很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
線下客流永遠(yuǎn)流向最新、最潮的零售業(yè)態(tài)！
據(jù)每經(jīng)新聞、界面新聞、藍(lán)鯨財經(jīng)等多家媒體報道，隸屬于歐萊雅集團(tuán)的彩妝品牌美寶蓮正逐步關(guān)閉全國線下門店，僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。另據(jù)公開資料，美寶蓮已經(jīng)連續(xù)多年撤離線下銷售渠道。
美寶蓮并非個例，近年來越來越多的外資彩妝品牌密集關(guān)店。
首先是韓流退潮。愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下韓妝品牌的悅詩風(fēng)吟，在2019-2021年相繼閉店40家、90家、170家；另，愛茉莉太平洋旗下另一個平價韓妝品牌伊蒂之屋，在2021年上半年關(guān)閉了所有中國實(shí)體店；今年2月，有小紅書博主透露而后確認(rèn)，愛茉莉太平洋旗下高端品牌HERA（赫妍）、IOPE（艾諾碧）不僅在中國撤柜，還被最大分銷商絲芙蘭踢出局。
其次是歐美、日本彩妝大牌也在相繼退出中國市場。去年4月，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃傳出撤柜消息，只保留絲芙蘭和天貓旗艦店的渠道；去年年底，日本彩妝市場上常年銷量第一的開架彩妝品牌kate傳出中國撤柜清倉的消息，只保留屈臣氏渠道……
在外資彩妝品牌密集關(guān)店、撤離中國市場的背后，究竟反映著怎樣的消費(fèi)變遷？
美寶蓮1995年登陸中國，1996年被歐萊雅收入囊中、而后被劃歸到后者的大眾美妝部，是最早在國內(nèi)拓展線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的彩妝品牌之一，也是啟蒙一代中國人彩妝消費(fèi)的重要品牌。
中國最早的一批美寶蓮代理商以及百貨公司的經(jīng)銷商，曾一致認(rèn)為是美寶蓮真正打開了中國彩妝市場的大門。
界面新聞報道，2000-2011年美寶蓮的國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)由3500多拓展至5000余個。而據(jù)當(dāng)時一份美國機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2011年美寶蓮的在華市場份額就達(dá)到了15.71%，品牌的用戶忠誠度達(dá)75.31%。
在千禧年初，中國女性消費(fèi)者只有在出席重要場合時才有化妝需求，十余年過去后，消費(fèi)者的彩妝意識已經(jīng)非常成熟——彼時英敏特出具報告顯示，有84%的受訪女性用過唇彩，超8成用過底妝，超75%用過眼妝……越來越多的女性將彩妝的使用場景遷移至約會、派對、商務(wù)、面試等非常多元的生活場景之中。
在這十余年間，美寶蓮究竟做對了什么，才使其風(fēng)靡中國大地？
曾任美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理曾在接受采訪時表示，“時尚、創(chuàng)新、可接近”是美寶蓮的“品牌金三角”。
就市場表現(xiàn)而言，美寶蓮確實(shí)做到了：
在時尚引領(lǐng)方面，早在進(jìn)入國內(nèi)市場前，美寶蓮旗下推出的夢幻系列啞光慕斯粉底液、Great Lash睫毛膏等多款產(chǎn)品早已成為全球暢銷的爆款，其對時尚風(fēng)潮的引流能力不言而喻；
在創(chuàng)新力度方面，美寶蓮每年的換手率在40%-50%之間，研發(fā)投入占到總銷售額3.3%以上（屬于業(yè)內(nèi)較高水平），例如唇妝方面美寶蓮曾保持每年推出新色調(diào)的節(jié)奏；
在可接近性上，更可觸達(dá)的渠道和貨架、更低的產(chǎn)品門檻以及更耐心的用戶教育，為美寶蓮打下了堅實(shí)而廣闊的用戶基礎(chǔ)；
在渠道和貨架方面，2011年美寶蓮的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到5000多個，且在2014年左右成長為為數(shù)不多覆蓋全渠道的彩妝品牌，當(dāng)時的全渠道指的是百貨、商超、CS、電商平臺，而當(dāng)時的美寶蓮甚至可以下沉到五線城市，且作為最早開架售賣的品牌讓消費(fèi)者眼前一亮；
在產(chǎn)品門檻方面，美寶蓮有不輸其他品牌的質(zhì)量，定價卻親民，例如汲取紐約T臺靈感的“色秀指甲油”；
在用戶教育方面，美寶蓮官網(wǎng)上擁有豐富的彩妝教學(xué)視頻，用戶可自行查找適合自己妝容需求的教學(xué)；在線下，最具中國特色的CS渠道被美寶蓮相當(dāng)重視，柜臺體驗非常專業(yè)；而在看不見的地方，美寶蓮每年會調(diào)研上萬名中國消費(fèi)者，研究其平時的彩妝使用習(xí)慣，為此實(shí)現(xiàn)針對性的產(chǎn)品研發(fā)，同時，美寶蓮也是最早將研發(fā)中心放到中國的歐美彩妝品牌。
不過，在2015年左右，電商平臺以及本土國貨彩妝品牌的崛起，迸發(fā)出比美寶蓮預(yù)想中還要強(qiáng)大的力量，有數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，美寶蓮盡管仍保持著市占率第一，其市場份額卻從30.9%跌至23.3%。
美寶蓮的全渠道布局能力、用戶溝通能力，在時代變遷中漸漸褪色。
作為昔日大眾彩妝第一品牌，美寶蓮自2015年起出現(xiàn)市占率下滑，近期傳出撤柜消息，亦代表著一個時代的結(jié)束。
如開篇所述，近年傳出撤柜消息的遠(yuǎn)不止美寶蓮一家外資品牌，在彼時國人彩妝消費(fèi)起步的年代，這些外資品牌扮演了重要的啟蒙角色，而隨著市場和行業(yè)逐漸成熟，越來越多的國貨彩妝品牌走上臺前，他們紛紛喊出“大牌平替”的口號，用更低的價格和不輸大牌的質(zhì)量，扛起新一代消費(fèi)者的彩妝想象：完美日記、花西子、珂拉琪……
在新老勢力的交替中，我們可以看到三個關(guān)鍵變量在起作用：
1. 彩妝是典型的可選消費(fèi)，消費(fèi)決策的理由中有很大比例來自非理性因素
例如明星代言引發(fā)的跟風(fēng)、因顏值帶來的種草經(jīng)濟(jì)、因悅己而提升生活品質(zhì)的消費(fèi)……因此，外資品牌昔日取得的地位建立在社會心理、社會文化、社會潮流基礎(chǔ)之上；
愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下多款個韓妝品牌相繼在中國撤柜，所反映的就是“韓流文化退潮、韓妝不再流行”這一事實(shí)。2015年左右，《來自星星的你》等多部韓劇在國內(nèi)走紅，當(dāng)時國內(nèi)不少代購、微商渠道賣的就是劇中同款彩妝產(chǎn)品。
2. 彩妝是需要一定學(xué)習(xí)成本的品類，即非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)人士教授妝容經(jīng)驗和技巧
在電商尚未萌芽的年代里，百貨、商超、CS成為彩妝品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道，誰的渠道鋪得更深、更廣，更容易贏得市場；不過，2019年后直播電商漸成風(fēng)口，李佳琦之流取代柜姐，在社交平臺上有非?；钴S的達(dá)人分享妝容技巧，這讓線下優(yōu)勢不夠明顯。
彩妝品牌在百貨、商超的撤柜只是時間問題，線下客流永遠(yuǎn)流向最新、最潮的零售業(yè)態(tài)。
3. 國潮文化崛起，彩妝供應(yīng)鏈成熟，行業(yè)門檻更低、營銷更卷
國潮文化是與綜合國力綁定的，2020年我國GDP邁過百萬億大關(guān)，一個又一個的國際盛會在國內(nèi)舉辦，李子柒等現(xiàn)象級文化事件屢次出圈，成長于優(yōu)渥環(huán)境的90后、00后為國潮市場貢獻(xiàn)了近一半的消費(fèi)力。
在供應(yīng)鏈方面，國內(nèi)頭部的幾家彩妝代工廠：韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗不僅服務(wù)于外資品牌，也服務(wù)于國產(chǎn)品牌。例如科絲美詩服務(wù)的外資品牌包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧，國貨品牌包括完美日記、花西子、珂拉琪等。消費(fèi)者之所以發(fā)現(xiàn)完美日記等彩妝品牌不輸海外大牌質(zhì)量，本質(zhì)在于其代工廠同源一家。
總之，在國民信心空前大漲的背景下，外資品牌祛魅，年輕消費(fèi)者有了越來越多的彩妝消費(fèi)選擇，且直播電商、種草經(jīng)濟(jì)等新鏈路里就可以完成消費(fèi)，這也讓新品牌有了全新的觸點(diǎn)與消費(fèi)者近距離溝通。
國貨彩妝品牌在與上述代工廠取得合作后，加速了產(chǎn)品迭代，AI財經(jīng)社曾報道，完美日記昔日推出的小狗眼影盤僅用了2個月的迭代時間，這其實(shí)有利也有弊。
代工模式的好處在于，響應(yīng)速度更快了，品牌能夠在最短的時間迎合市場潮流，奪得消費(fèi)者注意；但這也導(dǎo)致，品牌似乎在內(nèi)功上修煉不足，在吸引流量上越走越遠(yuǎn)，困于營銷，讓銷售成本水漲船高，自研產(chǎn)品有心無力。例如，完美日記股價跌到不足1美元，本質(zhì)在于其常年高達(dá)60%的營銷費(fèi)用難以維持。
另外，作為歐萊雅大眾彩妝部的美寶蓮雖然撤柜了，歐萊雅旗下另一高端線品牌卻在進(jìn)一步加碼中國市場：歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈美容品牌Carita已官宣在南京德基廣場、北京SKP開設(shè)精品店和專柜。歐萊雅去年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門收入僅增長4.5%，但蘭蔻等奢侈產(chǎn)品部分卻大漲21.3%。
要知道，今年上半年疫情以來中國奢侈品市場依然堅挺，這讓不少奢侈品巨頭再次瞄準(zhǔn)了這個貧富分化愈加嚴(yán)重的東亞市場。
在實(shí)現(xiàn)“大牌平替”后，國貨彩妝品牌又是否能搶占高端彩妝市場的消費(fèi)心智呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)