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我們正在經(jīng)歷一個(gè)新品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)代。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境不斷地縮短著新品牌“從誕生到走紅”的生長(zhǎng)周期，也帶來(lái)了更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同一時(shí)段大量新品牌加入消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓許多新生者還未度過(guò)剛起步的“冷啟動(dòng)”階段，就已經(jīng)湮沒(méi)在市場(chǎng)大流中。

“如何更快速地抓住目標(biāo)人群流量，并讓新品獨(dú)特認(rèn)知占穩(wěn)目標(biāo)人群心智”，成為新品牌上市營(yíng)銷的首要目標(biāo)。

就在前不久，007注意到，白酒行業(yè)中的頭號(hào)玩家瀘州老窖剛好就為其新品牌“瀘州老窖黑蓋”，打造了一場(chǎng)上市營(yíng)銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標(biāo)人群心智上塑造起專屬品質(zhì)、場(chǎng)景和情感認(rèn)知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此過(guò)程中，瀘州老窖黑蓋走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。

發(fā)布會(huì)定調(diào)

炫酷黑科技助陣

立定品質(zhì)、潮流光瓶酒形象

6月21日，一場(chǎng)以“品質(zhì)光瓶 引領(lǐng)未來(lái)”為主題的超級(jí)發(fā)布會(huì)，在線上以直播方式舉行。“黑蓋”作為瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品正式上市，首先標(biāo)定了其在瀘州老窖多品牌、多產(chǎn)品線布局下的重要站位，并確立了“引領(lǐng)光瓶酒品類高質(zhì)量發(fā)展”的行業(yè)目標(biāo)。

發(fā)布會(huì)還邀請(qǐng)了白酒行業(yè)頂尖專家、行業(yè)權(quán)威媒體聚焦白酒“新國(guó)標(biāo)”，探討白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展，解讀了白酒品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)。但不同于多數(shù)白酒發(fā)布會(huì)僅有行業(yè)內(nèi)容支撐，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上更兼具潮流與驚喜。

炫酷的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用黑科技打造了潮流時(shí)尚的激光視覺(jué)，在城市煙火中帶來(lái)無(wú)比驚艷的觀感。

此外，深受年輕人喜愛(ài)，兼具實(shí)力與態(tài)度的人氣搖滾樂(lè)隊(duì)“五條人”，也親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)超燃助陣黑蓋上市，與消費(fèi)者一起共享瀘州老窖黑蓋的品質(zhì)魅力。

在作為新品牌打入市場(chǎng)和打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知起點(diǎn)的發(fā)布會(huì)上，這一系列產(chǎn)品站位、行業(yè)目標(biāo)的發(fā)布，以及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的潮流驚喜體驗(yàn)，都已為瀘州老窖黑蓋這個(gè)新物種打下認(rèn)知基調(diào)——立定品質(zhì)光瓶酒印象，兼具潮流與時(shí)尚。

正是循著這一認(rèn)知，瀘州老窖黑蓋又持續(xù)與廣大目標(biāo)人群展開(kāi)了深度、廣泛的溝通。

邀用戶共創(chuàng)

多圈層引爆聲量，多維度打透認(rèn)知

多數(shù)新品牌上市想要打響聲量，打爆認(rèn)知，慣性思維就是依賴“大媒介，廣覆蓋”的傳播模式高舉高打。尤其是在白酒這類相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)中，更是如此。

但在傳播去中心化的大環(huán)境下，當(dāng)代消費(fèi)者的自主意識(shí)和媒介影響力都在不斷增強(qiáng)，這一屆的消費(fèi)者在傳播中已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

因此，品牌傳播模式必須由“品牌為主體”調(diào)轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為主體”，引導(dǎo)消費(fèi)者去講述品牌故事，擴(kuò)散品牌影響力——“共創(chuàng)”成為最佳模式。

瀘州老窖黑蓋也順勢(shì)將“共創(chuàng)思路”應(yīng)用到上市推廣中，在抖音、微博上，分別結(jié)合兩大平臺(tái)的社交傳播特點(diǎn)，掀起品牌內(nèi)容共創(chuàng)熱潮。

1）抖音挑戰(zhàn)賽，打開(kāi)黑蓋多元?jiǎng)?chuàng)意

抖音平臺(tái)用戶在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)外，熱衷于創(chuàng)新跟拍，有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。瀘州老窖黑蓋正是基于這一社區(qū)文化，發(fā)起了一場(chǎng)#一起開(kāi)黑蓋 挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域圈層的達(dá)人和廣大網(wǎng)友，一起打開(kāi)黑蓋的多元?jiǎng)?chuàng)意。

• 故事劇情達(dá)人，發(fā)掘品牌情感內(nèi)核

話題之下，劇情故事達(dá)人們紛紛以各自擅長(zhǎng)的風(fēng)格，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)各個(gè)人群，聚焦到到職場(chǎng)、友情等大眾生活里都普遍經(jīng)歷著的故事和情感，以帶有煙火氣的敘事，為黑蓋不斷加碼情感價(jià)值，并以此激發(fā)廣大粉絲共鳴。

例如頭部喜劇達(dá)人@阿星and阿奇在搞笑的職場(chǎng)狂想中，與辦公室兄弟們一起分享黑蓋；@路邊小郎君和@丁大根兒則分別以第三方視角創(chuàng)作和自己的vlog故事，將多年的好友情誼都沉淀在了這杯酒里。

隨著一個(gè)個(gè)故事展開(kāi)，瀘州老窖黑蓋也在目標(biāo)人群心智上留下了情緒、情感抒發(fā)助力者和生活陪伴者的心智印象。

• 美食生活達(dá)人，啟發(fā)新品飲用場(chǎng)景

在美食、美酒領(lǐng)域達(dá)人的共創(chuàng)內(nèi)容中，黑蓋則進(jìn)入了各式各樣的飲用佐餐場(chǎng)景，還開(kāi)發(fā)出了不少新用法，啟發(fā)著目標(biāo)人群的場(chǎng)景體驗(yàn)聯(lián)想。

譬如美食達(dá)人@阿nic的每一餐 不僅用瀘州老窖黑蓋調(diào)制了雞尾酒，并延展介紹純飲、配餐等各種搭配場(chǎng)景，還創(chuàng)造性地將開(kāi)發(fā)了腌制功能，讓其成為廚房里烹調(diào)美食的幫手。愛(ài)搞發(fā)明的@叁日記也專門(mén)為黑蓋打造了一套適合朋友聚會(huì)的酒桌游戲，強(qiáng)化新品社交屬性。而@酒叔嘗白酒則通過(guò)真實(shí)品鑒，向粉絲們解讀了黑蓋口感、釀造工藝等。

黑蓋品質(zhì)、口感通過(guò)這些達(dá)人們的趣味、專業(yè)、真實(shí)體驗(yàn)，傳遞給了廣大潛在消費(fèi)者，形成了“黑蓋適用于各類佐餐場(chǎng)景，且具有高品質(zhì)”的固有認(rèn)知。

除了以上兩大類達(dá)人創(chuàng)作外，瀘州老窖黑蓋還廣泛聯(lián)動(dòng)了@跑酷小楓、@編舞K文等運(yùn)動(dòng)、知識(shí)、舞蹈、顏值類達(dá)人共創(chuàng)。

他們的作品，在情感和品質(zhì)兩大認(rèn)知基礎(chǔ)上，面向時(shí)尚、健身、知識(shí)等垂類領(lǐng)域輸出著圈層人群感興趣的新品形象，不斷拓寬著新品認(rèn)知維度。

更重要的是，伴隨著這些達(dá)人共創(chuàng)在多圈層引爆品牌聲量，#一起開(kāi)黑蓋 挑戰(zhàn)賽也進(jìn)入了越來(lái)越多普通網(wǎng)友的視野。

• 合拍挑戰(zhàn)UGC，調(diào)動(dòng)大眾層面關(guān)注度

各領(lǐng)域達(dá)人共創(chuàng)，快速拉升了#一起開(kāi)黑蓋的挑戰(zhàn)賽話題熱度。在挑戰(zhàn)賽中，瀘州老窖黑蓋又以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶們使用定制貼紙、配上專屬BGM，一起來(lái)合拍品牌專屬魔性舞蹈，為新品打call。

在@瀘州老窖官方和@辛德瑞拉熊熊熊、@編舞K文等舞蹈類達(dá)人齊齊下場(chǎng)示范后，很快吸引眾多網(wǎng)友加入，截至目前，抖音共創(chuàng)話題已獲得了超1.9億曝光。

輕松趣味的合拍吸引著貼近黑蓋現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的普通創(chuàng)作者入場(chǎng)，也就將新品話題帶入了泛人群的傳播場(chǎng)域中，實(shí)現(xiàn)傳播破圈、加碼品牌潮流印象的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)生活中真實(shí)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品的關(guān)注熱情，讓其真正從“熱點(diǎn)位置”走進(jìn)了“大眾身邊”。

2）微博熱搜話題，演繹 “開(kāi)黑”100種理由

在微博這個(gè) “熱點(diǎn)話題發(fā)酵場(chǎng)”上，品牌要更注重打造一些可供討論的社交貨幣。“黑蓋”本就諧音“Hey guys”，“一起開(kāi)黑蓋”又能簡(jiǎn)稱“開(kāi)黑”，號(hào)召大家叫上兄弟一起開(kāi)啟對(duì)生活的熱愛(ài)，自帶網(wǎng)絡(luò)梗屬性。瀘州老窖黑蓋就結(jié)合微博用戶酷愛(ài)玩梗的特點(diǎn)，花式炒熱了“100個(gè)開(kāi)啟黑蓋的理由”。

一支由陳天明、蔣易和李棟三個(gè)“爆梗兄弟”拍攝的搞笑病毒短片，率先將各種無(wú)厘頭的 “開(kāi)黑理由”玩了個(gè)遍，將“開(kāi)啟黑蓋”和兄弟聚會(huì)場(chǎng)景、陪伴各種快樂(lè)時(shí)刻趣味綁定。

另一邊，瀘州老窖黑蓋官方也開(kāi)啟玩梗之路。周杰倫發(fā)新專，CP發(fā)糖，新股大漲，大衣里摸出98元……無(wú)數(shù)種生活中的驚喜與快樂(lè)都成了 “開(kāi)黑”理由。這一出比肯德基星期四還瘋狂的刷屏，立刻就吸引不少網(wǎng)友注意。

隨后，各領(lǐng)域KOL也紛紛加入這場(chǎng)狂歡，更有來(lái)自各行各業(yè)的品牌藍(lán)V兄弟助陣，瀘州老窖黑蓋一舉成為了當(dāng)日品牌熱點(diǎn)。

話題熱度一路飆升，瀘州老窖黑蓋趁勢(shì)廣邀網(wǎng)友共創(chuàng)“100個(gè)開(kāi)啟黑蓋的理由”，記錄生活中各種快樂(lè)、精彩瞬間，并很快便收集到了更多天馬行空的“開(kāi)黑理由”——考研上岸、貓仔生娃、兄弟重逢……

最終，這場(chǎng)共創(chuàng)將#一起開(kāi)黑蓋#推上熱搜，并為品牌贏得了超16.8億的巨量曝光。瀘州老窖黑蓋也同步升華了“有趣、有梗，更加有愛(ài)、有情”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步夯實(shí)“歡樂(lè)時(shí)刻陪伴者”的品牌角色。

一路看來(lái)，橫跨兩大平臺(tái)的共創(chuàng)熱潮中，瀘州老窖黑蓋以“多圈層引爆，多維度打透”共創(chuàng)策略，打爆了者黑蓋的聲量，還從情感、品質(zhì)口感、場(chǎng)景等各個(gè)維度打透了新品消費(fèi)者認(rèn)知。對(duì)于急需聚集核心消費(fèi)者的品牌新品，共創(chuàng)也通過(guò)品牌沉淀用戶故事，編織起品牌與用戶之間深度鏈接。

追溯“新品爆紅”底層邏輯

回應(yīng)消費(fèi)者升級(jí)訴求的產(chǎn)品

才自帶走紅基因

不管營(yíng)銷傳播玩得多有創(chuàng)意，新品想要真正一舉爆紅并長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心，歸根結(jié)底還是要有回應(yīng)消費(fèi)者訴求的實(shí)力。換句話說(shuō)，有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力，才自帶走紅基因。

瀘州老窖黑蓋在發(fā)布之初便確立了三大基于產(chǎn)品力的“價(jià)值內(nèi)核”：

一是其源于【純糧固態(tài)發(fā)酵】，擁有更為純凈的酒質(zhì)。純糧固態(tài)釀造中，“黑蓋”還精選支鏈淀粉含量高達(dá)95%的優(yōu)質(zhì)川南高粱為原糧，并通過(guò)氣候、溫度、土壤、水分、時(shí)間等全方位加成，賦予更佳品質(zhì)

二是其應(yīng)用【窖泥傳承技術(shù)】，獲得了醇厚綿甜口感。眾所周知，瀘州老窖最珍貴的品牌資產(chǎn)就是傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群。它們能讓這個(gè)新品牌的產(chǎn)品具備30年以上窖池釀造的口感與風(fēng)格。

最后是其踐行了【極簡(jiǎn)環(huán)保理念】，讓價(jià)值回歸酒體本源。光瓶極簡(jiǎn)包裝，不僅將物超所值的高品質(zhì)白酒帶給大眾，也符合當(dāng)代人的審美價(jià)值，更為“碳中和”發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)出了一份行業(yè)力量。

正是這三大價(jià)值內(nèi)核，充分回應(yīng)著消費(fèi)者和行業(yè)變革訴求，奠定了品牌爆紅的基礎(chǔ)。

先從行業(yè)端來(lái)看，6月1日起,最新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)酒類“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，規(guī)定非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代到來(lái)。而瀘州老窖黑蓋作為名副其實(shí)執(zhí)行“新國(guó)標(biāo)”的代表緊隨其后上市，并將 “開(kāi)啟光瓶酒品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代”作為發(fā)展使命，無(wú)疑是“乘上了行業(yè)發(fā)展東風(fēng)”。

再將行業(yè)目光轉(zhuǎn)向支撐行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)消費(fèi)者，瀘州老窖黑蓋誕生也回應(yīng)著當(dāng)代消費(fèi)者偏好趨勢(shì)。黑蓋定位人群在18-45年齡區(qū)間，而其中很大一部分活躍人群就是80-95后。這代消費(fèi)者，對(duì)于白酒產(chǎn)品提出了年輕化、個(gè)性化和品質(zhì)化的新消費(fèi)訴求。有著品質(zhì)支撐，又在設(shè)計(jì)上契合其環(huán)保生活理念，在溝通上滿足其情感、文化等個(gè)性需求的黑蓋，無(wú)疑是對(duì)新訴求處處有回應(yīng)。而這些也就形成了黑蓋難以被打破的差異化價(jià)值。

最后，如果要總結(jié)瀘州老窖黑蓋上市能夠成功突圍的核心策略，其實(shí)只有一條——“始終圍繞消費(fèi)者訴求做產(chǎn)品、圍繞消費(fèi)者內(nèi)容偏好作傳播，為消費(fèi)者同步提供使用價(jià)值和情緒、情感價(jià)值”。這一策略延展到各行各業(yè)同樣適用。那些亟待解決初級(jí)階段成長(zhǎng)問(wèn)題的新品牌們，都可以回到消費(fèi)者身上找方向，消費(fèi)者自會(huì)指明生長(zhǎng)方向。