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從“立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉”到“藍(lán)月亮洗衣液，開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代”，人們生活水平的不斷提高和對(duì)生活品質(zhì)的不懈追求是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力。洗滌劑由“粉”變“液”反映了洗滌產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化、高效化、人性化升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新使用體驗(yàn)的同時(shí)，也為洗衣液行業(yè)謀得了一條“致富路”。
然而，洗衣液行業(yè)這片“藍(lán)海”之中也不免泛起了“赤潮”。伴隨資本大量涌入，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，大批低價(jià)、劣質(zhì)洗衣液充斥著消費(fèi)渠道，不但拉低了行業(yè)水準(zhǔn)，更是制約了行業(yè)發(fā)展。此外，一向作為行業(yè)標(biāo)桿的寶潔和藍(lán)月亮也雙雙面臨質(zhì)量、安全和輿論問(wèn)題。企業(yè)紛紛折戟，只有轉(zhuǎn)型升級(jí)才是最終出路。
一“液”暴富
超市日化用品的貨架上，外資商品的身影隨處可見(jiàn)。高露潔牙膏、舒膚佳沐浴露再到前段時(shí)間的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可謂琳瑯滿目、一應(yīng)俱全。而許多人不知道的是，貨架角落的洗衣液卻是實(shí)實(shí)在在由中國(guó)品牌自己主導(dǎo)的品類。同樣，作為生活“剛需”的洗滌產(chǎn)品，洗衣液也在中國(guó)市場(chǎng)中開(kāi)拓出了屬于自己的一片天地。
弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，我國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，至2019年底，全國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到272億元，并有望于2024年突破500億元大關(guān)。而就增速而言，洗衣液市場(chǎng)的表現(xiàn)也相當(dāng)驚艷。在2019年，市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.1%，遠(yuǎn)高于全球平均增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展可謂一片欣欣向榮的景象。
此外，談及洗衣液，繞不開(kāi)的話題就是我們的“老伙計(jì)”洗衣粉。過(guò)去，對(duì)于洗衣服的要求主要就是一個(gè)干凈，要是再留有些余香就能稱得上好的洗衣粉了。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)也在不斷升級(jí)，從衣暖食飽轉(zhuǎn)為對(duì)更高生活品質(zhì)的追求。
這時(shí)，洗衣液的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。相較于洗衣粉，無(wú)論是對(duì)皮膚的溫和程度，去污功效，還是對(duì)衣物的保護(hù)程度而言，洗衣液都更勝一籌。而從洗衣粉向洗衣液的過(guò)渡仍然需要一個(gè)過(guò)程，盡管洗衣液的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但市場(chǎng)滲透率還處于較低水平。農(nóng)村市場(chǎng)的巨大缺口意味著龐大的下沉空間，這無(wú)疑給洗衣液企業(yè)們鋪設(shè)了更多的新賽道。
洗衣液行業(yè)的蓬勃發(fā)展同樣離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大助力。由于疫情常態(tài)化和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)。洗衣粉也因此搭上電商這趟“東風(fēng)”，受益于此，線上零售渠道已成為中國(guó)洗衣液行業(yè)增長(zhǎng)最快的銷售渠道。本應(yīng)在疫情中受挫的洗衣液經(jīng)濟(jì)，又被賦予了新機(jī)活力。
環(huán)保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，會(huì)影響人體對(duì)鈣的吸收，也更易造成水體的污染。在綠色倡議的大背景下，更為環(huán)保的洗衣液顯然更受相關(guān)政策的“青睞”?！吨袊?guó)洗滌用品工業(yè)“十三五”規(guī)劃》表明，到2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量和衣用液體洗滌劑占衣用洗滌劑總量的比重要分別達(dá)到20%和60%。
在行業(yè)內(nèi)外雙引擎的驅(qū)動(dòng)下，洗衣液行業(yè)發(fā)展得以大步向前。然而，俗話說(shuō)得好，“步子邁得大，容易累劈叉。”為奔赴洗衣液“藍(lán)海”，資本紛紛加碼，這對(duì)尚未成熟的行業(yè)而言無(wú)異于“拔苗助長(zhǎng)”，相關(guān)問(wèn)題也接踵而至。
問(wèn)題頻現(xiàn)，企業(yè)迎來(lái)漫漫長(zhǎng)夜
早在之前，在全球日化巨頭美國(guó)寶潔公司的洗衣液產(chǎn)品中就曾被檢測(cè)出含有熒光增白劑，國(guó)際大牌都如此，更何況那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌。人們紛紛對(duì)此類貼身使用的洗護(hù)產(chǎn)品抱有一定“戒心”。
同樣在產(chǎn)品營(yíng)銷上，寶潔更是觸碰“雷區(qū)”。在其公眾號(hào)的一篇文章中，為了促銷自家的商品，則是引用了諸如“女人腳臭是男人的5倍”和“再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”這類存在爭(zhēng)議的內(nèi)容。
這樣滿是噱頭的內(nèi)容不僅反映了對(duì)女性群體的不尊重，更是體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的洗滌行業(yè)正面臨著利潤(rùn)不斷受壓縮的窘?jīng)r。為了在日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中重奪份額，企業(yè)可謂煞費(fèi)苦心。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)洗衣液“一哥”藍(lán)月亮在其發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)中稱，2021年，藍(lán)月亮在衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品品類的收入為64.57億港元，占全年?duì)I收的比重從2020年的約80%上升到約85%，同比增長(zhǎng)15.4%。實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收75.97億港元，相較于2020年同期的69.96億元，同比增長(zhǎng)了8.6%。但是其歸母凈利潤(rùn)僅有10.144億港元，同比下降了整整22.5%。
除去自身經(jīng)營(yíng)不善的原因，洗衣液企業(yè)頻繁“爆冷”的原因就在于低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)搶占份額，眾多企業(yè)的定價(jià)策略和價(jià)格體系也因此紛紛下調(diào)價(jià)格以穩(wěn)定市場(chǎng)定價(jià)。與此同時(shí)，隨著疫情的持續(xù)影響以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。為了彌補(bǔ)線下銷售渠道銷量連續(xù)下降帶來(lái)的損失，洗衣液企業(yè)也應(yīng)聲入局。但這類線上經(jīng)營(yíng)模式都有一個(gè)共同之處，就是堅(jiān)持以“價(jià)”促“銷”。同樣，這樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓品牌個(gè)體承受更大的定價(jià)壓力，毛利率也隨即走低。
類似的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也反映出了新興市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的“通病”：行業(yè)門檻低。這些新入市品牌無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品功效等方面，都打著“平替”傳統(tǒng)品牌的旗號(hào)，但是其價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)品牌卻顯得特別低廉。其本質(zhì)原因就在于它們銷售的產(chǎn)品中含有的總活性物指標(biāo)明顯低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，去污力更是差強(qiáng)人意。最終，不但敗壞了行業(yè)的聲譽(yù)，還吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，出現(xiàn)可謂“雙輸”的局面。
另外，原材料成本的大幅上漲也是造成洗衣液企業(yè)虧損的重要因素。青眼報(bào)道稱，日化產(chǎn)品原材料漲幅驚人，部分原材料價(jià)格一度達(dá)到十年來(lái)之最。藍(lán)月亮的招股書(shū)顯示，藍(lán)月亮產(chǎn)品中最重要的兩個(gè)原材料化學(xué)原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）今年的價(jià)格漲幅就分別達(dá)到了55.6%和41.1%。
企業(yè)們也因此選擇通過(guò)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，以期從同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突圍。濃縮洗衣液和洗衣珠應(yīng)運(yùn)而生，然而這些傾注了大量資源進(jìn)行研發(fā)的洗衣液產(chǎn)品在初入市場(chǎng)時(shí)就遭遇了挫折。消費(fèi)者對(duì)這些新奇玩意兒，似乎并不買賬。商品積壓嚴(yán)重，企業(yè)不得不將其與其他產(chǎn)品捆綁銷售，毛利率也因此折損，洗衣液企業(yè)的這次“試水”以失敗告終。
不難看出，洗衣液行業(yè)已經(jīng)由高潛快擴(kuò)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)，企業(yè)只有鋪設(shè)起戰(zhàn)略領(lǐng)先的新布局才能點(diǎn)亮挨過(guò)漫漫長(zhǎng)夜的那一盞螢火。
破局求變，贏來(lái)破曉
縱觀全局，洗衣液行業(yè)后勁依舊。跟歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗衣液的市場(chǎng)滲透率還尚未迎來(lái)“聚變”，行業(yè)規(guī)模和發(fā)展仍有潛力百尺竿頭更進(jìn)一步。洗衣液企業(yè)要想破除發(fā)展之路遍布的荊棘，就必須緊隨城鄉(xiāng)消費(fèi)一體化趨勢(shì)，利用新興渠道快速增長(zhǎng)窗口期精準(zhǔn)落位下沉市場(chǎng)，著重進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和商品普及。
事實(shí)上，洗衣液擁有相當(dāng)廣闊的下沉空間。隨著人均收入的不斷提高，三線及以下城市的消費(fèi)也在持續(xù)升級(jí)。在2019年，農(nóng)村家庭每百戶的洗衣機(jī)擁有量為91.6臺(tái)，較2015年增加了12.8臺(tái)。下沉市場(chǎng)的洗滌劑液體化傾向有望重啟行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而線上線下相結(jié)合的電商銷售新渠道則成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的“助推器”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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