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對(duì)于優(yōu)化師們來(lái)講，除去不同渠道間預(yù)算的調(diào)整、獲客產(chǎn)品的探索和素材的優(yōu)化外，還有一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)是鏈路優(yōu)化，說(shuō)得直白點(diǎn)就是提高鏈路的轉(zhuǎn)化率。這里方便定義，我們先把鏈路的轉(zhuǎn)化率限定為新用戶的轉(zhuǎn)化率。

提升新用戶的轉(zhuǎn)化率可從定位、獲客產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化路徑、渠道選擇四個(gè)方向上著手。

 01

定位

定位分成兩種，目標(biāo)用戶的定位和產(chǎn)品差異化的定位。

1、明確目標(biāo)用戶

任何一款產(chǎn)品不要妄想抓住所有的用戶，尤其是在現(xiàn)今產(chǎn)品足夠豐富化、用戶行為特性差異化明顯的當(dāng)下，明確目標(biāo)用戶就是要確定去抓哪一類的細(xì)分人群。

比如腦白金的目標(biāo)群體是老年人，但大部分老年人要么沒(méi)錢，買不起，要么有退休金舍不得買。所以腦白金的使用群體是老年人，但消費(fèi)群體是年輕人，腦白金發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)后轉(zhuǎn)變思路，將腦白金定位為送禮的首選，于是就有了我們經(jīng)常聽(tīng)到的“送禮只送腦白金”這句廣告詞了。

同樣，教育類產(chǎn)品也是如此。雖然教育產(chǎn)品（指語(yǔ)數(shù)外及素質(zhì)拓展等科目）使用群體是孩子，但高中以下的教育產(chǎn)品消費(fèi)群體大部分是媽媽。媽媽這個(gè)群體有明顯的集群效應(yīng)，除去受廣告影響外，也非常在意其他媽媽給孩子選擇哪類的教育產(chǎn)品，媽媽們之間會(huì)互相交流、推薦的。這也就是教育行業(yè)獲客最大的渠道來(lái)自于老用戶推薦的原因了。

2、確定產(chǎn)品的差異化

無(wú)論是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行業(yè)還是新開(kāi)辟的行業(yè)賽道，都需要產(chǎn)品具有獨(dú)特的差異化。行業(yè)內(nèi)趨于完善的同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，差異化的產(chǎn)品非常有必要。哪怕在細(xì)分目標(biāo)用戶的市場(chǎng)上，沒(méi)有差異化，獲客也會(huì)變得低效。

產(chǎn)品差異化的確定可以使用競(jìng)品對(duì)比分析表，可以從細(xì)分用戶群體、用戶的需求和用戶怎么滿足的角度著手，再結(jié)合自身與競(jìng)品怎么滿足用戶的需求，以及優(yōu)劣勢(shì)（定位、特性、價(jià)格、價(jià)值、信息點(diǎn)、性能等角度），進(jìn)而得出自身產(chǎn)品差異化的點(diǎn)是什么。

可以敲定1-3個(gè)差異化的信息點(diǎn)，小范圍內(nèi)測(cè)試，回收樣本數(shù)據(jù)后進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)而確定產(chǎn)品的主打差異化是什么。

02

獲客產(chǎn)品的包裝

1、專注長(zhǎng)期價(jià)值的引導(dǎo)，不要用短期利益誘導(dǎo)

很多時(shí)候我們?yōu)榱送瓿啥唐诘臄?shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)紅包、返現(xiàn)等方式來(lái)撬動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)化行為。短時(shí)間內(nèi)看數(shù)據(jù)還可以，但如果用戶是沖著短期利益來(lái)的，后項(xiàng)轉(zhuǎn)化也不會(huì)好，時(shí)間成本出奇的高，把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，成交用戶的成本并不會(huì)好到哪里去。

比如教育行業(yè)的獲客產(chǎn)品通常使用9.9元7節(jié)線上課+實(shí)物禮盒，從公司角度來(lái)看實(shí)物禮盒的成本在30-50元，7節(jié)課的獲客成本在150-200元，那意味著一個(gè)9.9元購(gòu)買用戶的成本最少180元，但這類用戶并不完全是真正的意向用戶。教育行業(yè)需要的是真正想要購(gòu)買正課的用戶，而不是薅羊毛的用戶。本人曾經(jīng)歷的一個(gè)事件是，通過(guò)某大V直播帶貨，購(gòu)買體驗(yàn)課的第一節(jié)上課出席率僅僅在20%（第一節(jié)上課出席率=上課人數(shù)/購(gòu)買人數(shù)），而主流渠道的第一節(jié)課的上課出席率在70%以上，單就出席率差距就這么明顯，更不用說(shuō)購(gòu)買正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率了。

所以做新用戶轉(zhuǎn)化是需要考慮用戶的長(zhǎng)期價(jià)值的，長(zhǎng)期價(jià)值的利益點(diǎn)，就是要讓用戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)知，而不是新人禮包、返現(xiàn)、促銷的認(rèn)知。舉例，比如KFC的會(huì)員卡，有每日咖啡折扣券，有早餐、午餐的折扣券，用戶購(gòu)買會(huì)員卡后不是一次性的優(yōu)惠和返現(xiàn)，而是有每周每日的活動(dòng)。

我們可以使用一個(gè)鉤子產(chǎn)品來(lái)吸引用戶完成首次的交易，但還要強(qiáng)化給用戶定期有不同的活動(dòng)，提升用戶使用的頻次。

2、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化要打消用戶的顧慮

在被推銷電話騷擾的當(dāng)下，用戶尤其不愿意填寫電話這種方式，尤其是在一二線城市。那在當(dāng)我們?nèi)ネ茝V產(chǎn)品時(shí)，要明確告知用戶，提交電話可獲得什么，并明確告知不會(huì)過(guò)多騷擾用戶。當(dāng)然，這點(diǎn)需要結(jié)合公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起實(shí)現(xiàn)。

如果是付費(fèi)類產(chǎn)品，需要用戶當(dāng)下交費(fèi)時(shí)，那更重要的是強(qiáng)化給用戶品牌背書，如果用戶對(duì)需要交費(fèi)的產(chǎn)品并不熟悉，用戶一定會(huì)猶豫或取消支付，但如果是用戶非常熟悉的品牌/產(chǎn)品，用戶的支付意愿度一定是高的。

更為明顯的是理財(cái)類產(chǎn)品，用戶選擇的第一要素是安全，而不是促銷活動(dòng)，用戶不會(huì)為了一個(gè)四件套去投10萬(wàn)塊錢進(jìn)平臺(tái)吧。至少，絕大多數(shù)用戶是不會(huì)的。

所以在做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)，是需要打消用戶的顧慮。不同行業(yè)不同的產(chǎn)品行為和轉(zhuǎn)化目標(biāo)不同，打消顧慮的重要性也不同，這里不展開(kāi)討論。 

03

轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化

1、主抓產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑，按照轉(zhuǎn)化漏斗來(lái)優(yōu)化

尤其是新用戶的轉(zhuǎn)化，一定要簡(jiǎn)化流程，步驟不能多。轉(zhuǎn)化路徑上每增加一步，就會(huì)增加更多的流失用戶。從用戶看到、到引導(dǎo)用戶進(jìn)行的每一步動(dòng)作進(jìn)行漏斗式的優(yōu)化，哪怕每一步只優(yōu)化成功10%，整個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化率也會(huì)有大跨步的提升。

比如推廣需要進(jìn)行小額支付的產(chǎn)品，意向用戶選擇購(gòu)買時(shí)通常面臨2個(gè)選擇：微信支付和支付寶支付。而用戶選擇微信支付的占比在70%左右，支付寶支付只占30%，所以本人去掉支付寶支付，并在用戶選擇成功后直接跳轉(zhuǎn)微信支付界面后，支付成功率直接達(dá)到了翻倍的提升。這是簡(jiǎn)化步驟后帶來(lái)最明顯的收益。

2、分步轉(zhuǎn)化，降低門檻，讓用戶一步步完成階段性的目標(biāo)

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最終要的是高客單價(jià)的成交用戶，但這是不可能的，一定是按漏斗式逐步篩選用戶，這就需要從意向用戶的獲客到最終的轉(zhuǎn)化有幾個(gè)階段性的步驟。讓用戶一次性的完成8個(gè)步驟，會(huì)把用戶嚇跑的，拆分成8個(gè)步驟，一步步的引導(dǎo)用戶完成就會(huì)變得相對(duì)容易些。

3、不同行業(yè)的獲客產(chǎn)品也有所不同

通常高客單價(jià)產(chǎn)品、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，基本選擇線索獲取的方式，低客單價(jià)、決策周期短的更多的選擇成交的方式，最常見(jiàn)的電商，是直接引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單購(gòu)買的。

在線教育行業(yè)從最初的線索獲取、到小課包的購(gòu)買，引導(dǎo)用戶加群，通過(guò)微信社群的運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和用戶分層擴(kuò)科，基本7天1個(gè)周期，一個(gè)銷售可以同時(shí)服務(wù)多個(gè)社群。效率遠(yuǎn)高于電銷團(tuán)隊(duì)。玩的非常轉(zhuǎn)的當(dāng)屬高途了，高途通過(guò)渠道投放引導(dǎo)用戶進(jìn)群，進(jìn)群后除去日常的運(yùn)營(yíng)外，將用戶分層為不同的年齡段和科目，再引導(dǎo)二次及多次進(jìn)群，畢竟意向用戶除去數(shù)學(xué)需求，也會(huì)有語(yǔ)文、英語(yǔ)的需求，高途通過(guò)微信擴(kuò)科的方式大大降低了新用戶的獲客成本。

不同行業(yè)的獲客產(chǎn)品不同，根據(jù)自身的產(chǎn)品形態(tài)找尋最合適的轉(zhuǎn)化路徑，不同渠道搭配的獲客產(chǎn)品也會(huì)有所不同，需要綜合考慮到投入產(chǎn)出比。

04

渠道的搭建

1、用戶天然的喜歡功能屬性的內(nèi)容

如今用戶看廣告看的越發(fā)批發(fā)的當(dāng)下，營(yíng)銷屬性的廣告已經(jīng)很難吸引到用戶了，尤其是短視頻越發(fā)成熟后，用戶對(duì)廣告類的內(nèi)容變得麻木且沒(méi)有耐心。如果用戶不感興趣會(huì)非常快的劃走，所以功效型、功能屬性、產(chǎn)品使用場(chǎng)景這類的內(nèi)容天然性的吸引用戶。

另外廣告內(nèi)容要與轉(zhuǎn)化目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，如果用戶看到的是促銷活動(dòng)，用戶進(jìn)入頁(yè)面后需要下載APP，會(huì)打消用戶的積極性。

2、集中觸達(dá)

尤其在預(yù)算有限的情況下，集中選擇某個(gè)渠道進(jìn)行強(qiáng)推，要比渠道分散、時(shí)間點(diǎn)分散、素材內(nèi)容分散來(lái)的有效果。因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是強(qiáng)化用戶的記憶點(diǎn)，抵抗用戶的遺忘，短時(shí)間內(nèi)密集的觸達(dá)會(huì)讓用戶印象更加深刻。

最典型的就是央視黃金時(shí)間段的廣告了，當(dāng)然產(chǎn)品需要結(jié)合預(yù)算和投放目的來(lái)選擇渠道，線上渠道同理。如果你有10萬(wàn)預(yù)算和100萬(wàn)預(yù)算的打法完全不同，如果10萬(wàn)預(yù)算一定不要選擇多個(gè)渠道，要選擇針對(duì)性的一個(gè)渠道才會(huì)容易產(chǎn)生效果。

3、場(chǎng)景化觸達(dá)

挖掘用戶的使用場(chǎng)景，基于不同的使用場(chǎng)景集中化的去觸達(dá)用戶，更容易加強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)，且不會(huì)覺(jué)得被騷擾。

通過(guò)抓取用戶的一系列行為數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶的購(gòu)買意向后，推薦相關(guān)產(chǎn)品的廣告，電商平臺(tái)應(yīng)用的比較廣告，比如阿里ud投放。也可通過(guò)建設(shè)用戶的ID-Mapping來(lái)整個(gè)多個(gè)渠道、多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的精細(xì)化投放。

場(chǎng)景化觸達(dá)還包括素材的細(xì)分，比如通過(guò)設(shè)定不同的使用場(chǎng)景，來(lái)提升用戶的興趣。 

以上是基于鏈路優(yōu)化的一些思考。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、預(yù)算大幅度下降，就更需要突破原有的獲客模式，從整體的角度思考如何獲客。

這可能也是優(yōu)化師們?cè)傧蛏弦粋€(gè)臺(tái)階的突破口了。