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千億啤酒市場(chǎng),巨頭是如何做私域的?
2022-08-08 18:01:00

近年來,隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),越來越多的酒企都紛紛入局私域,為傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)增加了更多的活力。

尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下,讓一眾企業(yè)意識(shí)到私域運(yùn)營(yíng)重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池,以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段來提升業(yè)績(jī)。

作為啤酒行業(yè)巨頭之一的燕京啤酒,在2021年實(shí)現(xiàn)銷量、營(yíng)收、凈利三大指標(biāo)創(chuàng)新高,站穩(wěn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)的地位。

除了在線上線下積極布局粉絲經(jīng)濟(jì),還搭建了完整的微信生態(tài)系統(tǒng),加速打造私域流量池,可以快速觸達(dá)潛在消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)體系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、私域引流拆解
3、員工IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解 

01 案例背景

1)案例簡(jiǎn)介

燕京啤酒成立于1980年,經(jīng)過30余年來的發(fā)展,已經(jīng)成為中國(guó)最大的啤酒集團(tuán)企業(yè)之一。目前擁有員工46000人。擁有啤酒生產(chǎn)廠家41家、原料基地2家、相關(guān)和附屬企業(yè)8家,燕京集團(tuán)總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)基地 。

2022年,618當(dāng)日啤酒行業(yè)電商銷量中,燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一,取得史上最好成績(jī)。

2)市場(chǎng)規(guī)模    

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)數(shù)據(jù),2020年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家。2020年中國(guó)銷量為4269.4萬千升,產(chǎn)量為3411.1萬千升。預(yù)計(jì)2025年啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2400億元。

3)用戶畫像

65%為男性,35%為女性,其中32%為31-40歲,30%是41-50歲。

02 私域引流拆解

1)公眾號(hào)

關(guān)注「燕京啤酒電商」公眾號(hào)后,在自動(dòng)歡迎語有入群海報(bào),海報(bào)中的二維碼是群二維碼,可直接掃碼入群。

2)小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」設(shè)置多個(gè)引流私域觸點(diǎn)。

具體路徑:小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」首頁–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

3)視頻號(hào)

在視頻號(hào)「燕京啤酒電商」的主頁內(nèi)設(shè)置福利官「燕小京」的企微,添加后,在打招呼的海報(bào)中掃碼,即可入群。此外還有對(duì)商城和會(huì)員的引流。

4)抖音

燕京啤酒在抖音有2個(gè)主賬號(hào),粉絲共20w+,內(nèi)容都有所不同,主要視頻內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

5)快手

燕京啤酒在快手有1個(gè)賬號(hào)「燕京啤酒」,粉絲1.1w,主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

6)微博

燕京啤酒在微博粉絲數(shù)243.5萬,發(fā)布數(shù)量3505條,每天都保持1-3條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以品牌宣傳、話題互動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、新品上市為主。

 

03 員工IP拆解

燕京啤酒對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造,建立了真實(shí)IP的形象,下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱:燕小京

頭像:燕京啤酒的logo

角色定位:福利官

2、自動(dòng)歡迎語

添加「燕小京」后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語內(nèi)容,贈(zèng)送5元優(yōu)惠券,并第一時(shí)間邀請(qǐng)用戶進(jìn)群,告知社群福利,提升用戶進(jìn)群率。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:一周3-4次

發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要分為活動(dòng)推廣、社群和公眾號(hào)引流、產(chǎn)品安利、新品上市等

 

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景,下面對(duì)燕京啤酒的社群進(jìn)行拆解,以我添加的某個(gè)社群為例。

1)社群定位

群名稱:品牌+編號(hào)+類型,如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

內(nèi)容形式:文字、圖片、小程序、視頻號(hào)

社群定位:福利群

社群價(jià)值:抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)以及活動(dòng)同步

2)社群入群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,主要引導(dǎo)用戶曬單抽獎(jiǎng)和進(jìn)入小程序購(gòu)買低價(jià)好酒。群公告和歡迎語是一樣的內(nèi)容。

3)社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng),例如:

周一下午14:40:提醒15點(diǎn)的周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng);

周一下午15:00:周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng)開始;

周一下午15:10:提醒互動(dòng)結(jié)果開獎(jiǎng)時(shí)間;

周一下午17:00:提醒邀請(qǐng)好友助力抽獎(jiǎng);

周二上午09:00:公布周一免費(fèi)試飲的中獎(jiǎng)名單;

周二上午09:40:節(jié)日活動(dòng)推廣;

周二中午11:30:七夕趣味測(cè)試(測(cè)測(cè)你的愛情是哪一種酒?)測(cè)試完后可獲得5元優(yōu)惠券,也可以分享給好友或把結(jié)果生成圖片發(fā)朋友圈

05 會(huì)員體系拆解

燕京啤酒會(huì)員體系主要體現(xiàn)在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」上,具體如下:

1)成長(zhǎng)型會(huì)員

總共分為5個(gè),等級(jí)越高享受的權(quán)益越多。

酒徒(綁卡入會(huì)):新人禮包(50個(gè)瓶蓋)、包郵、會(huì)員價(jià)、購(gòu)物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng);

酒癡(年消費(fèi)150-499):包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng);

酒賢(年消費(fèi)500-999):包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包;

酒仙(年消費(fèi)1000-1499):包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包;

酒圣(年消費(fèi)1500以上):包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包;

2)積分體系

燕京啤酒的積分統(tǒng)稱為「瓶蓋」,用戶可通過簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實(shí)物禮品,例如1400瓶蓋可以兌換一個(gè)玻璃酒杯。

06 裂變玩法拆解

燕京啤酒會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法,通過福利實(shí)現(xiàn)不斷拉新的效果。以社群和小程序2個(gè)渠道為例。

1)社群裂變

在私域社群內(nèi)有固定活動(dòng)「周一免費(fèi)試飲」:每周一下午會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)。

識(shí)別活動(dòng)海報(bào)二維碼,進(jìn)入活動(dòng)頁面,點(diǎn)擊“贈(zèng)送好友幸運(yùn)碼”即可獲得一個(gè)幸運(yùn)碼,可在頁面里點(diǎn)擊”邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng) 獲得更多幸運(yùn)碼”,即可生成邀請(qǐng)海報(bào),分享給好友參與活動(dòng),用戶會(huì)多得一個(gè)幸運(yùn)碼,從而實(shí)現(xiàn)裂變。

2)小程序裂變

在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂部」首頁內(nèi),有“邀好友入會(huì) 贏燕京好禮“,點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁面,邀請(qǐng)2個(gè)好友獲得30積分,4個(gè)獲得80積分,8個(gè)獲得燕京啤酒杯,15個(gè)可獲得鮮啤6聽。

小結(jié)

說幾個(gè)燕京啤酒在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)。

案例不足:

1)社群活碼未設(shè)置好:在「燕京啤酒電商」公眾號(hào)的自動(dòng)打招呼中,有社群引流海報(bào),只需要掃里面的二維碼即可入群,但是掃時(shí)發(fā)現(xiàn)群滿員,那這個(gè)引流渠道就是無效的,甚至還會(huì)流失很多用戶。

2)引流渠道運(yùn)營(yíng)不足:在主賬號(hào)「燕京啤酒」公眾號(hào)中,只是在歡迎語里用文字引導(dǎo)加福利官,并沒有如何加的指引動(dòng)作,會(huì)讓用戶直接忽略掉,而主賬號(hào)的粉絲量是最多的,沒有利用好這個(gè)賬號(hào)做引流。

3)渠道運(yùn)營(yíng)不足:像小紅書上沒有進(jìn)行賬號(hào)的運(yùn)營(yíng),尤其還請(qǐng)了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人,在小紅書這種比較年輕化的社交平臺(tái)用蔡徐坤做營(yíng)銷筆記,效果應(yīng)該不差。

4)社群運(yùn)營(yíng)不足:社群內(nèi)除了發(fā)活動(dòng)內(nèi)容,基本與用戶沒有交流。

案例亮點(diǎn):

1)企微的觸點(diǎn)和鏈路在小程序上有很多,大大提升了引流到企微的效率。

2)在社群中善于做裂變,比如固定的周一免費(fèi)試飲互動(dòng)、七夕愛情測(cè)試,都是參與度很高的裂變活動(dòng)。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營(yíng)銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
確認(rèn)要消耗 羽毛購(gòu)買
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很遺憾,羽毛不足
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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