作者 | 楊陽
雪糕刺客鐘薛高、菜刀刺客張小泉下熱搜后，把下一棒交給元氣森林。
只不過熱搜跟0糖和氣泡水無關(guān)，而是關(guān)乎元氣森林做國產(chǎn)可樂。
圖源：微博熱搜
01
可樂“氣”不足，賣慘營銷來湊
是的你沒看錯，賣氣泡水的元氣森林，居然要賣無糖可樂了。
讓我想起元氣森林內(nèi)部有句口號：成為中國版可口可樂。難道這個flag要實現(xiàn)了？
元氣森林在研發(fā)一款不含防腐劑的可樂味新產(chǎn)品，8月份上線。
圖源：新浪財經(jīng)
這款可樂看起來有點東西，不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，還用赤癬糖醇替代阿斯巴甜、安賽蜜等人工代糖甜味劑，定價跟氣泡水系列差不多。
圖源：公眾號【元氣黑板報】
雖然新品還在路上，但各種營銷已經(jīng)安排上。
圖源：@鬼文子
這博主把各種國產(chǎn)可樂都慘了個遍：嶗山可樂比較慘，非?？蓸贩浅K、亞洲可樂極其慘......
圖源：@鬼文子
最后輪到元氣森林可樂出場時，博主貼上“也將慘”的標簽，渲染了做可樂不易的悲慘氣氛，烘托了很難扛的復(fù)雜心情。
本來品牌做軟廣無可厚非，但看見“3塊的可樂是高富帥，5塊的元氣森林是窮小子”比喻，網(wǎng)友坐不住了。
圖源：微博網(wǎng)友評論
雖然元氣森林也認慫，放話不跟可口可樂杠。但更讓大家不爽的，是靠營銷日系牌的元氣森林，如今卻打著國貨的招牌賣情懷、割韭菜。
難道元氣森林的可樂真的底氣不足，所以賣慘營銷來湊？
02
前有雪糕刺客，后有飲料刺客
一句“國產(chǎn)可樂有多慘？”
這讓我想起鴻星爾克沒錢充會員卻豪捐5000萬，蜂花“哭窮”沖上熱搜，雪蓮冰塊被誤會塌房，一億網(wǎng)友保衛(wèi)......
品牌賣慘這招似乎百試百靈，總能勾起網(wǎng)友們的回憶殺，獲得大家的垂憐。
其它品牌賣慘都管用，怎么一到元氣森林這兒就翻車了？
圖源：微博網(wǎng)友評論
現(xiàn)在大家對新消費、消費升級的概念，慢慢產(chǎn)生免疫。品牌嘴上喊著創(chuàng)新，但營銷卻越來越花，犯下反認知的bug。
過去大家對冰棍的認知，是一根5毛到2塊不等；對菜刀的認知，是一把10塊錢的刀搞定一切食材；對飲料的認知，是2-3塊錢的快樂肥宅水就可以噸噸噸。
現(xiàn)在一個雪糕刺客，混在低價雪糕柜里，結(jié)賬時才告訴消費者價格，讓我們在不知情的情況下，買了高價雪糕。
一個飲料界的刺客，藏在便利店里，大家隨便一拿就被要價10塊錢？
圖源：微博網(wǎng)友評論
同是天涯新消費刺客。難怪鐘薛高翻車后推出單獨冰柜，不少人就想到“元氣森林”，因為去年元氣森林也干過這事。
圖源：微博網(wǎng)友評論
每個人買東西時，心里都有一把稱，對于常態(tài)化消費品是有價格預(yù)期的。如果品牌打破了上限，產(chǎn)品又沒啥驚艷，消費者就會產(chǎn)生心理落差。
就像可口可樂、百事可樂500ml的飲料定價為3元，480ml的元氣森林蘇打氣泡水價格5塊5。兩大可樂巨頭便宜又香的話，網(wǎng)友憑啥要買更貴的可樂？
圖源：微博網(wǎng)友評論
畢竟脫離品牌溢價，雪糕終究是雪糕，可樂也終究是可樂，更何況消費者的選擇還有很多。
03
如果說像鐘薛高只是個誤會，那偽日系營銷真的說不清了。
氣泡水包裝多用白、綠、藍的清新色系，好好的“氣”字放著不用，偏要用日文“気”，瓶身背后還印著“日本國 株式會社”的字眼。
圖源：公眾號【愛范兒】
元氣森林乳茶包裝的妹妹頭像，也被評價像極了日本不二家棒棒糖logo。
圖源：元氣滿滿官方旗艦店/不二家官方微博
就連元氣森林的廣告，都自帶日系濾鏡，似乎在暗示我們賣的就是高級飲料，不知道的真以為：元氣森林是從日本漂洋過海而來的舶來品。
圖源：元氣森林官方微博
承認是國貨很丟臉嗎？像元氣森林這樣打日系擦邊球，也很普遍。
名創(chuàng)優(yōu)品、伏見桃山、農(nóng)夫山泉氣泡水，明明是不折不扣的國貨，卻在費盡心思裝日系。
但日系在中國是個敏感話題，國貨日子混得越來越好，當(dāng)大家把偽日系的流量紅利吃完，裝不下去時就便轉(zhuǎn)向去日化：
名創(chuàng)優(yōu)品撤下日文招牌換上中文logo，伏見桃山改名伏小桃。
元氣森林也對logo動手術(shù)了。2020年10月元氣森林換logo，把用了4年的“気”字，改為漢字“氣”。
圖源：logo大師
“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略。”
元氣森林起初把自己包裝成日系模樣，誤導(dǎo)消費者認為其是日本制品牌。現(xiàn)在怕是想變成更接地氣的國貨，于是撕掉偽日系標簽。
這有點像把日系當(dāng)夜壺，憋急了就拿來用一下，不用的時候就甩開。
打臉那么快，消費者難免會覺得元氣森林是上演大型雙標，自然對元氣森林的國貨牌可樂沒啥什么好感了。
04
騙人長胖后，賣點變槽點
消費者對元氣森林的反感，不單是偽日系，還有“偽零糖”。
除了自毀日系，元氣森林還自毀森林。
元氣森林最初將“0糖”當(dāng)賣點宣傳，還把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。
圖源：公眾號【財經(jīng)】
但去年1月，有知乎博主質(zhì)疑了：“無糖乳茶喝了也會胖。
圖源：知乎博主kellyweaver
這可逼得元氣森林出來公關(guān)：換包裝換話術(shù)，將“0蔗糖”改為“低糖”，還承諾原料不再加結(jié)晶果糖。
圖源：元氣森林官方微博
根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。
0蔗糖和0糖，消費者分不分得清不好說。但元氣森林長期以“喝不胖的奶茶”做宣傳，玩起文字游戲，容易讓消費者誤會乳茶就是0糖。
就像網(wǎng)友說的那般貼切，元氣森林騙錢不說，還騙人長胖。明明有著先發(fā)優(yōu)勢的賣點，到頭來卻玩成槽點。
05
賣慘式營銷，救不了元氣森林
從偽日系到偽0糖事故，消費者對元氣森林積累的怨氣越來越多，更何況賣慘元氣森林不是第一次。
去年雙十一前夕，元氣森林鬧出“價格烏龍”事件，店鋪客服把優(yōu)惠設(shè)置錯了，元氣森林自稱一夜損失200萬，沒轍了只好讓大家退款。
當(dāng)時就有網(wǎng)友猜測這是“賣慘營銷”，為雙十一賺熱度。
圖源：元氣森林官方旗艦店
當(dāng)初姍姍來遲的道歉，救不了元氣森林的無糖騙局。
現(xiàn)在遲到的國貨營銷，很難讓消費者為去日化買單。
在產(chǎn)品方面，元氣森林能不能生產(chǎn)中國可口可樂，這還不確定。但不得不說，這次營銷暴露出消費者對元氣森林的偏見還在。
在品牌形象方面，元氣森林一時之間很難扭轉(zhuǎn)在公眾心中的形象，想要樹真·國貨形象，再造中國版可口可樂，路漫漫其修遠兮。
參考資料：
愛范兒：元氣森林撕掉日系外衣，國產(chǎn)洋品牌的套路不好使了？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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