今天是互聯(lián)網(wǎng)金融專場，我就以互聯(lián)網(wǎng)金融為案例，給大家介紹一下如何搭建完整的用戶增長體系。
一、什么是增長？
對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來說，什么樣才叫做「增長」？每個月30%的用戶數(shù)提升，算不算「增長」？
（一）從兩個問題開始說起
問題1
有 A/B/C 三個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，相同時間內(nèi)三者的注冊用戶數(shù)分別從 1W 增長到 100W、50W 和 10 W（如下）。請問 A/B/C 三個平臺誰的投資金額多？
問題2
有 A/B/C 三個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，三者分別有 1W 、 10W 和 100W 的投資用戶數(shù)（如下）。請問 A/B/C 三個平臺誰的投資金額多？
其實這兩個問題大家的見解是不太一致的，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。為什么呢？
因為，增長不等于數(shù)量多！
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的增長
今天上午，我聽了很多嘉賓的分享，其實互金行業(yè)跟工具類產(chǎn)品還是有很大差距的。大家做互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)該知道，你想讓用戶掏錢是非常難的，所以我們非常重視后續(xù)一系列的轉(zhuǎn)化。
不同于工具類產(chǎn)品依靠廣告的商業(yè)變現(xiàn)模式，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺不能單純以用戶注冊量、用戶成交量等指標(biāo)為導(dǎo)向。即使你的平臺有100W 的投資用戶，但是總投資額可能還沒有人家 1W 用戶投資的多。
那么，什么是增長？
對于交易類產(chǎn)品，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等等，我定了兩個方向。一個是有效用戶的增長，另一個是用戶成長。
有效用戶增長講的是什么？假設(shè)有兩個平臺，平臺1有 100W 注冊用戶，其中 1W 的投資用戶；平臺2雖然只有 5W 的注冊用戶，但是其中也有 1W 的投資用戶。這樣看來平臺1就多了幾十 W 的無效用戶，這幾十 W 的注冊用戶意味著平臺1需要更多的渠道預(yù)算、更多的流量，也就意味著更高的成本。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的增長一定要注重轉(zhuǎn)化率，注重有效用戶的增長。
再談一下什么是用戶的成長？還是以兩個平臺為例，平臺1一開始有 1W 注冊用戶數(shù)，一個月后還留存8K；平臺2一開始有 10W 注冊用戶數(shù)，一個月后只留存了1K，其余的都流失了。所以說，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺談用戶增長，不等于用戶基數(shù)的增長，而是在有效用戶的基礎(chǔ)上用戶的成長。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融的增長公式
對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺而言，很重要的一個概念就是資金的流動性。大家都知道，資金流入-資金流出=資金留存，這個公式對任何行業(yè)都適用。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺要想增長，應(yīng)該從資金的流入端和資金的流出端同時入手。
今天我們主要介紹一下資金流入端的增長公式，即：投資額= UV * 注冊轉(zhuǎn)化率 * 投資轉(zhuǎn)化率 * 客單價。
為什么有的平臺 1W 注冊用戶數(shù)比別人 10W 注冊數(shù)帶來的投資額都多，這其中就有投資轉(zhuǎn)化率的問題。再如，比如說一個用戶平臺的 ARPU 是 5W，另一個是 10W，這就是客單價上面的差異，也就是用戶成長的問題。互聯(lián)網(wǎng)金融做增長，這個公式特別重要。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融四個增長模型
談到增長體系，這其中都包含哪些內(nèi)容？下面我一一給大家介紹一下。
（一）用戶增長漏斗模型
首先是搭建平臺的整體用戶增長漏斗，從 UV 到注冊、到首次投資、再到復(fù)投，甚至五次投資這樣一個漏斗。
很多時候我們談增長，更多的是在談獲客，而沒有考慮如何提升現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)化率。這個模型中包含了我們上面講到的增長定義和增長公式，我們需要考慮如何才能讓投資用戶變成忠誠用戶。只有忠誠用戶才不會流失，才能帶來更多的投資。
假如說老板交代一個任務(wù)，在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上投資額翻一倍，但是預(yù)算不增加。那么這個時候提高用戶每一步的轉(zhuǎn)化就是一個非常重要的方法，就算轉(zhuǎn)化、留存提不上來，提高每位投資用戶的投資額也是一個非常不錯的選擇。
（二）渠道增長漏斗模型
有了平臺總體的轉(zhuǎn)化漏斗，我們需要對每一個渠道進(jìn)行細(xì)分。下圖是某互金平臺各渠道轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)：
這個圖怎么看呢？它其實就是把縱向的漏斗橫過來，把多個渠道放在一起對比；橫軸代表用戶轉(zhuǎn)化過程的節(jié)點，縱軸代表某渠道占整個平臺的比重。
以 UV 為例，最下面藍(lán)色渠道的用戶量最多，但是沒有獲得有效的用戶增長，它的注冊轉(zhuǎn)化或者投資轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。從下往上第二個渠道，投資額效果很好，但是渠道用戶量占比很少，需要擴展增長空間。再看第三個綠色的渠道，客單價足夠高、有效用戶足夠多。
看完各個渠道的轉(zhuǎn)化率問題，我們接下來該怎么做呢？
首先要找到高效的增長機會，我們要做大的用戶增長，而不是小修小補。比如說第一個渠道，它的 UV 特別大，它的轉(zhuǎn)化率只要提升1%，投資額就可能會有10%甚至100%的增長。所以對于渠道1，重點是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。對于第三個綠色的渠道，我們的重點就是擴大用戶量。
今天上午有人說你的每一個漏斗都要無限拆解，這個我非常認(rèn)同。我們不可能用一個平臺整體轉(zhuǎn)化漏斗包打天下，我們要找到不同渠道注冊轉(zhuǎn)化、投資轉(zhuǎn)化、投資金額的問題。只有定位具體問題，才能提升轉(zhuǎn)化率，才能實現(xiàn)用戶增長。
（三）用戶成長生命周期模型
我們講用戶的成長，其實就代表了用戶的累計投資金額。從流量到注冊用戶，從新手到成熟用戶、忠誠用戶，最后變成一個流失用戶：這就是整個用戶成長的生命周期。
一個已經(jīng)投資過的用戶，你把他變成忠誠用戶、讓他多次復(fù)投，這其中你花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于獲取新用戶的成本。做運營不在于你講多大的理論，而在于你有沒有實現(xiàn)一個大的增長。
用戶生命周期理論并不是一個很高深的模型，你完全可以分析整個用戶的結(jié)構(gòu)、一次投資、二次投資、五次投資用戶的比例，然后做精細(xì)化的運營。
（四）用戶成長核心路徑模型
Growth Hacking ( 增長黑客 ）強調(diào)探究用戶行為，找到核心的增長，比如說用戶喜歡用A功能就增加A功能的入口等等?；ヂ?lián)網(wǎng)金融作為一種交易性產(chǎn)品，不同于其他的工具產(chǎn)品，我們的最終目的是讓用戶投資。但是 Growth Hacking 的那一套方法論可以映射到金融業(yè)務(wù)上，只是具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)發(fā)生了變化。
不知道大家是否經(jīng)?？醋约浩脚_的數(shù)據(jù)？以往的認(rèn)知，大家認(rèn)為用戶的投資肯定是呈現(xiàn)正態(tài)分布，中間多、兩邊少。但是你看完后會發(fā)現(xiàn)，其實不是這樣的，大部分用戶只投了一次小額的，它是一個非常明顯的長尾。其實不只是互聯(lián)網(wǎng)金融，團購、O2O、電商都是如此。
對于投資額非常小的用戶，我們要通過運營手段促進(jìn)他的成長。但是一個用戶，如果一上來就投了5W，那這說明了什么？這說明他具有非常強烈的投資意愿，這個用戶就可以區(qū)別對待。回到 RMF 模型，考慮用戶的最近一次消費（Recency）、消費金額（Monetary）、消費頻率（Frequency）等因素，可以有效促進(jìn)用戶的成長。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)