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消費電子的市場環(huán)境可能還在惡化。7月末，蘋果官方在國內(nèi)罕見推出打折促銷活動，涉及手機、手表、耳機等產(chǎn)品。

這被外界普遍認為是去庫存的必要手段之一，但蘋果CEO庫克后予以否認。仔細去看，這次打折優(yōu)惠不僅時間偏短，而且只覆蓋到蘋果的部分產(chǎn)品。無論從體量，還是折扣上看，都遠不如618、雙11這樣的大促。

蘋果也因此引來“誠意不足”的質疑。要知道，今年618賣出的手機中，蘋果可是占了一半。問題在于，618過去才不到兩個月，而且電商大促中的出力方還有電商、經(jīng)銷商，此次是蘋果獨攬折扣活動，多少還是帶有試水味道。

在非大促時期主動進行促銷，這比促銷本身更值得挖掘。蘋果對于降價的態(tài)度一直比較模糊，甚至比較排斥和打折促銷這樣的字眼有關聯(lián)，比較有象征性的事件就是蘋果一直未在有著最便宜正版iPhone手機的拼多多設立官方旗艦店。

惡化的外部環(huán)境也在持續(xù)刺激著蘋果。IDC、Canalys、Omdia幾家的調研數(shù)據(jù)顯示，2022Q2，全球智能手機、PC出貨下滑趨勢沒有改變。

強悍如蘋果，也難獨善其身。根據(jù)IDC，2022Q2蘋果智能手機出貨僅同比增長0.5%，平板全球出貨同比下滑2.9%，PC全球出貨同比下滑22.5%。雖然手機業(yè)務相較OPPO、vivo、小米，蘋果出貨表現(xiàn)更為強勢，但增速疲軟亦肉眼可見。

不過，與不樂觀的外部環(huán)境相比，真正讓蘋果感到壓力，必須要做出一些改變的原因，其實是蘋果自身需要用錢的地方太多了。

配圖來自Canva可畫

支出壓力大

作為消費電子巨頭，蘋果在業(yè)務擴展上一直比較克制，更多還是圍繞手機、電腦、平板和可穿戴等消費電子硬件進行布局。早先談到的自動駕駛、企業(yè)云計算、AR和VR，甚至包括可折疊手機，蘋果的動作對比華為、小米、三星，或Meta、騰訊等其他科技巨頭，顯然慢的多。

沒有積極開疆拓土的蘋果，似乎錢包不會緊張，但事實可能恰恰相反，蘋果對錢的渴望正在不斷膨脹。

第一，新業(yè)務提速。雖然進度明顯慢于同行，但今年蘋果在VR、AR、自動駕駛等新業(yè)務上有顯著的提速。一方面，迫于手機、電腦等傳統(tǒng)消費電子業(yè)務的低迷，蘋果必須尋求更多變現(xiàn)來源；另一方面，新業(yè)務具備更好的利潤前景。

有消息稱蘋果的首款AR或VR設備有望在年底啟動量產(chǎn)，并最早于2023Q1面世。此外，蘭博基尼高管最近也被爆正式加入蘋果的造車項目。

2021年，Meta為元宇宙花了100億美金，通用不久前將自動駕駛業(yè)務截止2025年的投入預算從270億美元提高到350億美元。無論是XR業(yè)務步入量產(chǎn)期，還是造車項目加速落地，都會給蘋果帶來相當大的資金壓力。

第二，補全技術圖譜。為了掌握核心零部件的絕對控制權，蘋果多年來一直堅守自研戰(zhàn)略，從電腦CPU到手機基帶芯片，蘋果的目的都是換上自家的東西。5G時代到來后，基帶芯片一直是蘋果自研的痛。

最近媒體報道蘋果花了4.45億美元盤下了惠普園區(qū)，有意加速基帶芯片研發(fā)，以替換高通。雖然蘋果有大量成功的自研經(jīng)驗和技術儲備，但基帶芯片難度很大，在業(yè)內(nèi)普遍看來需要更長的時間。

在不少科技公司搶先布局6G的背景下，蘋果必須加速相關核心技術的布局和商業(yè)化，更快樹立5G時代的核心競爭優(yōu)勢，全面向自研生態(tài)靠攏。

第三，訂閱服務支出增加。為了提高內(nèi)容訂閱服務的變現(xiàn)能力，蘋果在內(nèi)容端的支出正在加速。6月份，蘋果與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟簽訂了長達十年的流媒體合作。

Q2財報顯示，蘋果各類付費訂閱用戶總數(shù)達到8.6億，過去12個月增加1.6億。和賽事、影劇相關的內(nèi)容布局，正在成為蘋果為提升付費訂閱用戶規(guī)模的重要手段。蘋果極力向迪士尼、Netflix等內(nèi)容巨頭看齊，后續(xù)的內(nèi)容支出速度會只快不慢。

第四，新訴訟不斷。因為過高的傭金提成，法國、西班牙、葡萄牙等地開發(fā)者近期向蘋果提起訴訟；因為壟斷，蘋果也面臨德國、俄羅斯等地相關機構的起訴；因為鍵盤問題，蘋果近日已支付數(shù)千萬和解費用。

從過往案例來看，蘋果這樣的大公司最終都要以一筆不小的費用終結各種訴訟，某種程度上，這些都是業(yè)務模式所帶來的法律風險，蘋果可能會長期受此困擾，付出更多的金錢代價。

除此之外，計劃放慢招聘速度，也從側面反映出蘋果資金變得更加緊張。

利潤墊變薄

除了打折促銷，蘋果也在想方設法增收，比如售賣翻新機、推出閃送服務。因為蘋果意識到一個比較現(xiàn)實的問題，即由于各種不利因素影響，過去很厚的利潤墊正在變薄。

首先，硬件吸金能力下滑。從毛利和毛利率來看，財報顯示，2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件業(yè)務的綜合毛利率分別為38.4%、36.4%、34.5%；毛利分別為401.2億美元、281.7億美元、218.7億美元。

原因有不可抗力，比如匯率，美元走強不利于蘋果的海外業(yè)務，也有運營策略調整，比如促銷打折，推出更多型號的低價手機。

其次，服務吸金動力衰減。財報顯示，2022Q1、2022Q2，蘋果服務業(yè)務的營收分別為198.2億美元、196億美元，同比增速分別為17.3%、12.1%；毛利分別為143.9億美元、140.2億美元，同比增速分別為21.5%、14.8%。環(huán)比維度看，2022Q2服務業(yè)務的營收、毛利、毛利率均有所減少。

從蘋果此前的策略來看，服務業(yè)務的增長動力主要來源兩方面。第一，訂閱費促銷活動，比如Apple Music此前推出的“10元暢聽3個月”活動；第二，硬件新用戶增量，在Q2財報電話會，蘋果高管提到幾個數(shù)據(jù)：iPad安裝超一半是新用戶，購買Mac用戶中接近一半為新用戶。

但服務業(yè)務也存在隱患，一是數(shù)字廣告業(yè)務因大環(huán)境表現(xiàn)疲軟，二是付費訂閱用戶規(guī)模增速可能見頂，2021Q2到2022Q2的五個季度，蘋果付費訂閱用戶總規(guī)模分別為7億、7.45億、7.85億、8.25億、8.6億，季度新增呈下降趨勢。

對蘋果來說，躺著賺錢可能也不太現(xiàn)實了，硬件業(yè)務作為蘋果的賺錢大頭，已經(jīng)相當長一段時間處于被動成本疊加上升的狀態(tài)，軟服務雖然毛利率高，但驅動效果在減弱。Q2電話會議上，蘋果對Q3的綜合毛利率預期是41.5%到42.5%，比Q2低，意味著蘋果的利潤墊還要承壓。

舍“硬”求“軟”

面對變薄的利潤墊，蘋果的選擇是舍“硬”求“軟”，通過打折促銷或推出低價產(chǎn)品來推高手機、電腦、平板等產(chǎn)品的出貨，從而為音樂、影劇、游戲、售后、個人云服務等付費訂閱服務引入更高基數(shù)的消費人群。

更準確地說，是蘋果舍棄了硬件業(yè)務的部分利潤，轉而去換取軟件服務的利潤增量。從持續(xù)增長的付費訂閱用戶規(guī)模來看，蘋果這種交換比較成功，至少目前是如此。

蘋果之所以會選擇這樣的業(yè)務增長策略，有三個重要原因。第一，訂閱服務的基礎是硬件產(chǎn)品，或者說，硬件產(chǎn)品是訂閱服務增長的前提。

訂閱服務的消費特點是強周期性，比如一個月或一年，所以如果在一個訂閱周期內(nèi)沒有新增硬件用戶，訂閱服務增長基本會停滯或大幅減速。

第二，訂閱服務有更高的毛利空間。以2022Q2為準，蘋果硬件業(yè)務的毛利率是34.5%，服務業(yè)務的毛利率是71.5%。

用硬件撬動服務，從毛利水平看是一樁穩(wěn)賺不賠的買賣。而且高毛利率業(yè)務收入占比的提高，對蘋果的綜合毛利率也會有正面作用。

第三，新興市場給予正反饋。通過戰(zhàn)略聚焦低滲透率市場，今年二季度蘋果營收在印尼、越南實現(xiàn)兩位數(shù)增長，在印度幾乎翻倍。

雖然營收占比偏低，但這些市場的高速增長仍對蘋果具有特殊的價值。第一，相對更高滲透率的其他市場，這些低滲透率市場的硬件業(yè)務更容易實現(xiàn)增長。根據(jù)CRM，蘋果手機Q2印度出貨約120萬臺，同比增長94%；第二，低滲透率意味著更高的未來成長空間，可以成為蘋果未來增長的核心引擎。

保守自救

沒有人知道消費電子的拐點何時到來，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，上半年的情緒普遍不太樂觀，終端廠商要么砍單，要么加大促銷力度。

理性看待，疫情、通脹、能源緊缺的綜合擾動下，消費電子的低迷可能還要持續(xù)較長一段時間，蘋果選擇主動促銷，也是一種保守自救。如果市場環(huán)境沒有改善跡象，蘋果的促銷頻率應該會進一步提高，從而換取更多的軟收入。

和亞馬遜、華為等科技巨頭相比，蘋果可以拿得出手的自救手段其實并沒有那么多，一是因為蘋果的戰(zhàn)略主場始終圍繞消費互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務布局單薄，To B基因比較少，二是因為蘋果的高端化標簽，決定其較難開拓收入水平較低的市場。

其實折疊屏手機、元宇宙計劃的進度已經(jīng)證實，蘋果斷然屬于戰(zhàn)略保守派。但蘋果也在嘗試改變，強化企業(yè)服務基因，比如把蘋果iPhone和Mac以更低的價格批量賣給一些大型企業(yè)。

蘋果需要更加激進，即使不去面向企業(yè)拓展業(yè)務邊界，也可以通過拓展更多個人化的軟件服務來實現(xiàn)增收，比如社交、出行等。

回頭來看，促銷并非長久之計，蘋果現(xiàn)在的癥結是傳統(tǒng)業(yè)務乏力和新業(yè)務難產(chǎn)，只有在戰(zhàn)略層面堅決跳脫消費電子的束縛，蘋果才能真正實現(xiàn)自救，完成蛻變。