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上篇跟大家介紹了營銷進階課里第一個，也是最底層的思維模型---閾值思維。一句話回顧---閾值思維就是意識到萬事萬物都有一個潛在的"值"或者叫"界線"，當超過了這個界線就會產(chǎn)生可感知的、質(zhì)的變化。
營銷人一旦具備了閾值思維，在做全盤策略思考時，心中自然就有了閾值的概念，所有的行動會更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使勁兒，而不會死磕某一個提升空間有限的環(huán)節(jié)。
這一篇讓我們進入到"實操"階段，看看閾值思維是如何在日常營銷工作中發(fā)揮作用的，也就是"閾值視角五步法"，掌握這個步驟大概率能讓你面對營銷項目策劃時無所適從。
閾值視角五步法：1.定目標；2.設(shè)閾值；3.價值鏈；4.促達成；5.再優(yōu)化。這個五步法脫胎于有名的戴明環(huán)(PDCA)，1+2可歸為P-Plan，3+4相當于D-Do，5則相當于C+A(Check+Act)，所以這里就不再畫蛇添足地為閾值五步法再創(chuàng)造新詞新圖表了。
用營銷人最常見的行業(yè)謎題實操一下，很多人都知道"有一半的廣告費是浪費的，但不知道是哪一半"，閾值視角五步法便是一個很好的解題工具，可以讓跟老板解釋或者跟同行裝逼時說得頭頭是道。
絕大多數(shù)營銷項目都是B2C模式，也就是說我們的目標受眾是個體消費者。那么第一步就要思考，我們的目標消費者是否已經(jīng)非常清晰了？是否是非常容易被識別、被找到呢？
例如常見消費者畫像：14-40歲，女性，在1-2線城市生活，喜歡追求潮流精致的生活，樂于嘗試新事物，容易被KOC種草……每一個標簽都會讓我們對目標消費者的界定更加的清晰一些，也就意味著要多排除掉一部分非目標人群。
在實戰(zhàn)中，經(jīng)常會出現(xiàn)盡管消費者畫像非常清晰，但是去單獨提取這部分用戶做推廣十分艱難的情況。
舉個極端點的例子，紙尿褲的購買人群畫像非常容易建立，但是除了垂類的母嬰平臺和社群外，其它主流平臺中想精準找到這些消費者就會非常的困難和低效，也就會造成天然的、大量的"信息浪費"。
就像是社區(qū)單元電梯里的媒體，是無法判別轎廂內(nèi)到底是新婚夫妻，還是下樓賣菜的大爺大媽，只能一視同仁地按順序播放廣告。
所以，有一些浪費可能是因為現(xiàn)有渠道的顆粒度不夠。
那么如何解決呢？這里都可以簡單算個賬。比如在線上數(shù)據(jù)化投放時，每增加一個維度標簽就要相應(yīng)增加一個百分比的"標簽增值費"。只要是目標人群匹配度的提升高于增值費，那么就值得去優(yōu)化，反之的話，就建議選擇粗放的投放方式。
比如說一個衛(wèi)生巾品牌，同樣媒體觸達人次，線上觸達要比線下貴20%，但重要的一點是線上可以只面向女性投放，那就意味著人群精準度會提升50%，遠大于增值費的20%，肯定選線上投放更劃算。
不同品類、不同生命周期的品牌，能觸發(fā)消費者產(chǎn)生購買的閾值也不相同。當你在初次接手某品牌時，難免會拿不準具體閾值。這時可以先做一個假定閾值，比如假設(shè)該品牌目前至少要有7次觸達才能激發(fā)消費者行動。
這里要注意一點，假定閾值一定要設(shè)置得高一些，比如行業(yè)閾值平均值是7，那么這個項目的觸達頻次起碼要做到10-15，因為閾值是"促成行動的最小值"，也就是說如果低于這個閾值的話，可能會造成這一波推廣觸達起不到效果。
常言道"行百里者半九十"，但在閾值思維下，90℃的水盡管很燙但不能沸騰氣化，那它跟涼水沒有差別，營銷推廣亦是如此。
所以在這個閾值維度下，品牌營銷可能會面對兩類"浪費"：一類是超過閾值以上的信息投放，客戶完成購買后還會看見廣告推送，也就是某梯媒大佬主張的"飽和攻擊"；另一類就是低于行動閾值，沒有促成消費者行動，導致了信息推廣失效的浪費。
兩類"浪費"相比之下，確保把消費者打透當然會更劃算些。
到這兒就要引入另一個相關(guān)概念---價值鏈。
在思考營銷閾值時，我們首先要知道就是關(guān)系到閾值變化的因素都有哪些，這些因素匯總到一起后，經(jīng)過歸類梳理就形成數(shù)條交錯關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)分支。而價值鏈分析，就是找到其中最主要、最關(guān)鍵的一條關(guān)系鏈，將其設(shè)為"基本價值鏈"，其余分支則被稱作"支持價值鏈"。
當然，價值鏈也不是我生造出來的，它是由著名的哈佛教授、商業(yè)管理界公認的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的，對，就是你們熟知的"波特五力模型"的那個波特。
邁克爾·波特把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)等。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。
價值鏈的好處也非常顯性，就是幫你梳理清楚各因素的地位、權(quán)重和關(guān)聯(lián)順序。避免營銷項目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治課的說法就是"抓主要矛盾"。
用個更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟廚師在炒菜時加的鹽是不是含碘沒什么直接的因果和相關(guān)，所以碘鹽在價值鏈中連支持性都算不上，大可不必花精力考慮。
在營銷項目中，一般的"基本價值鏈"能拆分成：策略洞察--創(chuàng)意表現(xiàn)--信息形態(tài)--媒介渠道--消費者觸達。(有關(guān)價值鏈如何繪制，下次"乘法思維模型"中會詳細講解)
有了這個價值鏈我們就會清楚地知曉，在品牌到消費者信息傳遞中，會經(jīng)歷數(shù)個信息的編碼、傳遞或放大，如果一個環(huán)節(jié)不盡人意的話，就需要價值鏈中的其它環(huán)節(jié)繼續(xù)加強。
比如說一個"沒創(chuàng)意的洗腦"廣告，就需要大量的媒介投放頻次來確保它能被記住/洗腦，或者需要明星來增加廣告的識別度，又或者更精準地通過線上標簽化投放……
又比如說，在一支15秒的電梯廣告里，營銷人想當然的、按照老板要求在落版的2秒時長里留下二維碼，就默認消費者都能夠主動掃碼下載APP？這就屬于典型的"應(yīng)付了事"，只管自己一時爽，不管下游火葬場。
總之，閾值思維下，我們在價值鏈中可以避免頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的無效行動。
同樣，既然價值鏈是由多個環(huán)節(jié)組成的。信息通過不同的渠道傳遞，也會在不同的媒介形態(tài)中被損耗，更要面對各種各樣的噪音干擾影響……信息一定會產(chǎn)生衰減和"浪費"。
在營銷閾值計算時，營銷經(jīng)理就必須要考慮到噪音的干擾，以及消費者對廣告的自動免疫能力。面對鋪天蓋地的廣告轟炸，消費者的大腦早就習慣了視而不見，就如同心理學著名的"看不見的大猩猩實驗"。
如同在一個鬧哄哄的菜市場中，你的營銷信息只有聲音足夠大、次數(shù)足夠多，才能抵擋過競爭對手，脫穎而出。這里你的叫賣閾值/分貝，就不應(yīng)該單純?nèi)ソY(jié)算顧客能聽到的基礎(chǔ)閾值，而是在對手噪音值上，可被識別的的閾值分貝。
以此為依據(jù)，便會發(fā)現(xiàn)，為什么營銷廣告越來越難做，因為觸達消費者的渠道變得越來越多，競爭對手的聲量和刺激越來越大，大家只能不斷加碼，通俗地說，就是企業(yè)在爭奪消費者注意力的工作上，越發(fā)內(nèi)卷。
那么抵御對手噪音的這部分消耗浪費，就是必然要發(fā)生的。如同一個人吃了兩個漢堡和一包薯片后終于飽了，不能說真正飽腹的是那包薯條而漢堡是浪費的。
根據(jù)價值鏈和營銷閾值，我們就可以在全局視角下將各環(huán)節(jié)的KPI進行拆解分化，當項目開展中去評估每個環(huán)節(jié)是否達到了相應(yīng)的指標，以及根據(jù)最終效果去推算，項目最終能達成多大范圍的觸達，其中又有多少比例的目標消費者觸發(fā)了行動閾值，以便于我們?nèi)捅P評估當初的設(shè)定閾值是否過?；虿粔颉?/span>
經(jīng)過了一輪完整的項目策劃-執(zhí)行-復盤后，某一個品牌的營銷閾值應(yīng)該會越來越聚焦和可知。
這里要特別提醒一點，在優(yōu)化過程中，每一次效率的精益提升并不意味著之前項目的失敗和浪費。正是這種摸索、學習和優(yōu)化，使得我們不斷變得更好。如同達利歐在《原則》中所說，錯誤只要能找到原因，總結(jié)出新的原則，最終成功 ，那么這個錯誤就是有益的，可接受的。
所以，當你在營銷推廣中出現(xiàn)了"一半費用被浪費"的情況，先不要著急寫辭職信，而是分析看看，也許它就是下一次成功必然的"投資"呢。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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