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強(qiáng)隱私、強(qiáng)合規(guī)的金融領(lǐng)域，私域的搭建一直是個敏感問題。解決的好，會迅速成為行業(yè)標(biāo)配，也會反哺給到其他類似行業(yè)。

今天看，一些解決方案已經(jīng)開始成型。例如，在數(shù)據(jù)安全可控的前提下，會有兩個基礎(chǔ)凸顯，一是結(jié)合App的微信生態(tài)、全觸點(diǎn)全鏈路的用戶運(yùn)營體系會成為基礎(chǔ)，二是對內(nèi)容進(jìn)行違禁詞規(guī)律和違規(guī)素材審查和事前攔截，努力確保與用戶間溝通的內(nèi)容合法合規(guī)。而作為結(jié)合，包括投教課程、游戲化活動、主題直播等不同內(nèi)容形式的裂變拉新策略就成為了常見有效、且極大拉低獲客成本的日常運(yùn)營。

這些思路甚至也開始反哺其他同樣強(qiáng)調(diào)隱私，并開始加大私域投入的行業(yè)。

上述解決方案是見實(shí)和零一數(shù)科金融事業(yè)部負(fù)責(zé)人巫江斌長聊時所做的部分總結(jié)。在這一周時間中，見實(shí)和剛剛完成品牌升級的零一數(shù)科，就他們服務(wù)的不同領(lǐng)域展開了系列深度對話（視頻號代運(yùn)營、珠寶行業(yè)陪跑、游戲私域等）。這正是系列之一。我們不妨借助文字回到聊天現(xiàn)場，聽巫江斌詳細(xì)講講他們?nèi)绾卧陔y的金融領(lǐng)域里做好私域運(yùn)營。如下，Enjoy：

01、財(cái)富管理領(lǐng)域的私域趨勢

見實(shí)：金融行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域比較多，零一專攻哪個領(lǐng)域？

巫江斌：財(cái)富管理。重點(diǎn)在銀行、券商、公募基金三個方向，為業(yè)內(nèi)各個金融機(jī)構(gòu)提供微信生態(tài)數(shù)字化營銷解決方案。

這個領(lǐng)域傾斜私域是大勢所趨，整個行業(yè)都希望拉近與用戶的距離。過去機(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)生產(chǎn)金融產(chǎn)品，再給到渠道吸引用戶投資。無論一直以來與銀行、券商渠道的合作，還是后來線上的三方平臺，這種模式之下機(jī)構(gòu)與用戶的距離太遠(yuǎn)，機(jī)構(gòu)無法深度鏈接用戶。

近幾年疫情催化和數(shù)字化升級的推動，金融機(jī)構(gòu)與私域用戶的交流也更多轉(zhuǎn)移至線上。僅兩年時間，越來越多金融機(jī)構(gòu)已搭建起私域體系，正在朝著私域精細(xì)化運(yùn)營階段發(fā)展。

而要給用戶真正實(shí)現(xiàn)財(cái)富資產(chǎn)增值，未來的趨勢之一就是投顧服務(wù)。業(yè)內(nèi)常說的是“三分投，七分顧。”絕大多數(shù)用戶只知道買，但是買完后何時加倉、止盈？如何做出更符合邏輯的投資決策？這需要機(jī)構(gòu)提供充分的教育和服務(wù)，圍繞用戶展開長期的運(yùn)營維護(hù)。

見實(shí)：僅從財(cái)富管理領(lǐng)域看，私域方案有什么不同嗎？

巫江斌：這個領(lǐng)域從經(jīng)營角度看，痛點(diǎn)是業(yè)績指標(biāo)，業(yè)務(wù)發(fā)展角度的痛點(diǎn)是數(shù)字化升級。

近兩年我們?yōu)榧螌?shí)、博時等頭部金融機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化營銷服務(wù)，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程還處在早期，公募和券商相對而言落后于銀行和保險(xiǎn)。大部分機(jī)構(gòu)對私域的探索長期停留在建設(shè)自有App階段，加上合規(guī)、人力、系統(tǒng)工具種種原因的限制，在微信私域的探索比較緩慢。流量太貴、獲客太難，高成本投入帶來的用戶無法做好維系，所以迫切希望做好私域。

制定解決方案策略時，我們會自上而下從4個層級：

戰(zhàn)略層、流量層、運(yùn)營層、系統(tǒng)層做梳理，然后對照層級內(nèi)的各個節(jié)點(diǎn)去為客戶匹配解決方案與策略，既可以解決單點(diǎn)問題，也可以打造全鏈路的運(yùn)營模型。

比如你看下面這張圖，是過去 3 年我們和一家頭部金融機(jī)構(gòu)深度合作，從 0 到 1 搭建了一套App微信生態(tài)、全觸點(diǎn)全鏈路的用戶運(yùn)營體系。當(dāng)時是以用戶持倉保有量增長和用戶數(shù)量增長為目標(biāo)，過程中交付了近百場項(xiàng)目服務(wù)?？梢哉f是包含從流量、運(yùn)營、培訓(xùn)、再到系統(tǒng)，結(jié)合各個實(shí)際業(yè)務(wù)場景和增長實(shí)踐打磨出的模型，現(xiàn)在也在不斷迭代更新，并用在很多行業(yè)機(jī)構(gòu)客戶上。

見實(shí)：都說金融行業(yè)拉新成本高，有驗(yàn)證過哪些好的策略降低獲客成本？

巫江斌：每次對接的客戶都會問這個問題。目前行業(yè)內(nèi)平均一個有效新用戶（入金1W及以上）的拉新成本，基本在500元左右。不同領(lǐng)域會有區(qū)別，但都是一個字：貴。

目前私域中常用的有效策略有兩種，最低甚至平均獲客成本能到幾十元。

第一種是公域起量私域轉(zhuǎn)化，從抖音、快手、騰訊廣告等平臺直接做信息流投放，通過以課程訓(xùn)練營為主的投教內(nèi)容吸引潛在財(cái)富屬性用戶報(bào)名，再結(jié)合短信+電話雙重觸達(dá)，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

在抖音、視頻號做機(jī)構(gòu)自媒體賬號，無論是孵化金融機(jī)構(gòu)的賬號，還是把機(jī)構(gòu)員工孵化成達(dá)人IP賬號，通過短視頻和直播形式把內(nèi)容通過平臺算法進(jìn)行傳播擴(kuò)散，快速把賬號起量，增加品牌的曝光和業(yè)務(wù)宣傳。

第二種是金融行業(yè)常說的MGM（老客推薦新客）。通過傳播營銷來大幅降低獲客成本，基本上是機(jī)構(gòu)在做增長時的必備策略。

我們實(shí)際驗(yàn)證的結(jié)果是，通過投教課程、游戲化活動、主題直播等不同內(nèi)容形式的裂變拉新策略，能將平均獲客成本做到幾十元，遠(yuǎn)低于投放獲客成本。

像之前我們曾操盤了京東金融App多次春節(jié)、618、雙11的裂變策略，通過裂變玩法的創(chuàng)新與精細(xì)化的數(shù)值調(diào)控，為京東金融降低了50%的新用戶拉新成本，節(jié)省了近千萬營銷費(fèi)用。

02、標(biāo)桿策略：在公募基金被驗(yàn)證的打法

見實(shí)：獲客后的核心還是入金，怎么圍繞入金指標(biāo)設(shè)計(jì)承接和留存體系？

巫江斌：最大的難點(diǎn)在于理財(cái)產(chǎn)品業(yè)績本身決定用戶購買。從運(yùn)營底層邏輯來看，財(cái)富管理雖然也講人貨場，面向不同類型的用戶，構(gòu)建合適的場域，為用戶提供符合不同需求的產(chǎn)品。不同點(diǎn)在于，零售電商屬于消費(fèi)邏輯，而財(cái)富管理是投資邏輯，用戶不是花錢買東西，而是拿著錢去投資獲取回報(bào)。只有深度服務(wù)能解決這個難點(diǎn)。

所有理財(cái)上必備的知識點(diǎn)，買賣背后的邏輯，市場漲跌的應(yīng)對，下跌行情時對用戶情緒的安撫，都是運(yùn)營需要去解決的問題。這一個個知識內(nèi)容與服務(wù)要點(diǎn)，才是做好留存和入金最關(guān)鍵的前提。好的數(shù)據(jù)是動作正確后的必然結(jié)果。

在用戶承接和留存方面，我們主要提供兩套策略：

一套是針對已經(jīng)有的自建App，我們當(dāng)時給客戶重新設(shè)計(jì)了平臺的積分體系與會員體系，為平臺不同客戶群體制定更加精細(xì)化的運(yùn)營策略。

其中帶來最顯著增長的，就是在App端和小程序端同步從0到1搭建了以社區(qū)為核心的平臺內(nèi)容運(yùn)營體系，從社區(qū)板塊的產(chǎn)品規(guī)劃到功能開發(fā)，再到社區(qū)日常的代運(yùn)營，我們都做了全程跟進(jìn)落地。整個運(yùn)營期間的App活躍度提升了數(shù)十倍，參與社區(qū)互動的用戶的持倉金額有顯著提高。

另一套則是圍繞微信生態(tài)的私域運(yùn)營體系，主要為企微+視頻號。在視頻號板塊，我們主要是提供一整套視頻號直播策略以及圍繞直播間的裂變能力，放大直播間的流量規(guī)模，并沉淀到企微進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

企微板塊主要通過用戶分層，面向不同類型用戶，通過社群和1V1的形式進(jìn)行投教和用戶陪伴。多數(shù)時候重點(diǎn)不在用戶層級，而在于層級劃分后的定義、特征、對應(yīng)人設(shè)策略、運(yùn)營策略、內(nèi)容策略等。

目前實(shí)踐下來，重點(diǎn)圍繞具有理財(cái)屬性的高潛用戶引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化開戶，和面向高凈值用戶，結(jié)合機(jī)構(gòu)一起提供更深度的個性化服務(wù)，提升用戶資產(chǎn)規(guī)模。

見實(shí)：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)呢？

巫江斌：最后的轉(zhuǎn)化入金環(huán)節(jié)重點(diǎn)圍繞圍繞理財(cái)訓(xùn)練營形式，開設(shè)多期不同主題類型的課程，轉(zhuǎn)化不同類型的用戶。整個策略路徑主要為5天基金知識投教+訓(xùn)練營社群運(yùn)營+1V1私聊觸達(dá)，短頻快速切入用戶認(rèn)知，強(qiáng)化用戶入金意愿。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是把活做細(xì)。根據(jù)每期用戶年齡段，“字體大小”和“字?jǐn)?shù)”甚至都會成為需要關(guān)注的服務(wù)細(xì)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)橹心暧脩裘鎸σ欢炎煮w會有非常大的壓力。同時避免內(nèi)容過于反人性、太專業(yè)，配合適度激勵機(jī)制確保整體的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

細(xì)節(jié)背后的核心還是用心，買基金不是一錘子買賣，避免過度消耗你的用戶，這些用戶是能感知到的。而信任感建立后，轉(zhuǎn)化則是水到渠成。

在今年的其中一期訓(xùn)練營中，我們做到了50%新用戶開戶率，入金率達(dá)到30%，入金規(guī)模在千萬級。后續(xù)這套模式也為其他幾家基金公司做了復(fù)制，都取得了不錯的效果，無論是從開戶成本，入金規(guī)模，入金率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，都驗(yàn)證了模式的有效性。

見實(shí)：具體服務(wù)客戶的模式是什么樣的？

巫江斌：因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)的特殊性，目前我們提供的服務(wù)形式也分兩種，一種是咨詢帶教，我們負(fù)責(zé)出上述策略和SOP，機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員進(jìn)行落地。另一種是在合規(guī)情況下，基金公司企業(yè)微信由零一代運(yùn)營，我們對實(shí)際的群活躍、群轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)。

也通過自研的企微SCRM，已經(jīng)幫幾家頭部金融機(jī)構(gòu)打通自有平臺和微信生態(tài)的數(shù)據(jù)。通過SCRM后臺可以看到詳細(xì)的用戶畫像，包括用戶各類標(biāo)簽，行為數(shù)據(jù)、持倉數(shù)據(jù)、投資偏好、傳播裂變數(shù)據(jù)等等。

基于用戶畫像，運(yùn)營就可以結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，輸出面向不同客戶群體的運(yùn)營策略，也能夠通過數(shù)據(jù)的變化，衡量運(yùn)營帶來的業(yè)務(wù)效果。

03、金融行業(yè)數(shù)字化浪潮上的沖浪者

見實(shí)：你們看到的銀行私域是什么現(xiàn)狀？

巫江斌：基金和銀行還是很不一樣的。很多具備前瞻性的銀行機(jī)構(gòu)紛紛向“建設(shè)數(shù)字化零售銀行”轉(zhuǎn)移重心，其中快速抓住微信渠道入口的銀行機(jī)構(gòu)，不斷曬出“短時間內(nèi)成功搭建私域運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)大量蓄客”的成績。

針對銀行客戶，我們的服務(wù)重心還是為銀行提供滿足不同業(yè)務(wù)場景的定制化活動，以及活動結(jié)合私域的全鏈路打法。

之前我們服務(wù)的一家頭部城商行，對方訴求是利用銀行的線下渠道資源，引流用戶到私域和轉(zhuǎn)化后端業(yè)務(wù)。為了更了解實(shí)際業(yè)務(wù)場景，以及與行方打磨全鏈路私域模型，我們項(xiàng)目組運(yùn)營同學(xué)也到行方駐場，在一個季度的服務(wù)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了幾十萬的企業(yè)微信用戶拉新成績，同時跑通了后端轉(zhuǎn)化的模型，幫助這家銀行構(gòu)建了從裂變拉新到私域轉(zhuǎn)化的增長體系。

整個打法主要分三個關(guān)鍵點(diǎn)：在引流方面：在銀行合作的各線下商戶，引導(dǎo)線下消費(fèi)的用戶碼添加銀行的企業(yè)微信。通過打通銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的企微SCRM系統(tǒng)識別用戶的畫像，引導(dǎo)新用戶通過小程序完成二類卡的開通。

在裂變方面：以微信支付立減金為利益點(diǎn)，用戶可以邀請同城市的好友來參與支付優(yōu)惠活動，成功邀請好友完成二類卡開通，就可以獲得邀請獎勵。在后續(xù)運(yùn)營中，也會引導(dǎo)用戶到網(wǎng)點(diǎn)辦一類卡。

在私域方面：通過一系列的用戶分層運(yùn)營策略，篩選出有理財(cái)屬性的重點(diǎn)客戶群體。我們與行方共同打磨了這類客群的私域轉(zhuǎn)化SOP，結(jié)合不同的銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，有效帶動了理財(cái)業(yè)務(wù)的業(yè)績提升。

截止到目前，零一沉淀了數(shù)十款活動模型，能為銀行提供一系列的主題性活動，不僅有面向拉新的各種裂變玩法模型，也有低成本能快速上線的游戲化玩法，通過游戲帶來更高互動活躍，帶動用戶完成綁卡或者消費(fèi)等。

見實(shí)：金融行業(yè)對安全合規(guī)和技術(shù)的高要求，你們怎么解決？

巫江斌：這也是客戶合規(guī)部門和IT技術(shù)部門最關(guān)注的高頻問題之一。首先考慮數(shù)據(jù)安全的保障，目前我們開發(fā)的系統(tǒng)架構(gòu)和代碼交付都符合金融機(jī)構(gòu)要求。也通過本地化部署的形式，放在機(jī)構(gòu)的自有服務(wù)器上，確保數(shù)據(jù)安全可控。

另一方面，通過企微SCRM進(jìn)行內(nèi)容推送或用戶溝通時，系統(tǒng)會自動通過風(fēng)控審查，對內(nèi)容進(jìn)行違禁詞規(guī)律和違規(guī)素材審查，針對違規(guī)內(nèi)容做到事前攔截，努力確保與用戶間溝通的內(nèi)容合法合規(guī)。并且通過加密方式獲取用戶信息，作為服務(wù)商我們不保存任何關(guān)于用戶的個人信息。

這套強(qiáng)隱私、強(qiáng)監(jiān)管驅(qū)動下的技術(shù)方案，也適用于絕大多數(shù)零售企業(yè)。在信息碎片化、傳播效率越來越高的當(dāng)下，內(nèi)容往往容易成為沖擊品牌形象的“黑天鵝”。

見實(shí)：零一數(shù)科未來在金融行業(yè)里扮演什么角色？

巫江斌：要做好金融行業(yè)，心態(tài)一定是“長期主義”，我們堅(jiān)定看好國內(nèi)財(cái)富管理賽道的增長趨勢，在金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，價(jià)值定位就是數(shù)字化營銷增長服務(wù)商。提供我們最擅長的私域運(yùn)營與增長能力，助力機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在微信生態(tài)深耕了這么多年，最初把裂變一個點(diǎn)打透，然后再逐步去橫向發(fā)展我們的能力、擴(kuò)充服務(wù)包，在客戶服務(wù)的過程中持續(xù)保證高水平的交付。這些幫我們贏得了口碑，贏得了復(fù)購，也贏得了時間，ToB的商業(yè)模式是一場享受復(fù)利的游戲，這和投資理財(cái)也是一樣的。

所以下一步，我們還是會繼續(xù)“貼地飛行”，緊貼業(yè)務(wù)，持續(xù)在金融行業(yè)為客戶解決各類問題，對每一個鏈路環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的邏輯是與客戶共贏，一起實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，而我們站在中間，是橋梁，是穩(wěn)定器，更要成為放大器。我們內(nèi)部有一句話，一起玩一場“人生的無限的游戲”，而這個游戲的邏輯是所有人一起共贏，讓游戲持續(xù)進(jìn)行下去，這是零一從始至終的價(jià)值理念。