當(dāng)產(chǎn)品進入到相對成熟的階段時，有了海量的歷史用戶或留存用戶，又要持續(xù)做用戶拉新。此時用戶群已經(jīng)足夠大，只有一個活動或運行策略肯定沒有辦法服務(wù)好每一個用戶。
這時就要考慮差異化運營，即常說的精細(xì)化運營。
一、 什么是精細(xì)化運營？
精細(xì)化運營是一種針對人群、場景、流程做差異化細(xì)分運營的運營策略。
什么時候需要做精細(xì)化運營？
一般當(dāng)產(chǎn)品進入穩(wěn)定增長階段后，需要依靠精細(xì)化運營提升用戶的覆蓋，以更好得服務(wù)好不同屬性的用戶，來提升運營效率和效果。
二、 精細(xì)化運營的三大思維角度
精細(xì)化運營大概分三個角度，人群、場景和流程。
1、人群精細(xì)化思維角度
用戶都有各種各樣的屬性，每個人是不同的。所以可以通過對人群不同的分級對人群做精細(xì)化。
用戶流動模型：新進、留存、流失、回流
一個用戶可能是新進用戶，也可能是留存用戶。用戶也可能覺得你的產(chǎn)品不好成為流失用戶，也有可能流失后通過一些策略，又回來成為回流用戶。
用戶的流動模型是基于用戶單個身份流轉(zhuǎn)的情況。當(dāng)用戶不只是一種身份時，也可以從其他角度分析。比如從用戶的狀態(tài)去分，是付費用戶還是免費用戶，比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶。
還可以從用戶等級差異去思考，比如QQ會員就有不同的等級。游戲也是分各種各樣的等級，這種等級差異就是可以做分級的。
還有用戶的自然屬性，年齡、性別、所在地域，針對不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運營。
產(chǎn)品中定義的其他身份，比如玩王者榮耀時，你的身份是王者還是鉆石，不同的身份對產(chǎn)品功能的需求和成就需求也是不同的。對這些人群都用相同的策略可能會影響運營的效率，因此也可以從這個角度去做精細(xì)化運營。
人群精細(xì)化運營案例
以QQ會員業(yè)務(wù)為例，QQ會員是每個月付10塊錢。早期每個月付10塊錢的產(chǎn)品，對于整個會員產(chǎn)品就有巨大的包月用戶池。
每個月、每天都會有新的用戶進來，也有客戶對產(chǎn)品不滿意，或是忘記付費就流失掉了。流失用戶中也有一些通過運營手段被拉回來成為回流用戶，這就形成作為包月用戶的流動模型。
在整個包月業(yè)務(wù)中，當(dāng)用戶規(guī)模逐漸擴大后，比如說存量是新進量的10倍時，就需要根據(jù)用戶的生命階段、流動階段去進行細(xì)致化運營。
對新進用戶如何吸引他付費？比如免費試用，體驗7天QQ會員，以此來吸引用戶繼續(xù)付費。之后還可以做免費試用或低價折扣試用。比如一塊錢享用七天，設(shè)置付費門檻主要是為了過濾掉沒有付費能力的人，用戶付費體驗說明產(chǎn)品對這個用戶是有吸引力的，那么未來轉(zhuǎn)化的效率會更高。
除了從價格維度考慮之外，還可以通過社交維度拉新，通過社交邀請的方式邀請好友體驗，好友間分享開通會員的優(yōu)勢和特權(quán)。社交邀請也是做轉(zhuǎn)化非常高的渠道。
第三個新進用戶拉動策略是付費點的攔截，比如QQ的聊天記錄漫游，開通會員可以漫游更多聊天記錄。在使用功能的場景和入口，說明開通會員才可以享用，并且有快速開通入口，使用戶最快速獲取到這個功能，實現(xiàn)對新進人群的拉動。
那么當(dāng)一個人已經(jīng)成為你的用戶，如何讓用戶認(rèn)為充值會員是值得的？無論是會員還是騰訊其他包月業(yè)務(wù)，很多人是基于內(nèi)容，這些內(nèi)容持續(xù)更新是對用戶非常有吸引力的。QQ秀或QQ裝扮，每個人有自己的喜好，所以內(nèi)容要持續(xù)不斷更新。
除了內(nèi)容之外，特權(quán)也需要不斷更新，讓用戶感受到充值特權(quán)在不斷增值，才能夠成為存留用戶。同時，QQ會員通過各種LOGO、標(biāo)識來展現(xiàn)，能夠滿足付費用戶的尊貴感，這也是在留存上做的事情。
對于流失用戶，應(yīng)該怎么做？有些用戶流失是忘記續(xù)費了，那么我們會在到期前七天、前三天、一天不斷給用戶發(fā)消息提醒。觸達(dá)頻繁雖然被很多用戶吐槽，但是在做用戶調(diào)研時很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費，所以觸達(dá)是非常重要的。
同時通過騰訊的社交關(guān)系，提醒用戶已經(jīng)離開會員好友的圈子，以此增強用戶的黏性和身份集體認(rèn)同感，讓用戶愿意繼續(xù)付費。這也是一種回流的方式。此外對于騰訊的特權(quán)性產(chǎn)品而言，客戶對現(xiàn)有特權(quán)不感興趣流失了，遇到新的特權(quán)也可能回流。
還有一些用戶覺得付費不值怎么辦？可以通過折扣的方式挽留。折扣是只給特定的人群使用，不做公開推廣。單獨發(fā)消息或者郵件通知，是為了針對不同人群所做的策略只對這個用戶生效。
2、場景精細(xì)化思維角度
除了人群之外，在場景的精細(xì)化方面，用戶可能屬于不同的時間、不同的位置、使用了不同的功能?；谶@些差異，使用效率、轉(zhuǎn)化率上也會有一些差異。
場景精細(xì)化運營案例
有一款A(yù)PP在微信上投廣告，使用了“公眾號文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個廣告位。每天三千的預(yù)算大概能帶來五百個下載，客戶認(rèn)為下載成本有點高，希望進一步降低下載成本，提升投放ROI。
那么，這3000元就在兩個未知。第一是，花在哪個位置，每個位置成本是否有差異？第二是花在什么時候，不同時間成本是否有差異？以及使用什么素材進行素材優(yōu)化空間？
這個例子我們做了位置和時間的分析。APP優(yōu)化前，每天在公眾號文章底部花3000，騰訊新聞大概花500，單個下載成本兩個是有明顯差異。那么我們把兩個預(yù)算顛倒，就能利用騰訊新聞低成本的優(yōu)勢。
我們再看時間，這個APP在兩個時間投廣告，一個是零點，一個是早上八點。我們會注意到，單個下載成本，這條白色的線，零點到四點下載的成本大概是六到九塊，三點是三到四塊錢，兩點到四點的廣告投放是沒有效率的。所以我們就讓客戶把預(yù)算放在白天花。
更多預(yù)算放在騰訊新聞，更少放在底部，利用好騰訊新聞下載成本的優(yōu)勢，讓整體成本已經(jīng)下降一些。同時把預(yù)算投放在白天，大家看到圖中白色的線，以前3000塊每天有500下載，現(xiàn)在差不多有800多個下載，下載量提升60%左右，這是基于廣告投放上的精細(xì)化例子。
產(chǎn)品和運營活動在不同的推廣位置、不同的時間段表現(xiàn)是不同的，盡可能地分析好產(chǎn)品在什么樣的位置、什么樣的時間點表現(xiàn)更優(yōu)，可以做更細(xì)致的運營。所以，對的場景和對的時間做事情可以提升效率。
3、流程精細(xì)化思維角度
流程精細(xì)化是我在QQ秀團隊做的案例。QQ秀當(dāng)時做了一個功能，如果A更換QQ秀的話，希望能引導(dǎo)B也穿上QQ秀。那么我們應(yīng)該做什么引導(dǎo)？讓A換QQ秀向三個好友撒出禮物，用戶首先要選撒禮物的功能，同時會給好友發(fā)出通知，好友點擊通知回來到活動頁面，頁面上有一個設(shè)計精美的禮物盒子，點開盒子才能看到A的禮物，可以免費穿上。
做這個功能最初的預(yù)期是每天帶動10萬人換QQ秀。上線后我們發(fā)現(xiàn)每天有60萬人換QQ秀，每人可以撒3個QQ秀，一共180萬。然而最終轉(zhuǎn)化的人只有1.5萬，那么是功能哪里出了問題嗎？
我們對流程進行精細(xì)化梳理，每天有60萬人換QQ秀，在沒有強制開啟撒禮物的功能情況下，真正選擇撒禮物功能的只有20萬用戶。每人送三個禮物，有40萬的通知會到達(dá)，10萬人會點擊通知，10萬人到頁面看到漂亮的盒子，只有3萬人點開盒子，最終只有1.5萬人穿上。
這個數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么優(yōu)化呢？我們建議在規(guī)劃、運營某個功能時，把每個流程都做數(shù)據(jù)埋點，知道每個節(jié)點的數(shù)據(jù)情況，用戶在哪個場景流失，哪個場景改造更有意義、更有價值。
當(dāng)時開發(fā)人數(shù)有限，不想強制、騷擾用戶，所以我們直接砍掉點擊禮物盒子，結(jié)果穿衣人數(shù)變成4萬。這就是通過對流程的細(xì)分和拆解，來明確產(chǎn)品如何精細(xì)化運營。
三、 精細(xì)化運營的實施步驟
平時做精細(xì)化運營的時候，常規(guī)怎么做精細(xì)化運營的實施？首先要有運營目標(biāo)，是增加收入還是增加活躍度，提高新用戶。圍繞這個目標(biāo)在人群、場景和流程角度做細(xì)分。結(jié)合自身資源做有針對性的運營方案和推廣、營銷。
在運營過程中要不斷研究活動是不是符合預(yù)期，進而調(diào)整方案?；顒咏Y(jié)束之后可對活動進行總結(jié)和復(fù)盤，可以通過總結(jié)和復(fù)盤知道哪些地方可以改進，讓下次活動做得更好。
精細(xì)化運營實施過程中的注意點
抓“主要矛盾”，圍繞核心目標(biāo)操作。要知道這次運營要解決的核心問題是什么，先解決最主要的問題。
“精細(xì)”有度，不超越團隊的支撐能力。人群細(xì)分不是越細(xì)越好，人群有顯著的差異化，運營才會有差異化。比如會員等級流失率，但我們并不是每次針對7個等級做七件事，而是針對流失率高的等級單獨運營。不同的人群做不同的活動實現(xiàn)細(xì)分，這個細(xì)分是基于團隊的支撐能力。
緊密的圍繞目標(biāo)場景和人群去做，避免“泄漏天機”。比如對特定人群的折扣活動不被老用戶看到，避免正價付費老用戶有意見。同時對特定人群而言，會認(rèn)為這個產(chǎn)品對他很用心，參與度會更高。
盡量使用有共性的策略，形成口碑效應(yīng)。針對不同的人群所做的事情，這些事情之間最好有一些共性，從而形成口碑效應(yīng)。微信也好，支付寶也好，比如針對711做補貼，每筆補一塊錢的活動，或者每天補兩筆，每筆五毛，所有的場景都是補貼。形成共同策略和口碑。
自動化的精細(xì)化運營
精細(xì)化運營到極致是自動化運營的境界。首先要有足夠多的運營內(nèi)容，對每個活動打標(biāo)簽。活動是面向新人群、付費人群，然后對用戶也打上標(biāo)簽，然后通過個性化推薦系統(tǒng)在用戶面前展現(xiàn)最適合他標(biāo)簽的運營內(nèi)容。
今日頭條一個用戶有幾百條標(biāo)簽，這樣就可以從對應(yīng)標(biāo)簽找到內(nèi)容進行推送。廣點通也是一樣，后臺有無數(shù)廣告，用戶有無數(shù)標(biāo)簽，每次會根據(jù)標(biāo)簽篩選相應(yīng)的廣告推給你。這是自動化精細(xì)化運營的體現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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