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作為快手熱銷(xiāo)品類(lèi)，美食賽道催生了不少市場(chǎng)規(guī)模過(guò)億的消費(fèi)細(xì)分賽道，茶飲市場(chǎng)也正在涌現(xiàn)出更多的機(jī)遇。
茶飲品牌「薈坊堂」在進(jìn)入直播領(lǐng)域后，一直在尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐漸轉(zhuǎn)變后走出銷(xiāo)量低谷期，實(shí)現(xiàn)月GMV暴漲1308%。
從品牌近90天的銷(xiāo)售情況來(lái)看，「薈坊堂」有兩個(gè)銷(xiāo)量拐點(diǎn)，在5月中旬以前的銷(xiāo)售趨勢(shì)比較低迷，平均銷(xiāo)售額僅有三位數(shù)。5月18日開(kāi)始起色，逐漸走出銷(xiāo)量低迷。6月中旬再度增長(zhǎng)，整體銷(xiāo)售額呈翻倍上漲的趨勢(shì)。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷(xiāo)售趨勢(shì)
月銷(xiāo)售額暴漲1308%的「薈坊堂」，多次拿下茶葉茶具類(lèi)的品牌周榜TOP1，成功擠進(jìn)月榜TOP2。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌熱榜
然而「薈坊堂」共關(guān)聯(lián)了33位播主，推廣力度始終保持穩(wěn)定，并沒(méi)有發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變。因此通過(guò)觀(guān)察兩次銷(xiāo)量拐點(diǎn)的變化，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量上升主要源于主播和商品的調(diào)整。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣趨勢(shì)
第一次拐點(diǎn)來(lái)自于5月18日@身材管理師宣兒（掉30）的入局，她通過(guò)專(zhuān)攻身材形體管理的領(lǐng)域，向觀(guān)眾展現(xiàn)一個(gè)效果看得見(jiàn)的健美好身材，來(lái)為「薈坊堂」的輕體茶抓住消費(fèi)者減脂瘦身的心理需求。
△果集·飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)
而第二次拐點(diǎn)的調(diào)整則是將目光聚焦回產(chǎn)品本身，從以運(yùn)動(dòng)健身垂類(lèi)賬號(hào)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>生活領(lǐng)域的主播占絕對(duì)比重。
△果集·飛瓜快數(shù)-博主分析
這其中也有避免過(guò)度宣傳的目的，推廣的側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)這是阻斷吸收、促排等功效的保健品，從而弱化瘦身、減肥等直播間敏感詞匯。
△果集·飛瓜快數(shù)-視頻分析
這個(gè)階段以@油切大肚茶（直播中）為核心，該賬號(hào)與品牌的油切大肚茶在6月16日同步推出，自此之后深度關(guān)聯(lián)，她只賣(mài)這一個(gè)產(chǎn)品，集中力量為其專(zhuān)門(mén)推廣。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表
這也促使油切大肚茶成為「薈坊堂」的爆款商品，從而為品牌的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了主要力量。
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)飲茶方式不再適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，方便快捷、口味多樣的袋泡茶，逐漸成為年輕消費(fèi)者的飲茶新選擇。
「薈坊堂」迎合了新式茶飲習(xí)慣，推出袋泡茶的形式。目標(biāo)受眾也并不是愛(ài)喝傳統(tǒng)茶的中老年人，而是在年輕群體的市場(chǎng)中發(fā)力。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀(guān)眾畫(huà)像
隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，袋泡茶的行業(yè)賽道開(kāi)始細(xì)分化。
像「薈坊堂」主要分為兩種類(lèi)型，一種是保健型袋泡茶，基于消費(fèi)人群的成長(zhǎng)而產(chǎn)生的健康茶飲需求，根據(jù)不同原料有著不同的功效，高舉著“養(yǎng)生、健康”的大旗進(jìn)入大眾視野。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表
我們可以看到觀(guān)眾最多彈幕熱詞是“加急”、“效果”、“不錯(cuò)”、“期待”等情感詞，可見(jiàn)「薈坊堂」直播間的觀(guān)眾對(duì)于商品的效果存有極高的期許和熱情。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌彈幕
另一種則是水果口味的袋泡茶，由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，這種輕盈、微甜的新式調(diào)飲茶，在用年輕人更喜歡的方式，吸引年輕人喝茶。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表
相對(duì)于傳統(tǒng)茶葉，袋泡茶的形式讓茶葉化身快消品，價(jià)格實(shí)惠，大體在年輕人接受范圍內(nèi)，同時(shí)也迎合了新時(shí)代年輕人消費(fèi)決策越來(lái)越快的趨勢(shì)。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
隨著中國(guó)消費(fèi)者喝茶保健意識(shí)的提高，我國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2022年可達(dá)到3210億元。
▲圖片來(lái)源-艾媒咨詢(xún)
而大眾茶葉市場(chǎng)最大的需求是快速、便捷、品質(zhì)可追溯，因此袋泡茶正在成為茶飲品市場(chǎng)中新的消費(fèi)趨勢(shì)。
艾媒咨詢(xún)2021年的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)看，飲用袋泡茶的人群首次超過(guò)喝散裝茶的人群，占到整個(gè)飲茶人群的51%。
▲圖片來(lái)源-艾媒咨詢(xún)
袋泡茶的生產(chǎn)和消費(fèi)方式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，更具便捷性，符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣。因此在更偏好袋泡茶的用戶(hù)畫(huà)像中，超過(guò)一半的用戶(hù)在26-40歲之間，且近五成的青年消費(fèi)者每日都有1次以上的飲用習(xí)慣。
▲圖片來(lái)源-艾媒咨詢(xún)
加上2020年起，袋泡茶行業(yè)在線(xiàn)上加強(qiáng)發(fā)力，眾多袋泡茶商家涌入電子商務(wù)領(lǐng)域，利用直播電商等新業(yè)態(tài)帶動(dòng)銷(xiāo)售，因而2020年中國(guó)袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元。
▲圖片來(lái)源-艾媒咨詢(xún)
因此，年輕消費(fèi)群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，將產(chǎn)品定位瞄向于這部分群體的袋泡茶商家，需要找到平臺(tái)用戶(hù)和品牌用戶(hù)的屬性契合點(diǎn)。
例如在快手，客群與市場(chǎng)有著高度契合，90后用戶(hù)占比達(dá)51.5%，擁有豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和多線(xiàn)年輕用戶(hù)群體?？焓忠殉蔀槟贻p人聚集的陣地，是品牌獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的新藍(lán)海。
▲圖片來(lái)源-快手磁力引擎
還可以在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝、文案等方面迎合年輕消費(fèi)者的偏好，例如「薈坊堂」推出的低脂、0卡糖的健康工藝，就迎合 Z 世代健康消費(fèi)心理。
而在各大企業(yè)和品牌紛紛入局袋泡茶市場(chǎng)的情況下，就需要對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費(fèi)場(chǎng)景等方向不斷探索，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)。
聲明：文中所用圖片均做注釋。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)