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疫情反復(fù)的上半年，包括生鮮商超在內(nèi)的實體零售行業(yè)，遭受了不小的打擊：
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年 1-5 月社會消費品零售總額 171689 億元，同比下降 1.5%。
其中，全國網(wǎng)上零售額 49604 億元，同比增長 2.9%，線下零售額同比下滑更加嚴(yán)重。
另據(jù)@壹覽商業(yè) 不完全統(tǒng)計，2022 上半年，實體零售多個業(yè)態(tài)中有近 2500 家線下門店宣布關(guān)閉，其中商超就關(guān)閉了67 家。
但永輝“逆流而上”，門店仍在持續(xù)擴張。
自數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，永輝共累積了近 1 億線上用戶，每個月私域社群 GMV 高達 1 - 2 個億。
4 月 29 日，永輝發(fā)布 2022 年第一季度報告，財報顯示，2022 年第一季度，永輝實現(xiàn)營業(yè)收入達 272.43 億元，同比增長 3.45%，環(huán)比 2021 年第四季度增長 28.34%；歸母凈利潤達 5.02 億元，同比增長 2053.54%。
不難發(fā)現(xiàn)永輝整體業(yè)績表現(xiàn)突出，收入持續(xù)上升。那么永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心策略是什么? 又是如何在疫情期間，憑借有效的私域運營，提升社群 GMV ？運營社聯(lián)系到了永輝線上運營中心整合營銷的負(fù)責(zé)人馮玉飛，和他聊了聊這些問題。
永輝超市作為中國企業(yè) 500 強之一，線下商超的實力自然不容小覷。盡管線下渠道的是根基，但永輝很早就開始布局線上，做起了零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2017 至 2018 年，永輝與騰訊智慧零售開展合作開啟了「輝騰計劃」，意在重構(gòu) CRM 2.0 系統(tǒng)，即在用戶層面上有更深度的研究，為以后的“精準(zhǔn)營銷、千人千面”打下基礎(chǔ)。
恰逢騰訊智慧零售提出「私域四力模型」，即想要做好私域，需要在“商品力、產(chǎn)品力、運營力及組織力”做全面提升。
對于像永輝這樣的大型商超來說，依賴完備的供應(yīng)鏈，「商品力」層面的實力不言而喻。想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，永輝在「產(chǎn)品力、運營力及組織力」都下了大功夫。
1）產(chǎn)品+運營力：小程序與 App 互通轉(zhuǎn)化，社群重拉新留存
永輝在私域生態(tài)搭建上做得比較周全，不僅有公眾號、視頻號、社群、小程序等基礎(chǔ)的私域建設(shè)，永輝還將自己的 App 與小程序體系打通，方便用戶在更多場景移動下單。
盡管是多觸點的私域運營，但永輝會依據(jù)自身業(yè)務(wù)模式及渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品力及運營力上有所側(cè)重。
永輝除了電商平臺等第三方 O2O 到家業(yè)務(wù)形式，重點經(jīng)營的還有自營業(yè)務(wù)。由于永輝不僅是線下超市，更是一家全渠道數(shù)字化零售企業(yè)。所以在經(jīng)營思路和策略會偏重「線下+線上」的渠道融合，其此前在第三個十年發(fā)展規(guī)劃中也重點提出了將打造一個：以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的，全渠道數(shù)字化零售企業(yè)。
首先，永輝小程序會基于 LBS 定位到全國的門店，承載生鮮到家的 O2O 業(yè)務(wù)，是私域核心的轉(zhuǎn)化交易場。馮玉飛表示，如何將門店周圍三公里的用戶吃透、做好精細(xì)化運營是運營關(guān)鍵。
其次，依靠門店，在運營上盡可能多地，通過老帶新、裂變等方式將流量沉淀到社群、公眾號等觸點。
最后，依靠社群、公眾號、視頻號等渠道，通過商品和服務(wù)做好用戶留存，提升用戶復(fù)購率和消費頻次。
2）組織力：省區(qū)制結(jié)構(gòu)、內(nèi)外部配合
像永輝這樣「跨區(qū)域、多門店」的業(yè)務(wù)形態(tài)，使得這艘巨大的“船”，想要通過組織力層面，快速轉(zhuǎn)型數(shù)字化及構(gòu)建私域團隊并不容易。但是永輝仍然依靠獨特的組織結(jié)構(gòu)，使得這艘“大船”的自驅(qū)力和動力變強大。那么，永輝是怎么做到呢？
簡單來說，永輝在私域組織力架構(gòu)上分為三個層級。
首先有一個全國平臺，它是服務(wù)和支持各個省區(qū)業(yè)務(wù)積極發(fā)展的，通過模塊的具體分工給予各個省區(qū)相關(guān)的運營規(guī)范、業(yè)務(wù)策略和經(jīng)營目標(biāo)等指引。
其次是各個省區(qū)的運營團隊。永輝在營運前線實行省區(qū)業(yè)務(wù)制度，即每個省區(qū)都有自己的專業(yè)化運營團隊。省區(qū)平臺的用戶團隊會對整個省區(qū)的用戶畫像做梳理，并對用戶生命周期進行整體的干預(yù)和運營動作，同時負(fù)責(zé)省區(qū)線上的業(yè)績產(chǎn)出。這種“分區(qū)自治”的模式，使得每個省區(qū)都有做好業(yè)務(wù)的內(nèi)驅(qū)力。
據(jù)馮玉飛介紹，整個省區(qū)的線上運營團隊里有負(fù)責(zé)對接整合營銷、用戶運營、商品運營、履約管理、產(chǎn)品運營、用戶體驗等不同的職能部門，彼此相互配合。除此之外，還有跨部門的協(xié)同，比如說和供應(yīng)鏈、營采、線下區(qū)域及門店等相互協(xié)同。
最后，無論是線下到店客流生意，還是線上 App 到家的生意，最后都會將業(yè)績落腳到具體的門店。
如何讓組織實現(xiàn)上傳下達？據(jù)馮玉飛介紹：“線上整合營銷及用戶運營團隊會和每個門店有相關(guān)的共享工作群，在這個群里我們會對整體社群運營的 SOP 或者近期企鵝吉市相關(guān)的活動做一個對接和分發(fā)，相當(dāng)于站在省區(qū)平臺的角度，去監(jiān)督每一個區(qū)域及門店所經(jīng)營的社群有沒有良好執(zhí)行。”
可以這么說，永輝的省區(qū)線上運營團隊更偏策略制定，但也仍然要依靠線下門店配合來完成業(yè)績增長，兩者業(yè)務(wù)互相依賴。
除了永輝內(nèi)部會有清晰明確的組織框架，永輝對外也積極展開合作，例如永輝和騰訊智慧零售就展開了一系列的密切合作。
馮玉飛提到，“騰訊總結(jié)的一些社群運營方法論，或者行業(yè)里面優(yōu)秀的商場案例，都會拿到省區(qū)做相關(guān)學(xué)習(xí)和分享；我們也會把全國的伙伴，甚至省區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人都匯聚在一起，進行整體復(fù)盤、學(xué)習(xí)、經(jīng)驗共享。”
私域的本質(zhì)是做“人”的生意，一種長期關(guān)系的鏈接和維護。而面對數(shù)量在1億左右的私域會員，永輝是如何做好分層運營，進而提高用戶消費頻次及用戶貢獻價值呢？
永輝在圍繞用戶生命周期，做好精細(xì)化分層運營。據(jù)永輝線上運營中心整合營銷負(fù)責(zé)人馮玉飛介紹，永輝將用戶生命周期共分為了 6 個階段：引入期-成長期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，并針對每個周期采取不同的用戶運營策略。
馮玉飛還告訴運營社，今年永輝整體發(fā)展策略是「降本增效」，拉新固然重要，但在 2022 年并非是主要經(jīng)營目標(biāo)，今年總體會更注重提升老用戶的「消費頻次」和「價值貢獻度」。
1）將新用戶引導(dǎo)成為高潛用戶：提升用戶消費頻次
首先，永輝將新用戶（完成首單消費）引導(dǎo)成為高潛用戶（高消費頻次），核心目的是提升用戶的復(fù)購率。
這一階段，永輝主要采用了向完成了首單消費的用戶，發(fā)放新人券包，進行 2-4 次的推廣，讓用戶通過形成多次購買的消費習(xí)慣；同時永輝還會在公眾號及小程序頁面設(shè)置社群入口，放出“社群專享福利”、“砍價商品低至 1 折”等福利鉤子，吸引用戶加入附近的門店群，鼓勵和刺激用戶進一步下單。
2）轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩簦禾嵘邼?LTV，增加貢獻價值
其次，針對于高潛用戶，永輝在用戶運營上的策略是提高高潛用戶的 LTV，刺激消費頻次以及提升每次的消費價值。
這一階段永輝主要是通過一些單品或者線上營銷的活動，提高老用戶購買頻率和延展用戶購買品類。
比如說，上海永輝企微社群里就將周一至周五群內(nèi)促銷活動做提前預(yù)告，培養(yǎng)用戶在社群查看優(yōu)惠福利的心智，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
且每天促銷的商品品類都有所不同，比如周一是乳品日、周二是會員日、周三是生鮮日，周四是零食日，周五是寵粉日，周末還會有各種主題活動的疊加，某種程度上，會吸引部分用戶嘗試購買新品類，進而延展了用戶消費價值。
3）流失用戶做召回：精準(zhǔn)觸達+營銷大促
最后，針對于流失用戶，即消費頻次在下降或者 1~2 個月未進行消費的用戶，永輝會通過精準(zhǔn)觸達這類用戶群體，會通過指定品類及商品的形式，做好用戶觸達和召回，使其重新變?yōu)橛垒x的高潛用戶群體或者是核心用戶。
這一階段， 永輝主要會采取兩個核心動作：
一是通過精細(xì)化運營、根據(jù)用戶以往購買商品品類、品牌、消費金額、頻次等數(shù)據(jù)做好記錄，構(gòu)建標(biāo)簽體系，再針對該用戶進行精準(zhǔn)化推薦；
二是同樣在社群里進行大量的優(yōu)惠券觸達，結(jié)合一些力度較大的營銷活動，例如「全民內(nèi)購會」折扣大促，做有效的召回。
私域生態(tài)的發(fā)展目前已經(jīng)進入 2.0 時代，其核心特征表現(xiàn)為：線上與線下的融合、品牌與渠道的融合以及公私域的聯(lián)動。商超雖作為私域發(fā)展相對成熟的行業(yè)之一，但仍面臨難點和線下流量下降的難題，且疫情期間線下門店遭到?jīng)_擊，使得各大商超企業(yè)不得不加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。
而永輝超市之所以能在疫情期間仍然業(yè)務(wù)堅挺，甚至出現(xiàn)門店數(shù)量還不斷擴張的情況，背后原因無不依賴于強大的組織力和對用戶“精耕細(xì)作”的運營能力。
如果你也身處商超行業(yè)，正在面臨線上和私域經(jīng)營的挑戰(zhàn)；或者不知道如何持續(xù)進行線上線下全渠道的探索；亦或是對組織層面需要哪些支持幫助業(yè)務(wù)增長感到困惑？不妨借鑒和參考永輝的私域?qū)嵺`，也許就有新的收獲和啟發(fā)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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