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上一期，我們拆解了傳統(tǒng)口腔品類在社媒平臺(tái)的發(fā)展詳情，本期我們將針對(duì)智能口腔部分進(jìn)行分析。隨著口腔健康意識(shí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品上投入的意愿加強(qiáng)，智能口腔發(fā)展存在潛力。本文將從智能口腔行業(yè)概覽、智能口腔品類競(jìng)爭(zhēng)分析和USMILE品牌詳析這三個(gè)部分對(duì)智能口腔品類2022年H1階段在社媒平臺(tái)的發(fā)展情況進(jìn)行分析。
智能口腔行業(yè)社媒平臺(tái)H1階段月均GMV達(dá)6271萬(wàn)
觀察社媒平臺(tái)2021年1月至今的GMV走勢(shì)可以看到整體市場(chǎng)規(guī)模在逐步擴(kuò)大，月平均銷售額已從2021年4659萬(wàn)提升至2022年的6271萬(wàn)元，總體呈現(xiàn)樂(lè)觀增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
H1階段“電動(dòng)牙刷”為主要品類，“牙刷頭”增幅突出
觀察2022H1階段細(xì)分品類表現(xiàn)可以看到最高市場(chǎng)份額品類為電動(dòng)牙刷，H1階段累計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)183%；最高增速品類為其配件牙刷頭，增幅達(dá)860%
智能口腔500元以上產(chǎn)品份額有所提高，產(chǎn)品走向中高端化
觀察2021年H1-2022年H1的智能口腔產(chǎn)品價(jià)位趨勢(shì)，可以看到以300元為分界線，低于300元產(chǎn)品占比55%，高于300元占比為45%；其中300-500元的市場(chǎng)占比有所降低，份額被500元以上產(chǎn)品搶占，可見產(chǎn)品逐步走向中高端化；
隨著口腔健康意識(shí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品上投入的意愿加強(qiáng)，未來(lái)更為科學(xué)的中高端產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力
TOP 1 細(xì)分品類“電動(dòng)牙刷”以聲波式牙刷占據(jù)主要市場(chǎng)
第一規(guī)模階梯為100-500元區(qū)間，第二規(guī)模階梯為50-80元&500-1000元產(chǎn)品，此外10元檔也存在一定市場(chǎng)；統(tǒng)計(jì)各價(jià)位區(qū)間頭部SKU可以看到分別來(lái)自USMILE、福派和飛利浦，產(chǎn)品賣點(diǎn)各異，但均以聲波式牙刷為主
智能口腔社媒電商H1階段市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.76億
市場(chǎng)規(guī)模：抖音平臺(tái)2022年H1階段GMV總額達(dá)3.38億元，同比增長(zhǎng)85%；快手平臺(tái)達(dá)0.38億元，略有回調(diào)，可見智能口腔品類整體往抖音平臺(tái)集中
市場(chǎng)聲量：社媒總聲量對(duì)比同期下降70%，從細(xì)分平臺(tái)上看微博的聲量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，份額多被小紅書瓜分
智能口腔品類電商平臺(tái)H1階段已形成寡占型格局
2022年H1階段智能口腔護(hù)理類目電商平臺(tái)上CR3為39.25%，CR5為51.46%，已形成寡占型格局；TOP5均為國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占比過(guò)半，可見在社媒電商渠道智能口腔品類已被本土品牌搶占市場(chǎng)
智能口腔護(hù)理TOP5品牌詳情分析
針對(duì)榜單中銷售指數(shù)超過(guò)10的TOP 5品牌做詳細(xì)分析，分別為：USMILE、貝德瑪、福派、美的和倍至
智能口腔護(hù)理品類抖音平臺(tái)品牌旗艦店占比快速提升，高達(dá)68%
針對(duì)榜單中銷售指數(shù)超過(guò)10的TOP 5品牌做詳細(xì)分析，分別為：USMILE、貝德瑪、福派、美的和倍至
智能口腔品類在抖音平臺(tái)品牌自播營(yíng)收快速提升
品類情況：2022年H1階段品牌自播占比大幅度提升至47%，KOL視頻帶貨占比明顯降低
品牌情況：USMILE/美的以品牌自播為主；貝德瑪/福派以達(dá)播為主;倍至則差異化的在KOL視頻帶貨部分實(shí)現(xiàn)有效增量，相關(guān)頭部達(dá)人選擇如：Malcon的質(zhì)感好物、高興闖日本等
智能口腔五大品牌投放達(dá)人類型上以種草/生活/美妝這三類為主
投放策略下進(jìn)一步分析五大品牌達(dá)人類型的選擇，可以看到以種草/生活/美妝這三類為主要合作達(dá)人類型；福派差異化把合作重心美妝類，其余品牌均以種草類為主；此外，USMILE在娛樂(lè)類的選擇上高過(guò)其余品牌，貝德瑪/美的/倍至都選擇了家居類達(dá)人進(jìn)行合作
智能口腔頭部品牌分別瓜分各價(jià)位消費(fèi)市場(chǎng)
觀察價(jià)位區(qū)間消費(fèi)規(guī)模可以看到USMILE的產(chǎn)品系統(tǒng)更為完善，穩(wěn)步占據(jù)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)；貝德瑪/福派集中在百元下市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；美的主攻100-300元中端消費(fèi)市場(chǎng)；倍至則專注于300-500元中高端市場(chǎng)，并逐步向500+以上市場(chǎng)進(jìn)行延申
TOP1品牌 USMILE詳細(xì)解析
USMILE的2022年H1階段銷售高峰在2月新品發(fā)布期
銷售趨勢(shì)：以抖音平臺(tái)為主，抖音平臺(tái)高峰在新品F1電動(dòng)牙刷發(fā)布期間快手平臺(tái)高峰則在2月13日，由快手頭部主播蛋蛋直播帶貨
營(yíng)銷事件：利用粉絲效益進(jìn)行營(yíng)銷，2022年2月USMILE?肖戰(zhàn)發(fā)布新品
USMILE：主要發(fā)力抖音平臺(tái)，品牌自播占比超80%
USMILE品牌銷售額主要來(lái)源于抖音平臺(tái)，月均占比超95%；銷售構(gòu)成上以直播帶貨的形式為主；運(yùn)營(yíng)模式上品牌自播占比超80%，其自播運(yùn)營(yíng)模式值得研究分析
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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