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這個(gè)7月新消費(fèi)市場(chǎng)似乎重新“火熱”起來(lái)了，但卻并不是我們想象中的那種火，先后陷入“刺客門(mén)”和“火燒門(mén)”的鐘薛高，頻頻“喜提”熱門(mén)，引發(fā)市場(chǎng)與消費(fèi)者一片嘩然。

情緒面上，它無(wú)疑是輸了，并且輸?shù)靡凰?。但如果僅僅是因?yàn)榇蟊娗榫w的一面倒，我們就不去深入理解這個(gè)現(xiàn)象，我認(rèn)為這也是不客觀的。

鐘薛高本身質(zhì)量有沒(méi)有問(wèn)題，很多專業(yè)的科普機(jī)構(gòu)已經(jīng)做了很多分析，我們不再贅述。本文我們真正想探討的是：鐘薛高這樣的物種該不該存在？以及，網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌該如何實(shí)現(xiàn)蛻變？

但假如你就認(rèn)為我們是對(duì)鐘薛高的洗白而無(wú)視客觀討論，那么“對(duì)不起”，歡迎隨時(shí)關(guān)閉本文。以下，進(jìn)入正文。

01

信心降維：消費(fèi)泡沫一戳即破

以前常說(shuō)“三十年河?xùn)|，三十年河西”，而如今的時(shí)代，小步慢跑、快速迭代的成長(zhǎng)節(jié)奏已經(jīng)逐漸成為人們的共識(shí)。在消費(fèi)主義的浪潮下，2020年，新消費(fèi)的元年，我們見(jiàn)證了完美日記上市的同時(shí)，也目睹了狗不理、匯源等昔日老將的黯然曲終。疫情反復(fù)的2022年開(kāi)局寂寥，消費(fèi)略顯疲軟。短短三年，眼看很多品牌起高樓，也眼看它樓房塌。完美日記面臨退市，老字號(hào)張小泉因小“蒜”失大勢(shì)，消費(fèi)者信心降維，所有品類都值得再被做一次的信心還存在嗎？

投資者側(cè)：與2020年相似，今年受疫情困擾，信心指數(shù)雖仍有很大提升空間，但總體曲折上升。有波動(dòng)，但整體仍然呈現(xiàn)出向上的斜率。消費(fèi)者側(cè)：調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2022年疫情波及多個(gè)城市，中國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)仍在穩(wěn)步回升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)抱有信心，總體預(yù)期向好。

總體來(lái)說(shuō)，伴隨對(duì)疫情的認(rèn)知深入，疫情的負(fù)面影響更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的情緒聲量上。而用戶為中心的消費(fèi)品牌又將在消費(fèi)者的情緒中經(jīng)歷怎樣的考驗(yàn)？

今夏最熱聲量，莫過(guò)于討伐雪糕刺客。這讓我想到了那個(gè)出道即巔峰，隨即又很快跌落神壇的奧雪。2018年，一款椰子灰冰淇淋奇襲原本平靜的雪糕江湖，而今年夏天連上8個(gè)熱搜的鐘薛高也是在那時(shí)候開(kāi)始嶄露頭角。這款在便利店賣(mài)到9元左右的雪糕，引得年輕人紛紛分享打卡。嘗到甜頭的奧雪，緊跟著又推出了引發(fā)搶購(gòu)狂潮的雙蛋黃雪糕。然而，好景不長(zhǎng)，屢次被曝質(zhì)量問(wèn)題，奧雪如今在便利店無(wú)處可覓。而在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)4年之后，定位貴價(jià)的鐘薛高面臨的爭(zhēng)議也到達(dá)了輿論的巔峰。

2021年的消費(fèi)基建狂潮褪去，2022年注定要戳一戳新消費(fèi)的泡沫。我們始終認(rèn)為，在這個(gè)價(jià)值觀多元的社會(huì)，從道德角度去看待生意上的那點(diǎn)事兒，是不理性的。商業(yè)有商業(yè)的規(guī)則，不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。

02

從棒冰到雪糕：糕香更怕巷子深

在互聯(lián)網(wǎng)流量的窗口期，人們下意識(shí)地得出一個(gè)公式：爆款新物種=小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+明星主播帶貨。大潮褪去，才知道誰(shuí)在裸泳。面對(duì)新生物種，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的這些新品牌，人們無(wú)法探尋發(fā)展歷史的確定性，它的成長(zhǎng)注定要與不確定的爭(zhēng)議和偏見(jiàn)羈絆。

我們先看看雪糕這個(gè)小而美市場(chǎng)的真實(shí)情況。作為一個(gè)消費(fèi)品，雪糕市場(chǎng)發(fā)展有其自身的底層邏輯。我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)作為工具不會(huì)顛覆性改變太多，更多的是錦上添花。

我們還是從人貨場(chǎng)看這三點(diǎn)：用戶端，產(chǎn)品端，渠道端。

用戶端：表象是擁抱新勢(shì)力，底層是擁抱人們對(duì)美好生活的向往

縱觀整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的第三次升級(jí)發(fā)展，無(wú)不是圍繞“馬斯洛需求層次”的內(nèi)核。人均可支配收入增長(zhǎng)，為消費(fèi)升級(jí)注入原動(dòng)力。

Z世代的年輕人關(guān)注國(guó)潮，更自信健康，也更愛(ài)社交分享，更有能力且愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。社交也從溫飽型向享受型過(guò)渡，意味著季節(jié)、場(chǎng)景的限定區(qū)隔越來(lái)越被淡化。疊加甜品化和社交化的溢價(jià)，雪糕高端化是消費(fèi)升級(jí)的必經(jīng)之路。

而過(guò)去，我國(guó)高端冰品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌哈根達(dá)斯、DQ霸占。1996年，在國(guó)產(chǎn)雪糕普遍幾毛、一塊的時(shí)代，哈根達(dá)斯，頂著雪糕中的勞斯萊斯的高端定位名號(hào)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，最便宜的冰淇淋球要賣(mài)25元。貴得離譜的價(jià)格，洋品牌的背書(shū)，讓當(dāng)時(shí)很多人萌生了“有哈根達(dá)斯還吃什么中國(guó)破冰棍啊”的想法。當(dāng)然，買(mǎi)得起是先決條件。

同時(shí)期的國(guó)產(chǎn)雪糕，2018年之前，一直處于低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)的階段。于是，一開(kāi)始就定位中高端雪糕的鐘薛高，是瞄準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)雪糕高端品牌的市場(chǎng)空白，異軍突起。而隨后的銷售數(shù)據(jù)也印證了這一市場(chǎng)的可能性，鐘薛高沖上了當(dāng)年天貓雙十一冰淇淋品類榜首，單日入賬460萬(wàn)。

市場(chǎng)間隙的機(jī)會(huì)造就英雄，不是鐘薛高，注定也會(huì)有李薛高的出現(xiàn)，而鐘薛高在前疫情時(shí)代抓住了窗口期，享受了時(shí)代的饋贈(zèng)。

產(chǎn)品端：好內(nèi)容是支點(diǎn)，撬得動(dòng)大盤(pán)子

今天的消費(fèi)升級(jí)，不止在淘汰落后老化品牌，更是消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化分配，蛋糕劃分基礎(chǔ)上做大，只有這樣的消費(fèi)升級(jí)才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的繁榮。

在“雪糕”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間，國(guó)產(chǎn)雪糕曾經(jīng)一度以解暑的冰凍糖水為核心，在今天嚴(yán)格意義上甚至不能叫雪糕。畢竟在物質(zhì)短缺的當(dāng)年，含奶量更高的雪糕更像輕奢品。那時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮還在積蓄力量，營(yíng)銷和品牌的概念對(duì)雪糕廠商來(lái)說(shuō)還很陌生而且遙遠(yuǎn)，小賣(mài)部冰柜里也沒(méi)有五花八門(mén)的雪糕，巧樂(lè)茲是那時(shí)的MK，夢(mèng)龍就是那時(shí)的LV。對(duì)80、90后來(lái)說(shuō)夏天最快樂(lè)的事情，莫過(guò)于攢著手里的零花錢(qián)沖向小賣(mài)部，橫掃冰柜里的“雪糕”。

這些過(guò)往的事實(shí)往往不能決定未來(lái)的走向。雪糕，這個(gè)夏季限定的嘴巴股，注定是便宜、隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的小零食嗎？顯然不是，實(shí)際上，這個(gè)與口腹之欲息息相關(guān)的嘴巴股大大被低估了。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)雪糕更多地和廉價(jià)、解暑等捆綁在一起。雖然早在2018年之前，國(guó)產(chǎn)品牌也推了中高端產(chǎn)品，但多限于區(qū)域或者小眾渠道。整體認(rèn)知上，市場(chǎng)依然默認(rèn)外資賣(mài)高端貨，國(guó)產(chǎn)做中低端，以量取勝。新晉國(guó)產(chǎn)品牌想突破這個(gè)局面，必須出其不意，擁抱時(shí)代升級(jí)。純奶代替水，巧克力代替代可可脂，原材料的升級(jí)，雪糕也開(kāi)始內(nèi)卷。國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始紛紛布局中高端市場(chǎng)，如伊利也推出了“須盡歡”等高端品牌，純正牛乳、更好更健康的原材料逐漸成為高端品牌的共識(shí)。

渠道端：品牌聲量主陣地，歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。

從棒冰到雪糕，升級(jí)的是原材料，不變的是“糕”香更怕巷子深。

據(jù)悉，1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰是中國(guó)冰淇淋/雪糕規(guī)?；a(chǎn)的開(kāi)端。在那個(gè)時(shí)代，“美女牌”已經(jīng)玩過(guò)了現(xiàn)在你能看到的所有占領(lǐng)市場(chǎng)的套路：女明星站臺(tái)，商場(chǎng)活動(dòng)、報(bào)紙廣告一個(gè)也不落，還把冰箱免費(fèi)租給大商場(chǎng)、劇院和電影院使用，作為冰箱只放美女牌的條件。就這樣，“美女牌”一度占據(jù)我國(guó)冷飲市場(chǎng)70%的份額。

解放前，沒(méi)有自己品牌的國(guó)人只能以購(gòu)買(mǎi)“本地西瓜”來(lái)抵抗美女牌。解放后，上海人熟悉的光明雪糕的前身——益民食品廠，雖然收購(gòu)了其設(shè)備，但沒(méi)有配方，只能靠自主研發(fā)。為打破美女牌的市場(chǎng)壟斷，光明鋪天蓋地地投放促銷廣告，在全上海的電臺(tái)、報(bào)紙以及各交通要道露出，更是加上走街串巷的吆喝，靠著宣傳和討論度逐漸立足市場(chǎng)。這些現(xiàn)在看來(lái)，也是妥妥的網(wǎng)紅出道模式。

上世紀(jì)，一度受限于冷鏈技術(shù)、交通發(fā)展，雪糕區(qū)域性局限明顯，各地方國(guó)營(yíng)冷飲廠瓜分市場(chǎng)。比如廣東的五羊牌、甘肅的504雪糕等等都是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。不過(guò)，隨著90年代和路雪等外資品牌的進(jìn)入，以冰柜戰(zhàn)略迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)冷飲廠遭受打擊，但同時(shí)我國(guó)的雪糕行業(yè)開(kāi)始活泛起來(lái)。河南的天冰、吉林的宏寶萊等一大批品牌開(kāi)始展露頭角，伊利依靠“農(nóng)村包圍城市”的策略開(kāi)始走出去。

與大多民生行業(yè)發(fā)展階段不同，雪糕這個(gè)大眾消費(fèi)品發(fā)展近百年，國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部品牌早已出現(xiàn)，且行業(yè)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)局面呈現(xiàn)穩(wěn)態(tài)。

要知道2017年，我國(guó)雪糕市場(chǎng)上還是國(guó)外品牌的天下，十大品牌中，國(guó)外品牌占據(jù)七席，國(guó)產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛和巧樂(lè)茲上榜。而如今線下市場(chǎng)份額來(lái)看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國(guó)外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢，仍然在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，CR5占50%，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年間，四大巨頭排位一直沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)。區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端，約占30%。而新銳品牌鐘薛高等則主要在線上發(fā)力，成為線上雪糕消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。

立足當(dāng)下往回看，是為了反饋對(duì)未來(lái)的思考。我們意識(shí)到：過(guò)去的格局并非一成不變，人貨場(chǎng)的升級(jí)帶來(lái)的新鮮血液往往能打破穩(wěn)態(tài)，重點(diǎn)是要抓住變化節(jié)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

03

品牌進(jìn)軍品類：躲不過(guò)的“烤”驗(yàn)

伴隨工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，看起來(lái)，做產(chǎn)品的這道大門(mén)很容易就被叩開(kāi)，今天的消費(fèi)者品類選擇更為豐富，根本不缺少可選產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品和品牌的門(mén)檻也隨之水漲船高。

觀察喜茶等諸多案例之后，我們得出了品牌成長(zhǎng)的幾個(gè)結(jié)論。

1）認(rèn)知，是品牌0-1啟動(dòng)的第一重考驗(yàn)。

產(chǎn)品力和品牌力的金線是找到認(rèn)知的隙縫，通過(guò)空隙能擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)與心智，商品能安放情緒價(jià)值，消費(fèi)者才能記住你。絕大多數(shù)網(wǎng)紅企業(yè)都是找到細(xì)分藍(lán)海，建立與消費(fèi)者的認(rèn)知鏈接，完成品牌的初步奠基與啟動(dòng)。

2）供應(yīng)鏈和渠道，是品牌1-10沉淀的第二重考驗(yàn)。

老化品牌和新消費(fèi)品牌面對(duì)局勢(shì)穩(wěn)定的行業(yè)，與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的最大困境，是沒(méi)有整合的供應(yīng)鏈和渠道，走出去是件并不容易的事情。在一片雪糕保衛(wèi)聲中，雪蓮銷量暴漲199%。但隨后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不僅真假雪蓮難辨，而且雪糕的供應(yīng)渠道也跟不上，雪蓮還是很難走出自己的小天地。同時(shí)，官方甚至在發(fā)聲前沒(méi)有官方微博，更不用說(shuō)小紅書(shū)等一眾自媒體矩陣的布局。大家熱情散去，天選的雪蓮還是沒(méi)能抓住流量的契機(jī)，借此走上品牌轉(zhuǎn)型之路。這背后，是老牌國(guó)貨的轉(zhuǎn)型之難。

3）大眾的質(zhì)疑，是品牌10-100躍升的第三重考驗(yàn)。

身處不確定時(shí)代，存量品類的突圍，就要把原來(lái)切的蛋糕做大，更細(xì)的顆粒度，才有可能給這個(gè)小蛋糕錦上添花，把它變成增量來(lái)做。尤其是新晉品牌想要立足，定位準(zhǔn)確，往往能一炮而紅，把自己變成品類新代言，從而分得一杯羹。而能否承接更大的考驗(yàn)，是品牌向品類發(fā)展路徑的關(guān)鍵。接住了，品牌向死而生；接不住，品牌就被淘汰。

沉寂下沉市場(chǎng)多年的安踏，依靠FLIA，在體育休閑服裝這一典型的存量市場(chǎng)——服裝領(lǐng)域，打開(kāi)了高端市場(chǎng)的新銷路。原本經(jīng)營(yíng)不善的斐樂(lè)，經(jīng)過(guò)推陳出新，大刀闊斧的改革，安踏后續(xù)交出的優(yōu)秀作業(yè)贏得了大家的認(rèn)可。

年輕的鐘薛高，質(zhì)疑聲來(lái)得更早也更猛烈，在霸占熱搜之后，又迎來(lái)了二度“烤”驗(yàn)。各大平臺(tái)花式被烤，面對(duì)“燒不化”的質(zhì)疑，官方回應(yīng)是產(chǎn)品中含水量低，不會(huì)像糖水冰棒輕易融化，即使融化也呈黏糊狀，至于添加了卡拉膠等粘稠劑，也是符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的。顯然鐘薛高也不愿做更多強(qiáng)行科普，自信清者自清。

層層加碼的“烤”驗(yàn)，燃燒的大眾情緒，反映的是人們對(duì)網(wǎng)紅品牌的懷疑態(tài)度，是對(duì)品牌信任的試煉。鐘薛高產(chǎn)品合格，“加膠太多”的謠言自然不攻自破。除了大眾對(duì)食品安全的關(guān)注之外，鐘薛高因其定價(jià)爭(zhēng)議，品質(zhì)抽檢一直備受重視。20多輪抽檢合格，鐘薛高守住了食品紅線，但想要成為國(guó)民品牌的代表，免不了要繼續(xù)接受大家的情緒考驗(yàn)。

04

品牌精進(jìn)：下沉不是強(qiáng)行共識(shí)

便利店冰柜里，每年換一茬的網(wǎng)紅高價(jià)雪糕，層出不窮，屢見(jiàn)不鮮的混搭口味，每年都在變。鐵打的冰柜，流水的雪糕。不僅是小小的雪糕在變，人貨場(chǎng)也永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)變化。品牌生長(zhǎng)的各個(gè)階段，面對(duì)的對(duì)象不同，思維和打法自然也要隨之改變。

眾所周知，雪糕作為溫度敏感性產(chǎn)品，終端容器的存在尤為重要，打開(kāi)市場(chǎng)的最大掣肘是渠道。穩(wěn)態(tài)格局下，雪糕市場(chǎng)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)不再，線上滲透有限，線下下沉仍是突圍品牌的長(zhǎng)期走下去的不二選擇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，我國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由1241億元增長(zhǎng)至1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一；線上化進(jìn)程明顯，由2020年的5%增長(zhǎng)到了2021年的20%。

品牌越是向上擴(kuò)容發(fā)展，下沉市場(chǎng)的蛋糕就顯得越誘人。據(jù)《2022年5月冰淇淋O2O報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高超4成營(yíng)收來(lái)自便利店，但在上海、重慶等城市，鐘薛高重點(diǎn)銷售區(qū)域便利店鋪貨率仍不足50%。更依賴于一線城市線上渠道的鐘薛高，想要長(zhǎng)足發(fā)展，一方面必然會(huì)把目光投向線下渠道的滲透，和順豐的冷鏈合作，保證產(chǎn)品的新鮮度和口感，顯示了其打透最后一公里交付的野心。另一方面，也必然去爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)雪糕需求的釋放。讓我想到，日本的明治乳業(yè)初長(zhǎng)成時(shí)，用一個(gè)酸奶配方，滿足不同人群同樣的對(duì)美好生活的追求，擊中了當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)同質(zhì)化的心智，開(kāi)辟了自己的市場(chǎng)。

但顯然踩著消費(fèi)升級(jí)浪潮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，完成了突襲的鐘薛高，操之過(guò)急了。下沉并不是強(qiáng)行共識(shí)，而是找到企業(yè)與各圈層公眾認(rèn)知的公約數(shù)。14億人口1600億的雪糕市場(chǎng)，一方面意味著這塊蛋糕足夠大，一方面暗示著服務(wù)人群圈層不同，場(chǎng)景迥異。雪糕刺客的起點(diǎn)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者不明價(jià)格的暗傷。鐘薛高在一二線城市消費(fèi)者中有較高認(rèn)知度，但其在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張速度顯然沒(méi)追得上品牌認(rèn)知，撼動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)雪糕錨定的心理價(jià)位。

自稱目光鎖定家庭冰箱冷凍層的鐘薛高，混進(jìn)普通雪糕冰柜，高高筑起的價(jià)格壁壘，加上銷售終端不規(guī)范的標(biāo)簽，自然引起了人們的應(yīng)激情緒。在品牌初期，鐘薛高通過(guò)快閃店贏得了一線城市一大批消費(fèi)者的心，在屬于自己的門(mén)店里，鐘薛高更承載著消費(fèi)者的情緒。如今成也蕭何，敗也蕭何，鐘薛高后續(xù)的擴(kuò)張中，并沒(méi)有再單獨(dú)設(shè)定門(mén)店，線下也沒(méi)有單獨(dú)冰柜的場(chǎng)景區(qū)隔，在開(kāi)渠拓新的路上，最終不僅誤傷消費(fèi)者的錢(qián)包，更誤傷了自己。

為什么過(guò)去了十幾年，我們只能懷念小布丁、綠舌頭？懷舊，折射的一方面是對(duì)現(xiàn)狀的不滿，更多的是對(duì)這些品牌的慨嘆。而在這場(chǎng)雪糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的暫時(shí)勝者，如果不能因地制宜，真實(shí)對(duì)接消費(fèi)者需求，再昂貴的雪糕，終究也只是曇花一現(xiàn)。

李想曾在《節(jié)奏把控對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性》一文中，講創(chuàng)業(yè)分成三個(gè)階段，提出了“縱觀整個(gè)創(chuàng)業(yè)，能夠完成從1-10的企業(yè)，應(yīng)該是千分之一的比率?？傊?，能做到的就活下去，做不到的就自然淘汰”的觀點(diǎn)。

顯然完成了從0-1的鐘薛高，仍然任重道遠(yuǎn)，畢竟把握好節(jié)奏，誠(chéng)懇面對(duì)消費(fèi)者，補(bǔ)足短板，是必考題，而不是選考附加題。但我們慶幸，考驗(yàn)來(lái)得如此早。成立四年的鐘薛高，營(yíng)收早已破億，品牌潛力無(wú)限。此刻的打擊，好過(guò)樹(shù)大招風(fēng)時(shí)的斷崖式腰斬，更像是契機(jī)，或許會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌成長(zhǎng)的催化改良劑。

05

浮沉：鐘薛高會(huì)走向哪里

作為一個(gè)媒體人，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)商業(yè)沉浮，客觀地說(shuō)鐘薛高的出現(xiàn)絕非偶然，但是能否成功地可持續(xù)地走完下個(gè)十年，還未可知。我也想向它提提建議，畢竟我們都愿意看到有野心的國(guó)產(chǎn)品牌能夠做大做強(qiáng)，甚至成功出海。

1）勿忘初心，產(chǎn)品是王道

好產(chǎn)品，是品牌的根本，是必需品。縱使不同圈層的人群有一千種“好”的定義，但肯定不是買(mǎi)了感覺(jué)很添堵糟心的東西。“工欲善其事,必先利其器”，在今天，這里的器不應(yīng)該只包含競(jìng)爭(zhēng)層面的戰(zhàn)術(shù)方法，更應(yīng)該囊括產(chǎn)品本身。

（圖源自鐘薛高官方平臺(tái)）

安全、好吃、性價(jià)比高，仍是很多消費(fèi)者的核心訴求。品牌在保障原材料和食品安全衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品口味和口感，同時(shí)也不要忽視與小覷消費(fèi)者的意見(jiàn)。當(dāng)然，對(duì)于新生物種來(lái)說(shuō)，受限于規(guī)模和供應(yīng)鏈，低價(jià)和品質(zhì)一時(shí)間不能兼得。但有野望成為長(zhǎng)紅品牌的鐘薛高，在走向全國(guó)以及走向更大的市場(chǎng)的過(guò)程中，更需要根據(jù)不同的圈層和市場(chǎng)條件進(jìn)行一定的產(chǎn)品更改，或許調(diào)整產(chǎn)品還是調(diào)整規(guī)格是鐘薛高下一步該思考的方向。畢竟長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，想要抓住巨大的下沉市場(chǎng)，人貨場(chǎng)的任一變動(dòng)和組合，都在影響企業(yè)決策，和市場(chǎng)水土不服是大忌。

2）場(chǎng)景區(qū)隔，這邊風(fēng)景獨(dú)好

新品牌的誕生往往差異化出圈，后續(xù)為市場(chǎng)擴(kuò)容，又不得不走上巨頭曾經(jīng)的下沉道路。但我始終認(rèn)為，補(bǔ)短，不如將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。鐘薛高從一開(kāi)始就以新貴的形象出現(xiàn)，我相信大家跟我一樣，也是很樂(lè)意看到一個(gè)代表中國(guó)高端雪糕的品牌的出現(xiàn)與崛起的。畢竟，在當(dāng)下，能賣(mài)得上價(jià)，已經(jīng)完成了品牌初步造勢(shì)。但雪糕刺客事件也說(shuō)明，鐘薛高的情感鏈接并不比別的品牌更加牢固。網(wǎng)紅的標(biāo)簽帶來(lái)的更多是，人們對(duì)營(yíng)銷成本的溢價(jià)和質(zhì)疑。

要想變得在用戶心中難以撼動(dòng)，鐘薛高在認(rèn)知常態(tài)化上還需要更進(jìn)一步努力。之前在核心城市的快閃店火爆出圈就是很好的場(chǎng)景區(qū)隔，迅速打開(kāi)認(rèn)知。當(dāng)然，鐘薛高已經(jīng)在著手布局線下單獨(dú)冰柜了，在將來(lái)，雪糕的戰(zhàn)爭(zhēng)，或許不簡(jiǎn)單是冰柜這片不足1平方米天地的爭(zhēng)奪，還有可能是更大更多更明顯場(chǎng)景以及心智的侵入滲透戰(zhàn)。

（圖源自鐘薛高官方平臺(tái)）

3）動(dòng)能造勢(shì)，勿驕勿躁

迅速崛起的鐘薛高是有著巨大勢(shì)能的企業(yè)，但崛起之后的勢(shì)能釋放為向前的動(dòng)能的過(guò)程，更緩慢也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)仍要維持高端品牌的勢(shì)能，這無(wú)疑是很難的。面對(duì)新生事物，質(zhì)疑總是在所難免，品牌只有長(zhǎng)期穩(wěn)定地出現(xiàn)在人們的生活中，在大眾審視的目光下成長(zhǎng)，人們才更堅(jiān)信它的長(zhǎng)久與屹立不倒。鐘薛高的處境并不新鮮，企業(yè)只需遵循本心，勿驕勿躁。

06

時(shí)間：打敗爭(zhēng)議

消費(fèi)品市場(chǎng)中從來(lái)不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是缺乏長(zhǎng)紅企業(yè)和長(zhǎng)壽產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道體系的護(hù)城河并不牢靠的新品牌，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)的投入和長(zhǎng)期的沉淀必不可少。維穩(wěn)企業(yè)的基本盤(pán)，擴(kuò)容客戶群體，業(yè)績(jī)常青，高價(jià)產(chǎn)品能否可持續(xù)還未可知，但產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)保證目前來(lái)看仍是雪糕市場(chǎng)的最平常情景。近日的抽檢結(jié)果顯示，鐘薛高做到了質(zhì)量上的保證，基本盤(pán)算是維穩(wěn)了。但能走多遠(yuǎn)，旁觀者無(wú)需多言，只用交給時(shí)間檢驗(yàn)，消費(fèi)者是否愿意為“品牌溢價(jià)”買(mǎi)單。

盡管在網(wǎng)上有一片片爭(zhēng)議，但是當(dāng)我上周在辦公室請(qǐng)同事們吃雪糕的時(shí)候，大家第一反應(yīng)還是吃鐘薛高。年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中以吃“鐘薛高”們?yōu)槌绷鞯耐瑫r(shí)，也不忘在社交媒體上跟風(fēng)吐槽，這本質(zhì)上，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)是兩個(gè)世界不一樣的社交流量場(chǎng)。而鐘薛高，在占據(jù)線上線下兩大陣地之外，還引起大家對(duì)食品安全的科普關(guān)注，成為茶余飯后的新談資，無(wú)疑成為今夏社交貨幣NO.1。健康的市場(chǎng)環(huán)境，注定了小布丁和鐘薛高的并存，勝者為王，我們能做的就是交給時(shí)間。