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我們正在經(jīng)歷一個新品牌爆發(fā)增長的時代。數(shù)字營銷環(huán)境不斷地縮短著新品牌“從誕生到走紅”的生長周期，也帶來了更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境：同一時段大量新品牌加入消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)，讓許多新生者還未度過剛起步的“冷啟動”階段，就已經(jīng)湮沒在市場大流中。
“如何更快速地抓住目標(biāo)人群流量，并讓新品獨(dú)特認(rèn)知占穩(wěn)目標(biāo)人群心智”，成為新品牌上市營銷的首要目標(biāo)。
就在前不久，007注意到，白酒行業(yè)中的頭號玩家瀘州老窖剛好就為其新品牌“瀘州老窖黑蓋”，打造了一場上市營銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標(biāo)人群心智上塑造起專屬品質(zhì)、場景和情感認(rèn)知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。
在此過程中，瀘州老窖黑蓋走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。
發(fā)布會定調(diào)
炫酷黑科技助陣
立定品質(zhì)、潮流光瓶酒形象
6月21日，一場以“品質(zhì)光瓶 引領(lǐng)未來”為主題的超級發(fā)布會，在線上以直播方式舉行。“黑蓋”作為瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品正式上市，首先標(biāo)定了其在瀘州老窖多品牌、多產(chǎn)品線布局下的重要站位，并確立了“引領(lǐng)光瓶酒品類高質(zhì)量發(fā)展”的行業(yè)目標(biāo)。
發(fā)布會還邀請了白酒行業(yè)頂尖專家、行業(yè)權(quán)威媒體聚焦白酒“新國標(biāo)”，探討白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展，解讀了白酒品質(zhì)消費(fèi)新趨勢。但不同于多數(shù)白酒發(fā)布會僅有行業(yè)內(nèi)容支撐，這場新品發(fā)布會上更兼具潮流與驚喜。
炫酷的發(fā)布會現(xiàn)場應(yīng)用黑科技打造了潮流時尚的激光視覺，在城市煙火中帶來無比驚艷的觀感。
此外，深受年輕人喜愛，兼具實力與態(tài)度的人氣搖滾樂隊“五條人”，也親臨發(fā)布會現(xiàn)場超燃助陣黑蓋上市，與消費(fèi)者一起共享瀘州老窖黑蓋的品質(zhì)魅力。
在作為新品牌打入市場和打開消費(fèi)者認(rèn)知起點的發(fā)布會上，這一系列產(chǎn)品站位、行業(yè)目標(biāo)的發(fā)布，以及發(fā)布會現(xiàn)場的潮流驚喜體驗，都已為瀘州老窖黑蓋這個新物種打下認(rèn)知基調(diào)——立定品質(zhì)光瓶酒印象，兼具潮流與時尚。
正是循著這一認(rèn)知，瀘州老窖黑蓋又持續(xù)與廣大目標(biāo)人群展開了深度、廣泛的溝通。
邀用戶共創(chuàng)
多圈層引爆聲量，多維度打透認(rèn)知
多數(shù)新品牌上市想要打響聲量，打爆認(rèn)知，慣性思維就是依賴“大媒介，廣覆蓋”的傳播模式高舉高打。尤其是在白酒這類相對傳統(tǒng)的行業(yè)中，更是如此。
但在傳播去中心化的大環(huán)境下，當(dāng)代消費(fèi)者的自主意識和媒介影響力都在不斷增強(qiáng)，這一屆的消費(fèi)者在傳播中已經(jīng)占據(jù)了絕對的話語權(quán)。
因此，品牌傳播模式必須由“品牌為主體”調(diào)轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為主體”，引導(dǎo)消費(fèi)者去講述品牌故事，擴(kuò)散品牌影響力——“共創(chuàng)”成為最佳模式。
瀘州老窖黑蓋也順勢將“共創(chuàng)思路”應(yīng)用到上市推廣中，在抖音、微博上，分別結(jié)合兩大平臺的社交傳播特點，掀起品牌內(nèi)容共創(chuàng)熱潮。
1）抖音挑戰(zhàn)賽，打開黑蓋多元創(chuàng)意
抖音平臺用戶在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)贊評互動外，熱衷于創(chuàng)新跟拍，有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。瀘州老窖黑蓋正是基于這一社區(qū)文化，發(fā)起了一場#一起開黑蓋 挑戰(zhàn)賽，邀請來自各個領(lǐng)域圈層的達(dá)人和廣大網(wǎng)友，一起打開黑蓋的多元創(chuàng)意。
話題之下，劇情故事達(dá)人們紛紛以各自擅長的風(fēng)格，將鏡頭對準(zhǔn)各個人群，聚焦到到職場、友情等大眾生活里都普遍經(jīng)歷著的故事和情感，以帶有煙火氣的敘事，為黑蓋不斷加碼情感價值，并以此激發(fā)廣大粉絲共鳴。
例如頭部喜劇達(dá)人@阿星and阿奇在搞笑的職場狂想中，與辦公室兄弟們一起分享黑蓋；@路邊小郎君和@丁大根兒則分別以第三方視角創(chuàng)作和自己的vlog故事，將多年的好友情誼都沉淀在了這杯酒里。
隨著一個個故事展開，瀘州老窖黑蓋也在目標(biāo)人群心智上留下了情緒、情感抒發(fā)助力者和生活陪伴者的心智印象。
美食生活達(dá)人，啟發(fā)新品飲用場景
在美食、美酒領(lǐng)域達(dá)人的共創(chuàng)內(nèi)容中，黑蓋則進(jìn)入了各式各樣的飲用佐餐場景，還開發(fā)出了不少新用法，啟發(fā)著目標(biāo)人群的場景體驗聯(lián)想。
譬如美食達(dá)人@阿nic的每一餐 不僅用瀘州老窖黑蓋調(diào)制了雞尾酒，并延展介紹純飲、配餐等各種搭配場景，還創(chuàng)造性地將開發(fā)了腌制功能，讓其成為廚房里烹調(diào)美食的幫手。愛搞發(fā)明的@叁日記也專門為黑蓋打造了一套適合朋友聚會的酒桌游戲，強(qiáng)化新品社交屬性。而@酒叔嘗白酒則通過真實品鑒，向粉絲們解讀了黑蓋口感、釀造工藝等。
黑蓋品質(zhì)、口感通過這些達(dá)人們的趣味、專業(yè)、真實體驗，傳遞給了廣大潛在消費(fèi)者，形成了“黑蓋適用于各類佐餐場景，且具有高品質(zhì)”的固有認(rèn)知。
除了以上兩大類達(dá)人創(chuàng)作外，瀘州老窖黑蓋還廣泛聯(lián)動了@跑酷小楓、@編舞K文等運(yùn)動、知識、舞蹈、顏值類達(dá)人共創(chuàng)。
他們的作品，在情感和品質(zhì)兩大認(rèn)知基礎(chǔ)上，面向時尚、健身、知識等垂類領(lǐng)域輸出著圈層人群感興趣的新品形象，不斷拓寬著新品認(rèn)知維度。
更重要的是，伴隨著這些達(dá)人共創(chuàng)在多圈層引爆品牌聲量，#一起開黑蓋 挑戰(zhàn)賽也進(jìn)入了越來越多普通網(wǎng)友的視野。
合拍挑戰(zhàn)UGC，調(diào)動大眾層面關(guān)注度
各領(lǐng)域達(dá)人共創(chuàng)，快速拉升了#一起開黑蓋的挑戰(zhàn)賽話題熱度。在挑戰(zhàn)賽中，瀘州老窖黑蓋又以現(xiàn)金獎勵鼓勵用戶們使用定制貼紙、配上專屬BGM，一起來合拍品牌專屬魔性舞蹈，為新品打call。
在@瀘州老窖官方和@辛德瑞拉熊熊熊、@編舞K文等舞蹈類達(dá)人齊齊下場示范后，很快吸引眾多網(wǎng)友加入，截至目前，抖音共創(chuàng)話題已獲得了超1.9億曝光。
輕松趣味的合拍吸引著貼近黑蓋現(xiàn)實消費(fèi)者的普通創(chuàng)作者入場，也就將新品話題帶入了泛人群的傳播場域中，實現(xiàn)傳播破圈、加碼品牌潮流印象的同時，也調(diào)動生活中真實消費(fèi)者對這個新品的關(guān)注熱情，讓其真正從“熱點位置”走進(jìn)了“大眾身邊”。
2）微博熱搜話題，演繹 “開黑”100種理由
在微博這個 “熱點話題發(fā)酵場”上，品牌要更注重打造一些可供討論的社交貨幣。“黑蓋”本就諧音“Hey guys”，“一起開黑蓋”又能簡稱“開黑”，號召大家叫上兄弟一起開啟對生活的熱愛，自帶網(wǎng)絡(luò)梗屬性。瀘州老窖黑蓋就結(jié)合微博用戶酷愛玩梗的特點，花式炒熱了“100個開啟黑蓋的理由”。
一支由陳天明、蔣易和李棟三個“爆梗兄弟”拍攝的搞笑病毒短片，率先將各種無厘頭的 “開黑理由”玩了個遍，將“開啟黑蓋”和兄弟聚會場景、陪伴各種快樂時刻趣味綁定。
另一邊，瀘州老窖黑蓋官方也開啟玩梗之路。周杰倫發(fā)新專，CP發(fā)糖，新股大漲，大衣里摸出98元……無數(shù)種生活中的驚喜與快樂都成了 “開黑”理由。這一出比肯德基星期四還瘋狂的刷屏，立刻就吸引不少網(wǎng)友注意。
隨后，各領(lǐng)域KOL也紛紛加入這場狂歡，更有來自各行各業(yè)的品牌藍(lán)V兄弟助陣，瀘州老窖黑蓋一舉成為了當(dāng)日品牌熱點。
話題熱度一路飆升，瀘州老窖黑蓋趁勢廣邀網(wǎng)友共創(chuàng)“100個開啟黑蓋的理由”，記錄生活中各種快樂、精彩瞬間，并很快便收集到了更多天馬行空的“開黑理由”——考研上岸、貓仔生娃、兄弟重逢……
最終，這場共創(chuàng)將#一起開黑蓋#推上熱搜，并為品牌贏得了超16.8億的巨量曝光。瀘州老窖黑蓋也同步升華了“有趣、有梗，更加有愛、有情”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步夯實“歡樂時刻陪伴者”的品牌角色。
一路看來，橫跨兩大平臺的共創(chuàng)熱潮中，瀘州老窖黑蓋以“多圈層引爆，多維度打透”共創(chuàng)策略，打爆了者黑蓋的聲量，還從情感、品質(zhì)口感、場景等各個維度打透了新品消費(fèi)者認(rèn)知。對于急需聚集核心消費(fèi)者的品牌新品，共創(chuàng)也通過品牌沉淀用戶故事，編織起品牌與用戶之間深度鏈接。
追溯“新品爆紅”底層邏輯
回應(yīng)消費(fèi)者升級訴求的產(chǎn)品
才自帶走紅基因
不管營銷傳播玩得多有創(chuàng)意，新品想要真正一舉爆紅并長期占據(jù)消費(fèi)者的心，歸根結(jié)底還是要有回應(yīng)消費(fèi)者訴求的實力。換句話說，有強(qiáng)勢產(chǎn)品力，才自帶走紅基因。
瀘州老窖黑蓋在發(fā)布之初便確立了三大基于產(chǎn)品力的“價值內(nèi)核”：
一是其源于【純糧固態(tài)發(fā)酵】，擁有更為純凈的酒質(zhì)。純糧固態(tài)釀造中，“黑蓋”還精選支鏈淀粉含量高達(dá)95%的優(yōu)質(zhì)川南高粱為原糧，并通過氣候、溫度、土壤、水分、時間等全方位加成，賦予更佳品質(zhì)
二是其應(yīng)用【窖泥傳承技術(shù)】，獲得了醇厚綿甜口感。眾所周知，瀘州老窖最珍貴的品牌資產(chǎn)就是傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群。它們能讓這個新品牌的產(chǎn)品具備30年以上窖池釀造的口感與風(fēng)格。
最后是其踐行了【極簡環(huán)保理念】，讓價值回歸酒體本源。光瓶極簡包裝，不僅將物超所值的高品質(zhì)白酒帶給大眾，也符合當(dāng)代人的審美價值，更為“碳中和”發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)出了一份行業(yè)力量。
正是這三大價值內(nèi)核，充分回應(yīng)著消費(fèi)者和行業(yè)變革訴求，奠定了品牌爆紅的基礎(chǔ)。
先從行業(yè)端來看，6月1日起,最新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語》及《飲料酒術(shù)語和分類》兩項酒類“新國標(biāo)”正式實施，規(guī)定非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時代到來。而瀘州老窖黑蓋作為名副其實執(zhí)行“新國標(biāo)”的代表緊隨其后上市，并將 “開啟光瓶酒品質(zhì)消費(fèi)時代”作為發(fā)展使命，無疑是“乘上了行業(yè)發(fā)展東風(fēng)”。
再將行業(yè)目光轉(zhuǎn)向支撐行業(yè)發(fā)展的每一個消費(fèi)者，瀘州老窖黑蓋誕生也回應(yīng)著當(dāng)代消費(fèi)者偏好趨勢。黑蓋定位人群在18-45年齡區(qū)間，而其中很大一部分活躍人群就是80-95后。這代消費(fèi)者，對于白酒產(chǎn)品提出了年輕化、個性化和品質(zhì)化的新消費(fèi)訴求。有著品質(zhì)支撐，又在設(shè)計上契合其環(huán)保生活理念，在溝通上滿足其情感、文化等個性需求的黑蓋，無疑是對新訴求處處有回應(yīng)。而這些也就形成了黑蓋難以被打破的差異化價值。
最后，如果要總結(jié)瀘州老窖黑蓋上市能夠成功突圍的核心策略，其實只有一條——“始終圍繞消費(fèi)者訴求做產(chǎn)品、圍繞消費(fèi)者內(nèi)容偏好作傳播，為消費(fèi)者同步提供使用價值和情緒、情感價值”。這一策略延展到各行各業(yè)同樣適用。那些亟待解決初級階段成長問題的新品牌們，都可以回到消費(fèi)者身上找方向，消費(fèi)者自會指明生長方向。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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