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“小而美”
青眼今日獲悉，美妝品牌代運營商廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）已正式遞交招股說明書，擬在深交所主板上市，美妝代運營上市公司陣營將再添一員。
據(jù)招股書披露，2021年，拉拉米總營收為8.4億元，同比增長7.25%，其中前五大品牌營收達7.55億元，占比89.84%。對比麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等，拉拉米處于行業(yè)中游。
3年賣了超23億
據(jù)招股書顯示，拉拉米前身為廣州市昌勤貿易有限公司，成立于2012年。2015年更名為廣州市拉拉米信息科技有限公司。作為境外化妝品的電商綜合服務商，其主營業(yè)務包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務及線下分銷，向品牌方提供銷售規(guī)劃及店鋪運營、推廣等服務內容。
目前拉拉米在中國市場成功孵化了 Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等境外化妝品品牌，截止到2021年總合作品牌28個，合作品牌涉及面部護理、身體護理、母嬰用品、防曬、彩妝等諸多品類。
隨著電商不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在加快線上轉型，加上我國為了大力推進跨境電商市場，推出了多個跨境電商零售進口稅收優(yōu)惠政策，由此也給專業(yè)的電商綜合服務商創(chuàng)造了機遇。
從招股書來看，2019年-2021年拉拉米營收分別是7.61億元、7.84億元和8.40億元，凈利潤分別是0.64億元、0.58億元和0.60億元。整體而言，拉拉米業(yè)績呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢頭。
▍截自拉拉米招股書
從業(yè)務組成來看，互聯(lián)網(wǎng)零售服務為公司主營業(yè)務收入的主要組成部分。其中，2019年-2021年，拉拉米電商分銷業(yè)務的收入分別為3.72億元、3.70億元和4.41億元，占比依次為48.90%、47.27%和52.52%；線下分銷業(yè)務占比也由2019年的7.24%提高到2021年的11.76%。
電商零售業(yè)務占比有所下降，從2019年的43.58%下降到2021年的35.31%。拉拉米在招股書中解釋，2021年度，公司電商零售業(yè)務收入小幅下降了 10.67%，主要是 Byphasse（蓓昂絲）等部分卸妝產(chǎn)品市場競爭較為激烈，相關產(chǎn)品收入有所下降所致。
▍截自拉拉米招股書
按區(qū)域劃分，拉拉米跨境業(yè)務收入有所收縮，2019年至2021年逐年減少，同期境內業(yè)務占比增長。對此，其解釋為公司在跨境業(yè)務的品牌趨于成熟后，發(fā)展境內分銷渠道，同時相對于跨境業(yè)務，境內業(yè)務的物流成本相對更低，通過優(yōu)化境內業(yè)務收入比例以降低整體物流成本支出，從而保證公司獲得更好的利潤水平。
▍截自拉拉米招股書
零售和分銷業(yè)務下，企業(yè)需要承擔庫存商品對資金的占用，這就對企業(yè)資金規(guī)模提出了相對較高的要求。招股書中顯示，2020年，拉拉米的現(xiàn)金流量凈額現(xiàn)金流量凈額大幅下降，為-2190.41萬元，2021年也只有4840.13萬元，遠不及2019年的1.43億元。
拉拉米在招股書中也表示，近年來，隨著公司經(jīng)營規(guī)模的穩(wěn)步擴大以及授權品牌的不斷引進，資金實力已經(jīng)成為制約公司發(fā)展的瓶頸。由此，通過上市來拓寬融資渠道，為企業(yè)紓困，正是拉拉米所希冀的。
5個美妝品牌貢獻超8成
拉拉米與境外品牌方的合作方式主要為買斷制，通過簽訂代理合同獲得獨家或非獨家代理權，以在全渠道或一定渠道范圍內推廣和銷售以獲得收入。
招股書顯示，2019-2012年，公司前五大品牌合計收入分別為6.58億元、7.11億元和7.55億元，占比分別為86.44%、90.80%和 89.84%，品牌銷售的集中度較高。前五大品牌具體為娜麗絲、雅漾、蓓昂絲、肌膚蕾、齊葉雅，且3年來一直都是這5個品牌，只是不同年度品牌排名有所變化。
▍截自拉拉米招股書
其中，防曬品牌娜麗絲成為拉動業(yè)績的重要引擎，2019-2021年，娜麗絲品牌銷售收入分別為1.89億元、2.72億元和3.52億元，占比依次為24.83%、34.73%和41.86%，已連續(xù)兩年成為拉拉米的“王牌選手”。
此外，招股書還顯示，拉拉米品牌矩陣不斷擴大，合作品牌數(shù)量在2019年-2021年分別拓展至18個、22個和28個，公司合作的品牌方遍布日本、西班牙、法國、波蘭、澳大利亞、比利時、美國等多個國家或地區(qū)。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，唯品會始終是拉拉米的第一大客戶。2019-2021年，公司對唯品會集團的銷售收入由0.77萬元上升到1.04億元，金額占比從10.18%提升至12.34%。
值得注意的是，2022年成功上市的菲洛嘉、高露潔、理膚泉等品牌的代運營商青木股份曾連續(xù)兩年的第一大客戶也是唯品會集團，從阿里系到京東，再到唯品會，代運營商的戰(zhàn)場正變得更加多樣化。
小眾品牌的潛在大生意
與同行企業(yè)相比，拉拉米的毛利整體略有下滑，但依舊保持較高水平，2019-2021年，其毛利率始終保持在行業(yè)平均水平之上，2021年毛利率38.08%，超過了麗人麗妝、若羽臣等4家公司。
▍截自拉拉米招股書
按業(yè)務規(guī)模來看，拉拉米與凱淳股份、青木股份相當，3家企業(yè)在2021年均沒有破10億，與麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣仍有一定差距，目前麗人麗妝仍以超40億的規(guī)模位列美妝代運營的第一梯隊。
而這也與拉拉米主營小眾美妝品牌有關。拉拉米也在招股書中表示，“相關品牌在國內市場而言相對較為小眾，知名度相對較低，品牌培育及市場推廣難度較大。”即使拉拉米有相對專業(yè)的運營能力將其打造成爆品，但其客戶群體決定了這或許不會是一筆體量龐大的生意。
不過，與成熟國際大牌相比，小眾品牌利潤更為可觀。因此“小而美”的品牌也被業(yè)內看好。有行業(yè)人士認為，這恰好是代運營商未來合作的主力軍。“國際大牌在中國市場已愈發(fā)趨于穩(wěn)定，其對代運營的依賴會逐漸減少。小眾品牌以及國貨新生品牌，更需要代運營商的‘運營’。”（見青眼文章《又一家企業(yè)要上市了！》）
據(jù)悉，此次拉拉米IPO擬募集資金5.78億元，其中將投入3.8億元用于品牌孵化與運營推廣建設項目，計劃在未來四年內新引入并孵化 4 個境外化妝品品牌，并向公司現(xiàn)有的娜麗絲、蓓昂絲、齊葉雅、肌膚蕾、Casmara卡蔓等合作品牌進一步加大推廣投入。
▍截自拉拉米招股書
招股書顯示，近年來，隨著國際品牌入駐各大電商平臺開設旗艦店，電商綜合服務商的增值服務受到市場認可。預計未來我國化妝品類的電子商務服務企業(yè)數(shù)量將進一步增加，市場競爭逐步加劇，所定位的服務類型將更為細分；同時行業(yè)內領先企業(yè)將繼續(xù)擴大其競爭優(yōu)勢，市場集中度將進一步提升，龍頭效應越發(fā)凸顯。
“顏值經(jīng)濟”盛行下，隨著消費升級，消費者對化妝品的需求呈現(xiàn)出更加精細化、專業(yè)化的趨勢，消費需求的細分也直接導致化妝品品類的細分。
顯然，做體量尚小但具備相對優(yōu)勢的“小而美”品牌，不和頭部選手正面競爭，錯位發(fā)展成為細分領域領頭羊也不失為一個不錯選擇。拉拉米能否突破市場限制、品類限制，跑出增長曲線，同樣也是挑戰(zhàn)和機遇并存。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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