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褪下網(wǎng)紅光環(huán)，更踏實(shí)地講好國貨品牌的故事，真正用更好的產(chǎn)品打動消費(fèi)者！
近期，鐘薛高因高溫不化的視頻再登熱搜。
不過，從鋪天蓋地的討論來看，配方中的卡拉膠并非網(wǎng)友真正關(guān)心的焦點(diǎn)，熱議的矛頭更多指向：一個小小的雪糕，究竟能值幾何定價(jià)？
從茅臺跨界到雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)，“雪糕刺客”的話題不止一次被頻繁提起，但觀點(diǎn)爭鋒并未落幕。如今，其中一派的代表觀點(diǎn)認(rèn)為，高價(jià)雪糕不應(yīng)該混入尋常冰柜，應(yīng)該像哈根達(dá)斯那樣開辟獨(dú)屬于自己的渠道，成交含智商稅；另有一派則針鋒相對地認(rèn)為，高價(jià)雪糕存在即合理，沖動、嘗鮮、網(wǎng)紅、跟風(fēng)、炫耀等心理始終在說服年輕人掏錢包。
那么，高端雪糕的市場表現(xiàn)究竟怎樣？究竟是怎樣的邏輯在支撐這一高定價(jià)？高端雪糕又能否從網(wǎng)紅變成長紅，支撐起一個穩(wěn)定的雪糕市場份額？
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在對新京報(bào)的一次采訪中指出，2019年是“中國冰淇淋元年”。
財(cái)經(jīng)媒體深響曾報(bào)道，2019年，線上冰淇淋品牌由上年的60余家增加至140多家，同年天貓披露的618戰(zhàn)績中生鮮品類銷量前三中兩席是冰淇淋品牌，而雙十一的冰淇淋銷量更是實(shí)現(xiàn)123%的同比增長。
在當(dāng)時(shí)，攪動起這樣一個高端雪糕/高端冰淇淋市場浪潮的，主要是三大勢力玩家：
一路是以鐘薛高為代表的瞄準(zhǔn)新中式雪糕的創(chuàng)業(yè)型玩家；
一路是以中街1946為代表的地域型老牌冷飲國貨通過營銷翻紅的玩家；
一路是以伊利、蒙牛為代表的傳統(tǒng)乳企在下場爭奪高端雪糕這塊誘人的蛋糕。
2020年天貓發(fā)布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》顯示，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的“鐘薛高品質(zhì)雪糕10片裝”、“中街1946網(wǎng)紅雪糕14支”、“須盡歡成年人不做選擇10支”被納入了冰淇淋V榜前三。MAT2019品牌銷售前10中，前五分別是中街1946、鐘薛高、哈根達(dá)斯、蓬瑪尼、馬迭爾。
其中，中街1946、馬迭爾的項(xiàng)目操盤一度由林盛負(fù)責(zé)；而須盡歡則是伊利冷飲事業(yè)部為新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌；哈根達(dá)斯則是外資品牌的代表，走的是中高端市場路線。
當(dāng)時(shí)，前瞻研究院曾做過一個市場格局的拆解：和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了絕大部分高端市場份額，蒙牛、伊利瞄準(zhǔn)中端市場有45%的市場份額，定位性價(jià)比路線的區(qū)域性老牌冷飲企業(yè)市場份額僅有30%。
外資品牌對高端冰淇淋市場的多年教育，疊加冷鏈技術(shù)、冰柜終端的快速拓展，消費(fèi)人口更迭、消費(fèi)升級的趨勢，終于給國貨冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃土壤。
當(dāng)時(shí)，以中街1946、鐘薛高為代表的國貨冰淇淋品牌，產(chǎn)品定價(jià)普遍在20元上下不等，而試水小眾口味，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合國潮文化，強(qiáng)調(diào)更為健康的原料成分，嘗試品牌跨界營銷等策略則成為上述冰淇淋品牌實(shí)現(xiàn)較高定價(jià)、快速破圈的秘訣。
CBNData曾指出，鐘薛高主要是憑借中式瓦片的外觀、以及與瀘州老窖、榮威汽車、三只松鼠、小仙燉等品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)爆火；須盡歡初聞其名，便知是走國風(fēng)路線，其產(chǎn)品以酸奶為奶芯，外層由純鮮果蔬汁制作成軟掛皮；同樣是當(dāng)年，有著“東北人童年回憶”之稱的老鼎豐、索菲亞因其好吃不貴的形象，再度被帶至臺前……
另外，小眾口味也能支撐起一個品牌。一個典型例子是，鐘薛高在成立當(dāng)年的雙11，定價(jià)66元的兩萬支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15個小時(shí)宣布售罄，鐘薛高對其宣傳重點(diǎn)就是吐魯番紅提、愛爾蘭干酪等原材料。
曾被封為營銷黃金公式、現(xiàn)在費(fèi)用成本也在水漲船高的“小紅書達(dá)人種草+明星背書+kol帶貨”，也一度被高端雪糕運(yùn)用得爐火純青。在小紅書上搜索雪糕測評，可以瞬間跳出幾十萬篇筆記，當(dāng)時(shí)所有的網(wǎng)紅kol都熱衷分享顏值更好、生活更精致的產(chǎn)品，而雪糕則是成本和門檻頗低的那個。
總之，在那個趕上各種風(fēng)口的2019年，高端雪糕就此起勢爆發(fā)。
高端市場的雪糕確實(shí)有缺口存在。
而這一大背景是，在外資冰淇淋品牌的市場教育下，伴隨國潮文化的復(fù)蘇和崛起，憑借中國過去二十余年積累起的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且雪糕生產(chǎn)工藝不難，用更好的原材料，講出更懂消費(fèi)者的品牌故事……這些條件足以構(gòu)成高端雪糕的消費(fèi)基本盤。
消費(fèi)者愿意為哈根達(dá)斯買單，同樣也會為了更好品質(zhì)的國貨冰淇淋品牌買單。
例如，近期同樣引發(fā)熱議的茅臺冰淇淋，市場銷量同樣表現(xiàn)極好：其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月29日發(fā)售當(dāng)天，“i茅臺”上線51分鐘就實(shí)現(xiàn)全品類售罄，銷量破4萬，銷額超250萬元。
事實(shí)上，很多企業(yè)的跨界營銷都對準(zhǔn)了雪糕這一事物：2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年，馬爹利與鐘薛高聯(lián)合推出“度數(shù)”白蘭地雪糕；2021年，五菱汽車推出一款汽車造型的迷你款雪糕……
跨行企業(yè)的雪糕營銷，當(dāng)然意不在雪糕，而是為了和年輕人、未來的潛在客群保持對話，但這也在客觀上推動并推高了雪糕ip的“稀缺性”，而稀缺式營銷指向消費(fèi)者的人性和心理，始終不乏規(guī)模受眾。
如此來看，高端雪糕的確是一樁你情我愿的交易，具備一定的“存在即合理”屬性，而之所以引發(fā)消費(fèi)者不滿，關(guān)鍵并不在于貨的問題，而在于人貨場的“匹配”問題——在便利店等尋常冰柜里隨手摸獎一個天價(jià)雪糕，更多驚擾的是那些消費(fèi)能力偏弱、或是混入其他指責(zé)原因的客群。
結(jié)合各種市面報(bào)道及調(diào)研來看，在雪糕刺客等話題的發(fā)酵下，反而也有消費(fèi)者表示，專門買了一兩支“雪糕刺客”嘗鮮，看高價(jià)雪糕究竟有何特別之處。
雪糕本質(zhì)上是可選消費(fèi)，在炎炎夏日又往往屬于沖動型消費(fèi)，在網(wǎng)上下單網(wǎng)紅雪糕的7成以上為女性，也是奔著顏值、口感、精致而去，這意味著高價(jià)雪糕有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。
不僅如此，國貨高價(jià)雪糕流入市場已經(jīng)三五年，相對于定價(jià)在3-5元，甚至3元以下的雪糕來說，雪糕這個品類確實(shí)面臨價(jià)格帶的缺失，以及如何更好對新零售渠道進(jìn)行匹配的問題。
而高端雪糕的市場流通鏈條，從生產(chǎn)工廠出來起，須經(jīng)歷一二級批發(fā)商，再到零售終端的冰柜，批發(fā)商做的是薄利走量的生意，利潤率不到10%，而零售端的利潤水平可在40%左右，而鐘薛高還要更高一些。
綜上的各種理由表明，要想從這一沉睡多年的品類里殺出一個新品牌，走中高端路線似乎難以避免，同時(shí)，由于終端的零售渠道里越來越多地涌入高毛利選手，低毛利選手基本不賺錢的背景下，新興渠道與高端雪糕的共榮互促便出現(xiàn)了。
事實(shí)上，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，2020年，雪糕的線上線下銷售比例為5:95；而2021年，80%的雪糕仍然在線下交易。雪糕運(yùn)輸需要冷鏈，運(yùn)輸成本居高不下，這幾年人力、租金成本也在攀高，薄利的雪糕確實(shí)生存困難。
和眾多新消費(fèi)品牌類似，高端雪糕打造爆款是一個難題，而維持長紅則又是一道大坎。
消費(fèi)者對雪糕定價(jià)的不滿也往往因其網(wǎng)紅屬性，在一次又一次的塌方、翻車事件后，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常明白，天價(jià)營銷費(fèi)用是這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的共性，而羊毛始終出在自己身上。
高價(jià)雪糕，要想證明自己高定價(jià)的合理性，本質(zhì)上就是學(xué)習(xí)如何褪下網(wǎng)紅光環(huán)，更踏實(shí)地講好國貨品牌的故事，真正用更好的產(chǎn)品打動消費(fèi)者。
同樣競爭夏日解暑市場的還有隔壁的現(xiàn)制茶飲品牌，走高端路線的奈雪、喜茶已然調(diào)低了價(jià)格，并通過整合供應(yīng)鏈、提供經(jīng)營效率等方式維持現(xiàn)有的利潤水平，而這也是高價(jià)雪糕同樣要面對的問題。
繼續(xù)沉睡做尋常冰柜的“雪糕刺客”，還是和新興渠道打配合行“俠道”，拓展有明顯區(qū)隔的冰柜終端，高價(jià)雪糕仍然適用那句俗語：你永遠(yuǎn)無法叫醒一支裝睡的雪糕。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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