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功成名就，就在今朝
@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者|在輝
2024年7月，燕京啤酒董事長耿超接受《董事會》雜志獨家訪談，將所有的壓力和愿景濃縮成一句：“我們是以‘這是最后一次機會’的心態(tài)，來復(fù)興企業(yè)。”
2025年1月15日，燕京啤酒發(fā)布2024年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2024年預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤10.00億元-11.00億元，同比增長55.11%-70.62%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤9.50億元-10.70億元，同比增長89.91%-113.90%。
其中，四季度屬于啤酒行業(yè)的典型淡季，大部分啤酒企業(yè)都會在這段時間徘徊于盈虧線旁。而單按Q4數(shù)據(jù)計算，燕京啤酒去年四季度預(yù)計歸母凈利潤為-2.88~-1.88億元，同比2023年四季度的-3.11億元明顯減虧。
在啤酒行業(yè)嚴(yán)峻的存量競爭中，燕京啤酒逐漸打退了它遇到的危機。
作為產(chǎn)業(yè)的飲品，發(fā)展史其實都不算長。征服全球消費者的咖啡，最具代表性的espresso意式咖啡機誕生才半個多世紀(jì)。啤酒的飲用史長達(dá)上千年，但真的發(fā)達(dá)是在和一系列生活場景綁定之后，成為高度日?；南M品。
它對人民群眾日常生活的滲透，帶來了啤酒的盛世，也最終帶來了副作用，即人均消費量的飽和和產(chǎn)能過剩之間的矛盾。2013年左右是矛盾的集中釋放期。具體到個體企業(yè)，闖關(guān)周期更加漫長。
燕京啤酒在2014年到2017年一度失去近八成的凈利潤，2017年扣非凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)?，F(xiàn)任燕京啤酒黨委書記、董事長耿超于2020年底走馬上任，曾自述“過去40多年的發(fā)展中，燕京啤酒沒有系統(tǒng)、徹底地變革過，機制較為僵化，導(dǎo)致的結(jié)果是：市場下跌、企業(yè)業(yè)績不佳、大家信心受挫”。
“在整個“十三五”期間，燕京啤酒每年的銷售收入在111億元上下波動，波動幅度在1億元到2億元之間。我在內(nèi)部講，就跟拔管后的心電圖一樣，一條橫線。”耿超在接受《中國企業(yè)家》雜志訪談時這樣說道。
其中一個很重要的原因，其實不能歸于燕京啤酒自身，而是因為中國啤酒在30多年成長史中形成了一種路徑依賴：過去產(chǎn)業(yè)成長空間大，商業(yè)模式的設(shè)計和執(zhí)行未經(jīng)雕琢，以規(guī)模增長為第一。有向市場投放的空間，就有增長的能力，這種好日子麻痹了啤酒企業(yè)的感知。更多資本也被沉淀到產(chǎn)能中，變成難以回頭的投入。
2022年，“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的中長期目標(biāo)正式確立，燕京啤酒全面改革進(jìn)入深化期。從結(jié)果看，燕京啤酒的活力已然回歸。
燕京啤酒在2023年實現(xiàn)營收142.13億元，超過2013年137.48億元的巔峰期。2024年前三季度，燕京啤酒實現(xiàn)歸母凈利潤12.88億元，創(chuàng)下公司成立以來的最高凈利潤水平。營收和歸母凈利潤指標(biāo)上，燕京啤酒已連續(xù)四年保持增長。對比國內(nèi)啤酒市場的縮量形勢，其增長顯得難能可貴。去年前11個月，國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3277.4萬千升，同比下降1.5%。
四季度作為傳統(tǒng)淡季，最能反映啤酒企業(yè)的經(jīng)營管控能力。燕京啤酒去年四季度實現(xiàn)大幅減虧，體現(xiàn)了成本控制與盈利釋放的強勁效果。2024年，燕京啤酒延續(xù)改革勢頭，推動九大變革。
華創(chuàng)證券在點評燕京啤酒業(yè)績預(yù)告時指出，大單品全國化與內(nèi)部提效幫助燕京啤酒實現(xiàn)了跑贏行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。改革帶來的后發(fā)優(yōu)勢，仍然會持續(xù)釋放，預(yù)計其業(yè)績高增有望延續(xù)。
高端化一度是國產(chǎn)啤酒變局中最有潛力的因素。大部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)都靠高端化打開新的成長空間。2024年，燕京啤酒也扎實推動品牌年輕化、時尚化、高端化升維，品牌價值首次突破2000億。去年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入50.64億元，同比增長10.61%，占主營業(yè)務(wù)的比例達(dá)到68.54%。
和快消行業(yè)常見的提價行為不同，啤酒高端化內(nèi)藏質(zhì)變——不僅是產(chǎn)品力的質(zhì)變，也是啤酒企業(yè)經(jīng)營思維的質(zhì)變。
燕京啤酒最負(fù)盛名的大單品，燕京U8，是從比拼中誕生的。燕京啤酒戰(zhàn)略變革之初生產(chǎn)了燕京清爽和燕京U8，前者的銷量原本大于后者，但U8最終成為燕京啤酒下重注的對象，原因是U8生來就是年輕一代的新產(chǎn)品，有更大的戰(zhàn)略發(fā)揮空間。目前，燕京啤酒正在推動燕京U8進(jìn)階為百萬噸級別的爆款大單品。
從技術(shù)上看，燕京U8的釀造工藝是精釀啤酒常用的發(fā)酵工藝，產(chǎn)品口味佳，喚醒消費者品鑒欲的能力也更強，立足點就高于普通啤酒。
海外同行中，朝日在上世紀(jì)末用超級啤酒單品Super Dry席卷消費浪潮，麒麟在發(fā)酵技術(shù)上下功夫，去除了啤酒的苦味，創(chuàng)造了全新的口感和品牌記憶點。燕京U8未來的發(fā)展?jié)摿梢员毁x予更積極的預(yù)期。
這是高端化邏輯在產(chǎn)品領(lǐng)域的落實，也體現(xiàn)了燕京啤酒對啤酒產(chǎn)業(yè)消費邏輯代際更迭的觀察——以往的啤酒消費遵循規(guī)模化邏輯，在不少場景中僅僅充當(dāng)“口糧”作用，如今隨著年輕一代消費者成為主力人群，啤酒在酒精屬性之外增添了不少消費調(diào)性，甚至連情緒價值也包括在內(nèi)。
這一點在鄰國日本的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有所體現(xiàn)。作為主要消費場景之一的日本居酒屋，據(jù)說就是從單純的酒鋪發(fā)展到提供各類佐餐菜品，酒也因此在很多情況下都排在菜單最前面（包括啤酒在內(nèi)的多種品類）。酒非佐餐，而是主菜。日劇《晚酌的流派》中，啤酒就是和美食綁定的好伴侶。這種消費習(xí)慣既是由日本啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展慢慢培育的，也反過來對幾大日本啤酒企業(yè)的發(fā)展起到了塑造作用。
啤酒高端化的一個有力支撐，就是在特定場景中，消費者的價格寬容度會上升。為了一次盡興的美食之旅，多付出一部分錢購買更高端、有特色的啤酒產(chǎn)品，這種心態(tài)幫助高端化啤酒在餐飲等主流場景拿下了不少陣地。
而且，燕京啤酒的對外營銷實際呈現(xiàn)了破圈性質(zhì)，不俗不凡。比如燕京U8喊出的“小度酒 大滋味”，抓住了年輕人對低度酒的消費敏感點。U8還有256ML小只產(chǎn)品，配合營銷體系，敏銳捕捉到年輕人個人消費或聚會暢飲時，對更柔和、更有氛圍感的產(chǎn)品的需求。這擴大了C端影響力，能和最重要的餐飲渠道形成更好的協(xié)同，擴大消費。
去年春節(jié)期間，U8推出“祝福罐”產(chǎn)品，在新春配色外留下了手寫空間。去年三季度末，U8推出中網(wǎng)定制產(chǎn)品，體育營銷持續(xù)加碼。種種舉措，體現(xiàn)了燕京啤酒思維的革新。
比起戰(zhàn)略層面的變革，具體的發(fā)展手段體現(xiàn)了啤酒企業(yè)市場認(rèn)知能力的差異。燕京啤酒的市場認(rèn)知非常“現(xiàn)代化”，不落窠臼，這對它的大單品打造和產(chǎn)品矩陣發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
首先是內(nèi)部力量的來源，燕京啤酒的變革在于企業(yè)以組織煥新帶動生產(chǎn)力升級。除了對原有的管理體系和人員進(jìn)行調(diào)整，燕京啤酒推行分子公司負(fù)責(zé)人及經(jīng)理層成員任期制和契約化管理，在此框架下進(jìn)行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、全鏈路營銷等工作，把目標(biāo)落實到人員，就等于倒逼企業(yè)加強和市場的連接。
華創(chuàng)證券將其歸入燕京啤酒改革提效邏輯下，三大成長驅(qū)動之一——生產(chǎn)管理體系與編制優(yōu)化改革體現(xiàn)成效；行業(yè)原材料成本下行，疊加集中采購議價、數(shù)字化跟蹤價格對采購成本的降低；銷售端精準(zhǔn)落地市場開拓，大單品放量帶動結(jié)構(gòu)改善與規(guī)劃效應(yīng)優(yōu)化。
圍繞核心產(chǎn)品，燕京啤酒正在持續(xù)推廣燕京V10、獅王精釀、漓泉1998等一系列中高端產(chǎn)品組成的矩陣。而管理體系、供應(yīng)鏈、市場布局與渠道方面的建設(shè)，實際上為整個產(chǎn)品矩陣的發(fā)展提供了支撐。某種意義上，燕京啤酒是在復(fù)制已經(jīng)實現(xiàn)的成功，從單品向上成功走到了企業(yè)向上的層級。
回歸啤酒行業(yè)的整體視角，傳統(tǒng)時代的驅(qū)動力是“量增”，高端化時代的驅(qū)動力是“價增”。后高端化時代，整體的“質(zhì)增”必然成為眾企業(yè)博弈的焦點，并將具體行動蘊于單品打造、事件營銷、管理變革等細(xì)節(jié)中。
橫跨整個飲品領(lǐng)域，我們能在咖啡等更多產(chǎn)品的發(fā)展歷史中找到相似的邏輯：一開始是品類的滲透，后來是產(chǎn)品的升級，最后是精品激活消費者感知，帶動文化屬性的大爆發(fā)，完成時代之躍。燕京啤酒的二次創(chuàng)業(yè)和復(fù)興，正是最關(guān)鍵的這一躍。功成名就，已在今朝。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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