很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在改善為主的市場大環(huán)境下，大部分人不是買第一套房，而是買第二套、第三套房。改善型客戶對銷售服務的要求更高，與此同時，整個樓市也從供不應求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬柘鄬ζ胶狻?/p>
改善居住面積成為第二大置業(yè)動機
數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心
在這種情況下，原先許多粗放的房地產(chǎn)營銷邏輯難以為繼，“以客戶為中心”被提到新高度。
至此，房地產(chǎn)營銷開始經(jīng)歷一場變革，這場變革要求所有人快速調(diào)整思路，迎接改變。具體來說，需要做好以下幾點。
01 產(chǎn)品定位重視客戶需求，而不是想當然
01 明確目標客群，不再無腦拿地
“銷售時流的淚，都是拿地時腦子進的水。”
為了擺脫“背鍋”的困境，在某些標桿房企，營銷總甚至對拿地有一票否決權(quán)，如果覺得這塊地未來有可能滯銷，就可以否決。
然而，此類前置措施在今年受到了挑戰(zhàn)。2021年2月，“熱點城市供地兩集中”消息傳出，直至今日，22個熱點城市中7個（長春、沈陽、重慶、無錫、廣州、杭州、北京）完成了“集中供地”的土拍首秀。
集中供地讓很多房企一時拿不準主意：不積極參與怕“無米下鍋”；積極參與“無腦向前沖”又怕拿貴了自己吃虧。
實際上，對于客戶需求把握足夠精準的房企來說，就沒有這個煩惱。
之前很多項目的定位，是拍腦袋完成的，完成后再去找對應的客群。這在供不應求的時代是可以的。
但是，在供需平衡的市場，項目定位不準確、客戶梳理不細致，都有可能滯銷或者被競品打敗。
因此，一些房企采取了不同策略——在拿地前就鎖定目標客群，土地屬性與客群特征進行匹配，再進一步判斷地塊是否具備充分的投資價值。
比如越秀，越秀提前完成客群細分模型的建設，從支付力、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)動機&需求三個維度出發(fā)，將城市客群分成8類。
02 統(tǒng)計客戶需求，要考慮市場競爭，還要挖掘客戶潛在需求
搜集信息、整理數(shù)據(jù)、排布報告、輸出結(jié)論，這一套流程每家房企都在做。
如果你也照做，那么你在和競品競爭時能有什么優(yōu)勢呢？
正確的做法，應該是在信息與數(shù)據(jù)的基礎上，從競爭策略發(fā)掘土地、產(chǎn)品、客戶的合理交集，以差異化的競爭策略和產(chǎn)品配置打造核心價值點，在競爭中脫穎而出。
還有，能通過簡單調(diào)查得到的客戶需求，大都是客戶見過的、市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品功能。只有通過深入訪談，挖掘出客戶的潛在需求，打造相關產(chǎn)品，才能真正做到“人無我有”。
03 將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶同步完成，沖著“預定”去接觸客戶
去做客戶調(diào)研，調(diào)研對象應該被視為“潛在客戶”，而不是接觸一輪之后就失去了聯(lián)系。調(diào)研接觸一輪，然后失去聯(lián)系，等到賣房時再重新宣傳，其實是一種浪費。
最優(yōu)秀的地產(chǎn)營銷，應該將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶，同步完成。
之后的定位，本質(zhì)上來說其實是一個和潛在客戶互動的過程。客戶的需求在項目定位、設計中落地的過程，實際上是在鎖定潛在客戶；而潛在客戶看到未來真的可以落地的規(guī)劃和戶型，實際上是在“提前預定”。
04 掌握市場動態(tài)變化，不能只看當前市場
某品牌房企項目首進一個縣城，一期開盤非?；鸨?，千套房源開盤售罄。
根據(jù)前期關系戶的意向、客戶落位的熱力圖分析以及開盤微信選房現(xiàn)場的動態(tài)監(jiān)控，135平的三房最受歡迎，收割了一波當?shù)厥袌龅母纳菩涂腿骸?/p>
到了二期，他們想當然地延續(xù)了一期的產(chǎn)品配比，沒想到，在春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)大潮下，115平的剛需成為了最搶手的戶型。
主力客群由改善變成了剛需，相當于購買力下降了，總價抗性凸顯。
因此，做定位不能只看當前的市場，要學會根據(jù)市場的動態(tài)變化預判未來的需求。
特別是在市場容量有限的三四線城市，許多時候，高端客群收割一輪之后，需要幾年才能再成長起來。
02 定價不能再拍腦袋，要平衡投資慣性
項目定價不均衡會導致兩個結(jié)果——該賺的錢沒賺到和降低利潤率。
項目定價過低，去化很快，但是該賺的溢價沒有拿到；項目定價過高，去化緩慢，庫存勢必會拖低利潤率。
在定價環(huán)節(jié)中，營銷要起到很重要的平衡作用——投資拿地本能地偏向激進，為了獲取一個項目完成投資任務，給予的量價一定是偏樂觀的。而營銷則需要給與一個更加理性的量價，來確保項目是理性獲取的，有利于快速去化。
因此，很多公司都設置“中間”崗位來平衡，比如龍湖的客研人員（類似前策）具有定價的絕對控制權(quán)，客研確定好的量價關系，投資人員需要找到老板匯報才能更改。
除此之外，科學定價也十分重要。
在傳統(tǒng)的定價方法中，往往依賴以往經(jīng)驗、系數(shù)打分、籌量等，但沒有多次測試客戶。
科學定價應該像實驗一樣，逐步釋放價格口徑，根據(jù)客戶反應調(diào)整口徑，直至均衡。
03 “大客服”概念下，做好老客戶經(jīng)營
大范圍發(fā)放廣告、鋪天蓋地的活動等等傳統(tǒng)營銷動作，已經(jīng)不適用了。
在市場好的時候，怎么做都是對的；市場不好的時候，很多營銷就捉襟見肘了，不是“眉毛胡子一把抓”，就是“大炮打蚊子”，看似熱熱鬧鬧，實則一地雞毛。
實際上，現(xiàn)在好使的營銷手段都奉行的是長期主義，比如說“老帶新”、“口碑傳播”。
數(shù)據(jù)來源：明源云客數(shù)字化營銷研究院
在一些機構(gòu)的研究中，老帶新模式基本保持每個環(huán)節(jié)40%以上的轉(zhuǎn)化，整體15%左右的成交轉(zhuǎn)化，整體轉(zhuǎn)化率高出了中介5倍之多。
老帶新模式要求置業(yè)顧問將客戶的親友當成成交概率最大的客戶，做到讓客戶開心、和客戶交流、讓客戶幫助分享等。
基于業(yè)主對房企的品牌號召力、產(chǎn)品力、服務力的綜合性考量，“老帶新”模式將過去的一錘子買賣轉(zhuǎn)變成長效、可持續(xù)的理念傳達。
老客戶對房企最大的信任，就是在買房——交房過程中產(chǎn)生的。所以，業(yè)主在購房環(huán)節(jié)的服務體驗非常重要。很多房企將銷售環(huán)節(jié)的服務與客服、物業(yè)統(tǒng)一起來，形成“大客服體系”。
大客服體系的核心，是從銷售到入住，讓客戶感覺服務不中斷、不空白。
比如融創(chuàng)，融創(chuàng)華南將“客戶與房企的第一次接觸——看盤”這個環(huán)節(jié)細化為了若干個場景和觸點，做到一開始就滿意。一旦客戶簽約，從成交到交房的幾個月乃至更長的時間里，融創(chuàng)會舉辦很多社群活動，并且保持與客戶的聯(lián)系，讓服務不中斷、不空白。
置業(yè)顧問充分了解了客戶的需求，而之后的客服、物業(yè)又要重新了解，而且每次服務都讓客戶感覺到換了人……意識到這個問題后，一些房企會設置“客戶大使”等新崗位，從銷售到交房，服務不換人！
碧桂園也在2020年提出，“交樓不是終點，而是二次開發(fā)，乃至終身客源的起點；交樓區(qū)，不是貨物交割區(qū)，而是終身服務的展示區(qū)?！?/p>
未來，置業(yè)顧問可能將參與到物業(yè)服務的環(huán)節(jié)，與物業(yè)管家共同對客戶進行服務，通過共同的管理機制與理念讓客戶平穩(wěn)過渡到物業(yè)，在這個服務的過程中建立起更加牢固的信任關系，為“持續(xù)客源”“以老帶新”打下基礎。
04 貫穿始終，客戶資源走向數(shù)字化
這兩年，迅速崛起的貝殼找房整合房源、經(jīng)紀人和客戶三方資源，在改變二手房市場生態(tài)的同時，也用客戶資源撼動著房企的營銷規(guī)則。
這兩年，渠道費用水漲船高，不斷壓縮著房企的營銷費用。房企紛紛意識到，數(shù)字化時代已經(jīng)走到眼前，必須用科技的武器，來捍衛(wèi)自己的客戶資源。
目前，不少房企都在拿地和營銷兩端加強對大數(shù)據(jù)、線上平臺的應用。
01 供應端
傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競品的置業(yè)顧問反饋和競品項目部分成交業(yè)主展開，這種方法受到置業(yè)顧問經(jīng)驗主義和受訪樣本代表性的強烈干擾，并不科學。
而在大數(shù)據(jù)時代，科技在以更直觀、更即時、更智能的方式改變著定位和調(diào)研。以旭輝客研為例，旭輝將城市、土地、市場和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場到訪客戶數(shù)據(jù)，形成多元多維自助分析報表。
這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎，依托算法與模型實時計算，直觀呈現(xiàn)各類信息，構(gòu)建起集團和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，幫助集團和區(qū)域在一個平臺對話，用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，實現(xiàn)智慧研判決策，提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。
02 需求端
巨量引擎全國房產(chǎn)總經(jīng)理鄭可就曾表示，目前購房人群日趨年輕化，76%的購房群體為40歲以下，其中60%的消費者通過線上渠道找房，購房群體的決策受線上影響增強。
目前，新媒體已成為地產(chǎn)營銷獲客新陣地。如何在“尋客——觸客——蓄客——開盤——成交”各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)全方位數(shù)字化，使各個環(huán)節(jié)都可控、可復盤，成為房企的重要課題。
對此，不少房企開始嘗試或加大線上自渠建設。
比如藍光就積極增設了專門的線上營銷團隊，在集團層面的營銷CRM中心下單獨設立一個部門，把它和營銷管理部、CRM部并列，主要職責在于制定和統(tǒng)籌線上營銷的戰(zhàn)略方向。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)