功閾值"是多少？TVC創(chuàng)意到什么程度能夠出圈；一場電商直播花多少錢找主播帶貨收益率會最高；短視頻的流量分配池是多少……
很遺憾，這些"成功閾值"數(shù)據(jù)我也沒有。不僅是我，就算是營銷大師也難以得到一個固定的答案，因為市場和競爭本就是動態(tài)的、相互作用又非理性的，沒法像水的沸點那般千年不變。
既然營銷閾值是不固定的，那閾值思維還有價值嗎？
首先，我們要有一個共識---思維模型的價值在于它的原理和思考規(guī)律，它是建立一個思考的結構，而不是某個固定方程式，只要輸入一個數(shù)值就能輕松得到答案。
其次，閾值思維在營銷中的作用是"閾">"值"。它的思維模型的第一重點是去探索產生效應的邊界，第二重點則是如何更精益化的探索、接近到邊界的"數(shù)值"。
最后，閾值思維最具價值的作用是更宏觀、更整體化、更結構化的看問題，就像是幫你在營銷活動中打開思維的上帝視角，能夠全面地、有耐心地思考和決策。
我們說點落地的，閾值思維下的"營銷數(shù)據(jù)化"以及"營銷全局化"。
這幾年大環(huán)境堪憂，營銷人職場地位更是岌岌可危。無論大廠小廠老板都習慣拿數(shù)據(jù)說話，運營經理、增長黑客但凡匯報都是以數(shù)據(jù)為出發(fā)點。
反觀營銷人，如前文所述，思維和決策往往太過于依賴"創(chuàng)意+靈感"，難有理論和數(shù)據(jù)支撐，一旦被老板挑戰(zhàn)，自己內心就慌得一批，做出承諾也缺乏邏輯和底氣。
所以，當你在營銷工作中建立起閾值思維后，就會更加關注收集一手數(shù)據(jù)及其趨勢，決策自然會更直觀和自信。
比如，你通過以往項目數(shù)據(jù)知曉：公司所在的行業(yè)領域，一條視頻只要能讓5萬人"有記憶地"看到，就算是行業(yè)內成功，就像達到100℃的水必定會沸騰一樣。
那么為了確保達到閾值(沸騰)，你便可以清晰地、數(shù)據(jù)化地思考各種"作用條件"下怎樣能達到閾值，引發(fā)改變。
以"燒水"舉例，如果要讓500ml水沸騰需要多少熱量，這個熱量如果是由木炭燃燒提供的，需要多少克木炭？如果換成用電煮沸水的話，要多少度點？用哪種材質的水壺燒水能量消耗更少？什么樣的氣壓下水可以更快速地沸騰？
把這種閾值思考從"燒水"轉換成營銷層面便是---
一支帶有品牌信息的視頻在行業(yè)內破圈，起碼需要5萬人能看到才算(信息起效觸達人群)，如果投硬廣投放的話需要多少錢，如果放在短視頻平臺上有需要多少錢？(渠道選擇)把品牌信息放在開篇還是片中的跳轉流失會更?。?信息形態(tài))用怎樣的創(chuàng)意或推動下更容易裂變傳播(信息醒目強度)。
這樣一來，你不僅能夠把一個看起來很難的任務進行拆解，并將其數(shù)據(jù)化思考，知道每一個"作用條件"的潛能有多大，更會知道影響條件的變量都是什么，可以更有意識地進行設定AB測試來讓所有作用條件更精準……
漸漸地這些信息在你心智中完成了閾值數(shù)據(jù)化，再經過實戰(zhàn)的不斷優(yōu)化調整，淬煉出更高的精準度，最終成為你的有邏輯、有數(shù)據(jù)，可分享、可復制的實戰(zhàn)技能。
一旦你具備了營銷閾值思維，再看待項目的視角自然就會升維，不會再只盯著一個環(huán)節(jié)或作用條件來死磕。因為你知道，項目最終的成功是由各種"作用條件"互相協(xié)同形成的。把一個90分的條件提升到95分，肯定要比把一個60分的條件提升到65分要困難得多。
這也就是老板或者總監(jiān)們口中的全局觀，但更優(yōu)秀的點在于，你是具備著數(shù)據(jù)思考的、了解閾值極限的全局觀。
比如說，一個項目預算有限(提供的燃燒熱量有限)，那我們能不能把精力花在創(chuàng)意層面補償回來？能不能用更精準聚焦的渠道來集中起來？而不是像某些代理公司常規(guī)化的摸魚思維，推廣預算只有50分就只配給出50分的創(chuàng)意……
我們最終的目的是爭取項目成功，而不是看人下菜碟的應付了事。
這樣一來，你便能以上帝視角來全局化審視整個項目，也能明白上司或老板為什么對某些不盡人意的環(huán)節(jié)不管不顧，卻在忙活其它部分。
正所謂天賦不夠勤奮補。如果一個營銷項目的洞察也許中規(guī)中矩，可以用創(chuàng)意補足，用媒介渠道補足，主播達人補足，甚至分銷渠道和促銷價格也能補足……、
老板內心清楚地知道，要保證項目成功達到閾值，必須是閾值總量達標，而不是只把一個"作用條件"做到天下無敵。
如果想培養(yǎng)數(shù)據(jù)全局觀，除了喚醒閾值思維外，再向大家介紹一個很好用的思維工具---金字塔原理中的MECE③
MECE的好處在于，能幫你盡可能的有邏輯地去找到與閾值相關的各種"作用條件"，確保條件之間完全窮盡不落下某一項，也避免各個條件中存在著相互交叉或者包含的重疊關系。
這樣一來，當你用閾值思維去分析其它品牌案例或者項目復盤時，可以更全面更有邏輯的理解各個"作用條件"之間的關聯(lián)和互相影響的效果，而不是一味地緊盯著創(chuàng)意去吐槽牛X或傻X。不會天真地認為"把1000首歌裝進口袋里"是iPod稱霸市場的殺手锏。
一場營銷戰(zhàn)役打出去，數(shù)據(jù)能否符合老板的預期，是營銷人最關心的。這時候就是閾值思維發(fā)揮作用的關鍵時刻。
搞懂閾值思維，你不但能理解為什么一根火柴不足以燒開一壺冰水，也能有理有據(jù)地跟老板解釋清楚私域營銷為什么不能馬上回本，更為關鍵的是讓你能夠從容應對項目處于"前期投入無效果"階段焦慮以及老板的壓力。
從業(yè)十數(shù)年大大小小做過的項目數(shù)百個，我經歷了不少項目，一切環(huán)節(jié)條件配合的都還不錯，但最終毀于壺中的水只燒到了70℃---摸起來燙手，但距離沸騰的閾值始終還差把火，這個時候是該堅持投入，亦或是放棄止損，才是考驗營銷人的關鍵時刻。
對于閾值沒有概念的負責人，此時往往會因為內心惴惴不安而草草收兵放棄，然后在項目的復盤匯報中夸大一些對項目無意義的虛榮指數(shù)，偽裝成一片祥和歲月靜好的樣子。
喪失閾值思維、不肯數(shù)據(jù)化思考的營銷人，在下一場營銷戰(zhàn)役中依舊比不過那只擲飛鏢的大猩猩。
延展知識點
1. 大猩猩選股實驗：真正版本來自心理學家菲利普.泰羅克，著有《超預測》
2. 底層邏輯：解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學家亞里士多德的定義---在每一個系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，它是最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反……這段描述后來在國內被混沌大學的李善友教授傳播開來，也就是前幾年風靡知識付費領域的“第一性原理”。
3. MECE法則：(Mutually exclusive andcollectively exhaustive)，即彼此相互獨立不重疊，但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事，不重疊才能不做無用功。出自《金字塔原理》一書
4. 虛榮指數(shù)：語出埃里克.萊斯所著《精益創(chuàng)業(yè)》，原文指公司無論規(guī)模大小，就算已經有了一個可行的增長引擎，也可能用錯誤的衡量指標作為行動指導。它會誘使經理人依賴那些常用的“成功法寶”：臨時買廣告、充塞渠道等，讓總體數(shù)據(jù)盡量好看一點。但與其把精力用在賣弄招數(shù)上，還不如設法建立可持續(xù)的業(yè)務。創(chuàng)新核算要求我們避免誘惑，不要使用這些指標。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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