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近日,“雪糕刺客”鐘薛高因高溫不化、價(jià)格虛高、公關(guān)回應(yīng)等負(fù)面消息頻頻登上熱搜,而且連續(xù)三次沖上熱搜榜首,哪怕是7月6日周杰倫發(fā)布新歌引起全網(wǎng)瘋搶之際,鐘薛高的熱度也是穩(wěn)居“二把手”。
同樣被捧上熱搜的還有雪蓮冰塊,只是與“雪糕刺客”鐘薛高的負(fù)面評價(jià)不同,雪蓮冰塊因平價(jià)親民、13年來始終5毛錢一包而引發(fā)銷售狂潮,還被網(wǎng)友盛贊為“雪糕護(hù)衛(wèi)”。
那么,鐘薛高為何被輿論如此追打?而走平價(jià)路線的傳統(tǒng)雪糕品牌會(huì)是最后贏家嗎?
接下來,壁虎看看抖數(shù)將為你一一講解,一起來看看吧。
7月初,鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時(shí)仍保持固體形狀的新聞,沖上了微博熱搜。而后,又有網(wǎng)友爆料鐘薛高“雪糕燒不化”。
盡管鐘薛高官方及時(shí)回應(yīng)澄清,還有專家出面科普,但“不信任”的種子已經(jīng)埋下,網(wǎng)絡(luò)上針對鐘薛高“產(chǎn)品配不上價(jià)格”、“是不是智商稅”的討論仍不斷發(fā)酵。
鐘薛高從建立以來就緊緊打上了“奢侈品”的標(biāo)簽,要說“貴”是原罪,那市場上高價(jià)雪糕那么多,又為何是鐘薛高被罵上熱搜呢?
這里概括了兩個(gè)主要原因:
1,高價(jià)雪糕侵占了平價(jià)雪糕的渠道資源
定位中高端的鐘薛高,匹配的也是高消費(fèi)人群。在電商平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)的情況下,消費(fèi)者都十分清楚它的價(jià)格和定位,所以即使會(huì)被吐槽貴,也不會(huì)帶來輿論上的危機(jī)。
比如鐘薛高曾推出過一款定價(jià)66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,僅15小時(shí),就在天貓平臺(tái)售罄2萬只。這款高價(jià)雪糕還讓鐘薛高收獲了“雪糕界愛馬仕”的稱號(hào)。
但是,當(dāng)像鐘薛高這樣的高價(jià)雪糕走進(jìn)線下平價(jià)小店,在不標(biāo)明價(jià)格的情況下混進(jìn)了普通雪糕里,就帶來了背刺普通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
并且由于線下小店中的價(jià)格標(biāo)識(shí)混亂等原因,進(jìn)一步加重了這個(gè)矛盾。
中高端產(chǎn)品如果走“價(jià)格高端化、場景低端化”的路線,不僅侵占了同一類目的平價(jià)產(chǎn)品的渠道資源,在價(jià)格不明的情況下容易引發(fā)消費(fèi)者不滿。
目前最新消息,鐘薛高回應(yīng)已在搭建線下布局以及單獨(dú)冰柜的陳列體系。
2,鐘薛高還未建立深厚的品牌信任基礎(chǔ)
有些品牌賣地貴但還有消費(fèi)者愿意買單,是因?yàn)槎嗄暧眯慕?jīng)營,已經(jīng)打下了深厚的品牌信任基礎(chǔ)。
但回顧鐘薛高的品牌發(fā)展過程,我們也不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在營銷中摻雜的水分:
截圖來自公眾號(hào)@ 販財(cái)局
由于營銷太過,鐘薛高還曾兩次因虛假宣傳而受到處罰。
當(dāng)品牌有過這種“黑歷史”,想要洗白就很難了。
所以即便鐘薛高在“1小時(shí)不化的雪糕”爭議中解釋“過關(guān)”,也有市監(jiān)局抽檢合格的檢測結(jié)果,不算產(chǎn)品問題,但從輿論反饋看,它不得不接受來自消費(fèi)者的聲討。
據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示,@鐘薛高官方旗艦店 近15天(6月23日-7月7日)的直播情況整體呈下滑趨勢。受輿論影響,7月6日直播期間觀看人數(shù)達(dá)65.5萬,單場銷售額僅3.7萬。
與鐘薛高相反的是,老牌平價(jià)雪糕雪蓮冰塊卻迎來了熱銷狂潮。
據(jù)抖數(shù)了解,作為平價(jià)雪糕的典型代表,售價(jià)5毛錢一袋的雪蓮冰塊,7月以來在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。
數(shù)據(jù)來源:美團(tuán)平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)整理
2022年7月對比2022年6月同期
除此之外,美團(tuán)上的平價(jià)雪糕訂單自6月以來已突破百萬單,其中銷量前五的雪糕分別是伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子,幾乎全是用戶熟知的傳統(tǒng)品牌。
值得一提的是,6月29日,某網(wǎng)友爆料某雪糕生產(chǎn)車間臟亂差,因其包裝酷似“雪蓮”,引發(fā)雪蓮“塌房”烏龍,雪蓮官方立即注冊抖音號(hào),拍攝生產(chǎn)車間作出回應(yīng)。僅3天,@雪蓮冰塊 賬號(hào)粉絲就突破了60萬。
截至7月9日,@雪蓮冰塊 賬號(hào)共發(fā)布6條短視頻,粉絲總量已達(dá)80.7萬。抖音話題#雪蓮冰塊 的視頻播放量更是達(dá)到了7400.4萬次。
當(dāng)雪蓮受追捧,鐘薛高被“追打”,是不是就意味著像雪蓮這類走平價(jià)路線的傳統(tǒng)老品牌,才是最后贏家?也不一定。
過去一年,像鴻星爾克、蜂花等多個(gè)傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌在同行襯托下,憑借親民價(jià)和情懷牌引發(fā)關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了短期銷量和流量的暴漲。雪蓮冰塊若是打開官方線上售賣渠道,勢必也會(huì)迎來一波“野性消費(fèi)”。
然而當(dāng)熱度消退,消費(fèi)者回歸理性,品牌的流量和銷量勢必會(huì)雙雙下滑。
以蜂花為例。5月,蜂花因勵(lì)志故事再次被捧上熱搜,據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示,@蜂花官方旗艦店 5月18日直播uv達(dá)18.41萬,單場直播銷售額出現(xiàn)小高峰,預(yù)估13.73萬。5月20日,直播uv就降至7.64萬,銷售額減少77%。
截至7月9日,@蜂花官方旗艦店 直播間瞬時(shí)觀看人數(shù)在100左右。
所以,即使傳統(tǒng)品牌爆火,也只獲得了短期的關(guān)注,如何利用好這爆紅的流量實(shí)現(xiàn)翻紅,還得看傳統(tǒng)老品牌們是否能找到產(chǎn)品與營銷的平衡。
這里舉一個(gè)較為成功的例子,就是辣條品牌-衛(wèi)龍。
作為平價(jià)零食代表,衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品方面,引進(jìn)了歐洲生產(chǎn)線,又打造了全自動(dòng)化無菌生產(chǎn)車間,為食品質(zhì)量提供了保障。
在營銷方面,衛(wèi)龍先是推出簡約大氣的全新包裝來貼合年輕消費(fèi)者的審美需求,之后借助直播電商、平臺(tái)熱點(diǎn),成功實(shí)現(xiàn)品牌的再次爆紅。
如此操作之下,衛(wèi)龍成為中國知名度最高,也最受消費(fèi)者喜愛的辣味休閑食品品牌。
無論是鐘薛高還是雪蓮冰塊,都提醒著我們:品牌需要熱度,更需要產(chǎn)品力。
當(dāng)依靠營銷打天下的時(shí)代已經(jīng)過去,當(dāng)消費(fèi)者不再愿意為新鮮感付費(fèi),高價(jià)的網(wǎng)紅產(chǎn)品就必須接受來自消費(fèi)者更加嚴(yán)格的監(jiān)督。
消費(fèi)者為產(chǎn)品付出更高的價(jià)格,就會(huì)對產(chǎn)品提出更高的要求,而高端品牌就需要更嚴(yán)格的控制產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。這是理所當(dāng)然的。
不管是老牌國貨還是新興品牌,一個(gè)共同的認(rèn)知是,它們都需要通過持續(xù)的投入和長期的沉淀,讓品牌建立起足夠的品牌效應(yīng),經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn),從而讓消費(fèi)者愿意為“老牌情懷”或“品牌溢價(jià)”買單。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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