“露營(yíng)”已成為當(dāng)下最火爆的新生活方式之一。疫情常態(tài)化大背景下，困囿于朝九晚五、鋼筋水泥的人們成群結(jié)隊(duì)地加入了這個(gè)行列。同時(shí)，嗅覺敏銳的品牌們也紛紛入局。
但要如何“有效借勢(shì)”這股熱潮打動(dòng)年輕消費(fèi)者，在露營(yíng)場(chǎng)景中樹立起品牌區(qū)隔于同行的差異化認(rèn)知，搶先占領(lǐng)這一新生活方式場(chǎng)景？這對(duì)于多數(shù)品牌而言仍是難點(diǎn)。不久前，舒適眼鏡鼻祖派麗蒙，寫下一份高分答案。趁夏季露營(yíng)大熱，派麗蒙也借勢(shì)掀起“戴上CC鏡去露營(yíng)”系列主題活動(dòng)。
今年正值派麗蒙創(chuàng)立30周年，在這頗具里程碑意義的一年，派麗蒙延續(xù)一貫舒適定位，全新推出CC鏡系列，憑借其兼具鏡架與太陽鏡雙重屬性，能滿足近視星人在戶外露營(yíng)佩戴太陽鏡的需要，趁勢(shì)延伸到精致露營(yíng)場(chǎng)景。
提供場(chǎng)景體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)雙向滿足
面對(duì)注重場(chǎng)景體驗(yàn)的新一代消費(fèi)者，幾乎所有品牌都在找尋場(chǎng)景機(jī)會(huì)，派麗蒙之所以瞄準(zhǔn)“露營(yíng)”場(chǎng)景，在007看來是基于市場(chǎng)、情緒兩大人群需求洞察。
露營(yíng)人群呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，“五一”期間小紅書上露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)746%，并且 “精致露營(yíng)”催生許多細(xì)分品類——從帳篷、投影儀、天幕到蛋卷桌，新中產(chǎn)和都市新貴們正在不斷升級(jí)著戶外露營(yíng)裝備。
派麗蒙敏銳洞察到了其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其新品CC鏡使用場(chǎng)景和功能正好貼合精致露營(yíng)人群的需求。
“CC鏡”的名稱，簡(jiǎn)單易讀又親切，頗受時(shí)下年輕人的喜愛。首先，C與“吸”諧音效果，讓“CC鏡”一語雙關(guān)，既揭示眼鏡的結(jié)構(gòu)外觀，又凸顯產(chǎn)品“一吸即用”的特點(diǎn)。因其采用創(chuàng)新型的“磁吸設(shè)計(jì)”，僅要輕松一吸，便可實(shí)現(xiàn)近視鏡和太陽鏡的自由切換，滿足著近視星人在露營(yíng)場(chǎng)景下的需求，讓近視人群們不再在挑露營(yíng)墨鏡時(shí)，為選防曬，還是選視力輔助而兩難。
另一方面則是因?yàn)椋?ldquo;C位”也是年輕人在展示自我時(shí)，爭(zhēng)先搶奪的位置，這就凸顯了其作為搶眼時(shí)尚單品的特質(zhì)——在露營(yíng)場(chǎng)景中，墨鏡除了功能性外，時(shí)尚感對(duì)于愛拍照、愛曬圖的露營(yíng)人群而言同樣是“剛需”。尤其是對(duì)于“顏值即正義”的年輕潮酷人群而言，像CC鏡這樣的“出片神器”，更是能快速吸引一大批自來水傳播，成為時(shí)尚博主愛不釋手的造型單品，收獲很多CC粉。
精準(zhǔn)的人群定位和貼心的場(chǎng)景需求滿足，讓具備雙重功能，時(shí)尚美觀又便攜的CC鏡，快速晉升為近視人群的露營(yíng)必備裝備之一，滿足著他們對(duì)于“更舒適的戶外露營(yíng)體驗(yàn)”的追求。
事實(shí)上，像CC鏡貼心滿足人群需求的產(chǎn)品，遍布整個(gè)派麗蒙的產(chǎn)品體系。
這個(gè)一直致力于提供“舒適體驗(yàn)”的眼鏡品牌，在過去的30年中，通過深耕用戶需求，進(jìn)行多產(chǎn)品線布局，并塑造了眾多口碑不錯(cuò)的系列產(chǎn)品。例如對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者想要“眼鏡越戴越輕，釋放鼻梁壓力”的需求，派麗蒙就打造明星產(chǎn)品Air7系列，創(chuàng)新采用航空材質(zhì)PEI(也叫記憶塑肽)，打造出“輕、薄、柔韌”的特點(diǎn)；而面對(duì)希望“眼鏡更親膚”的人群，派麗蒙又推出了舒感硅膠系列。新推出的CC鏡系列無疑又是從需求中誕生的新品類。派麗蒙借此填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)，借助露營(yíng)場(chǎng)景，派麗蒙也成功搶占到新生活方式紅利。
除產(chǎn)品貼合露營(yíng)場(chǎng)景外，派麗蒙此波“露營(yíng)季”營(yíng)銷，還有更深刻的人群情緒洞察。
露營(yíng)近兩年爆發(fā)式流行的現(xiàn)象背后，正反映出廣大追求自由、活力、生活品質(zhì)的新中產(chǎn)人群，身處壓力生活和后疫情時(shí)代下，亟需一個(gè)舒適、精致、自然的環(huán)境來釋放自我。派麗蒙通過產(chǎn)品和活動(dòng)號(hào)召大家走進(jìn)戶外，也是在釋放品牌關(guān)懷，鼓勵(lì)大家釋放情緒，抓住生活的美好，品牌就此更具情感份量。
深入露營(yíng)場(chǎng)景造體驗(yàn)
線上、線下立體呈現(xiàn)場(chǎng)景解決方案
瞄準(zhǔn)露營(yíng)場(chǎng)景后，派麗蒙在活動(dòng)落地中，摒棄了拍條視頻、喊個(gè)口號(hào)的表面化“植入”，而是從線下到線上，結(jié)合產(chǎn)品搭建“精致露營(yíng)場(chǎng)景”，在場(chǎng)景中打造可感知的舒適體驗(yàn)。
1)線下:從打造精致場(chǎng)景體驗(yàn)，到驚喜沉浸式種草
7月16日，派麗蒙在廈門布境香山露營(yíng)基地，發(fā)起了“野有好時(shí)光”CC鏡夏日品鑒會(huì)活動(dòng)，呼吁用戶去戶外享受舒適、精致“好時(shí)光”，現(xiàn)場(chǎng)更是處處預(yù)埋驚喜。
活動(dòng)設(shè)置了“主題打卡區(qū)”、“新品體驗(yàn)區(qū)”、“達(dá)人直播區(qū)”、“茶歇區(qū)”等多個(gè)功能展區(qū)。“CC鏡新品體驗(yàn)區(qū)”中，露營(yíng)愛好者及時(shí)尚達(dá)人可免費(fèi)體驗(yàn)CC鏡。“戴上CC鏡，輕輕一吸，秒變太陽鏡，既有型，又防曬”的體驗(yàn)，讓這個(gè)新品得到眾多體驗(yàn)者盛贊。
戴上體驗(yàn)區(qū)CC鏡，自然少不了拍組露營(yíng)大片。開飛船的外星人、奔跑的小鹿、戴眼鏡的卡通人——以活潑插畫風(fēng)繪制的，充滿夏日感配色的主題打卡區(qū)，與自然風(fēng)光相映成趣，吸引著參與者們紛紛主動(dòng)合照、分享。作為出片神器的CC鏡，也配合著精致場(chǎng)景，在眾多時(shí)尚達(dá)人的演繹中，迎來了不少高光時(shí)刻，成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。
除了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓體驗(yàn)，派麗蒙還邀請(qǐng)來擁有820萬粉絲的抖音音樂達(dá)人@小鴨子老師和派麗蒙產(chǎn)品推薦官趙熙先生，在巨型八爪魚帳篷搭建的“直播間”中，把露營(yíng)快樂通過線上直播，擴(kuò)散給更多人，同時(shí)形成了一波沉浸式場(chǎng)景種草。
融合著自然、時(shí)尚與浪漫的夏日體驗(yàn)品鑒會(huì)，不僅吸引著目標(biāo)人群了解、體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，還通過打卡曬圖、曬視頻、直播等，再將派麗蒙活動(dòng)聲量反哺線上。品牌現(xiàn)場(chǎng)直播 ，也對(duì)高漲的活動(dòng)流量進(jìn)行集中收割，構(gòu)建了品效全鏈路。
不只品鑒會(huì)，派麗蒙場(chǎng)景合作版圖還在擴(kuò)張，大有深耕精致露營(yíng)之勢(shì)。派麗蒙以廈門為試點(diǎn)城市，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐?/span>布境·香山及OUT’Shop兩大知名露營(yíng)基地跨界聯(lián)合，吸引露營(yíng)愛好者前往打卡體驗(yàn)。據(jù)派麗蒙品牌方透露，未來可能還將打造露營(yíng)主題商場(chǎng)快閃店，結(jié)合城市“野”趣，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。
通過這些合作，派麗蒙推動(dòng)精致露營(yíng)蛋糕做大的同時(shí)，其實(shí)也在培育更大的品牌市場(chǎng)——讓品牌陪生活方式一起成長(zhǎng)。
2）線上：借勢(shì)年輕社交傳播，持續(xù)擴(kuò)大口碑影響
線下活動(dòng)成功落地同時(shí)，派麗蒙還在生活方式分享社區(qū)小紅書發(fā)起了#CC鏡露營(yíng)季#互動(dòng)話題，邀請(qǐng)小紅書及抖音達(dá)人，參與露營(yíng)攻略內(nèi)容創(chuàng)作。截至目前，這一話題下已有近60篇自來水筆記。
媒介去中心化時(shí)代，消費(fèi)者在傳播中已占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。此時(shí)品牌就不能一味站在品牌角度安利，而要像此次派麗蒙一樣，充分調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的“共創(chuàng)”活躍度和傳播力。
這波線上共創(chuàng)將CC鏡參與的精致露營(yíng)場(chǎng)景從品鑒會(huì)、品牌合作基地中，往全國(guó)延展，掀起“戴上CC鏡去露營(yíng)”新流行，打響了CC鏡在戶外露營(yíng)圈、時(shí)尚圈等圈層的知名度與認(rèn)知度。
可以看到，不管是線上還是線下，派麗蒙營(yíng)銷主角始終是用戶與產(chǎn)品——通過將產(chǎn)品帶入真實(shí)的用戶露營(yíng)場(chǎng)景，創(chuàng)造真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)出讓更多潛在人群產(chǎn)生代入感和向往感的內(nèi)容。這樣的口碑傳播比廣告更具傳播力和說服力。并且不同于當(dāng)下許多以 “蹭一波熱度”思維進(jìn)行的露營(yíng)場(chǎng)景營(yíng)銷，派麗蒙“通過線下體驗(yàn)反哺線上傳播，再由線上傳播吸引更多潛在用戶加入體驗(yàn)”的模式，可以說是搭建了一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)的品牌場(chǎng)景安利閉環(huán)。
一路看下來，透過此次CC鏡的露營(yíng)場(chǎng)景營(yíng)銷，除了營(yíng)銷玩法，007更發(fā)現(xiàn)了一些能夠供品牌參考的策略：
一是產(chǎn)品滿足場(chǎng)景需求，才能從中找到品牌機(jī)會(huì)：產(chǎn)品應(yīng)是營(yíng)銷原點(diǎn)。露營(yíng)這種熱門場(chǎng)景里，品牌絕不能強(qiáng)行“植入”，而要充分洞察人群訴求，確認(rèn)產(chǎn)品是否真能提供更佳的場(chǎng)景解決方案后，再做營(yíng)銷；
二是把消費(fèi)者體驗(yàn)，做成最好的口碑傳播：不要從品牌角度去做廣告，而要將消費(fèi)人群拉進(jìn)品牌場(chǎng)景中，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)感，帶動(dòng)消費(fèi)者的真實(shí)口碑傳播影響更多人；
三是做場(chǎng)景開拓者，不做跟風(fēng)者：派麗蒙CC鏡從“精致露營(yíng)”中近視星人光線強(qiáng)弱場(chǎng)景切換的需求出發(fā)，搶占了這一場(chǎng)景，并以產(chǎn)品體驗(yàn)成功占領(lǐng)這部分人群的心智。一旦心智形成，就很難被對(duì)手超越。
最后，當(dāng)我們從此次派麗蒙的營(yíng)銷策略，再往深一步去探究，還可窺見，30年來這個(gè)品牌能夠持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的品牌成長(zhǎng)思維——始終圍繞著消費(fèi)者尋找發(fā)展活力。
從Air7系列到如今的CC鏡，派麗蒙一直通過挖掘消費(fèi)者生活方式和場(chǎng)景，來做產(chǎn)品研發(fā)拓展；而通過洞察消費(fèi)者興趣偏好、情緒、情感訴求，派麗蒙也在不斷升級(jí)著營(yíng)銷溝通玩法：此次露營(yíng)活動(dòng)是一例，此前CC鏡系列上市營(yíng)銷也是如此——品牌聚焦年輕消費(fèi)者渴望與世界對(duì)視、自由表達(dá)的訴求，打造了CC鏡“墨鏡是這個(gè)時(shí)代的小小門”話題傳播，與新一代進(jìn)行了一次態(tài)度、情感溝通。
當(dāng)下不少品牌在進(jìn)入10年、20年大關(guān)之際，都會(huì)面臨著生長(zhǎng)活力匱乏的問題，能夠像派麗蒙一樣不斷走入年輕人的新生活的資深大牌少之又少。而派麗蒙的案例，則指明了方向：如果品牌對(duì)接下來的方向感到迷惑，不如從消費(fèi)者切身需求出發(fā)，自會(huì)找到答案。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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