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對于優(yōu)化師們來講，除去不同渠道間預(yù)算的調(diào)整、獲客產(chǎn)品的探索和素材的優(yōu)化外，還有一個重要的關(guān)鍵點是鏈路優(yōu)化，說得直白點就是提高鏈路的轉(zhuǎn)化率。這里方便定義，我們先把鏈路的轉(zhuǎn)化率限定為新用戶的轉(zhuǎn)化率。
提升新用戶的轉(zhuǎn)化率可從定位、獲客產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化路徑、渠道選擇四個方向上著手。
定位
定位分成兩種，目標用戶的定位和產(chǎn)品差異化的定位。
任何一款產(chǎn)品不要妄想抓住所有的用戶，尤其是在現(xiàn)今產(chǎn)品足夠豐富化、用戶行為特性差異化明顯的當(dāng)下，明確目標用戶就是要確定去抓哪一類的細分人群。
比如腦白金的目標群體是老年人，但大部分老年人要么沒錢，買不起，要么有退休金舍不得買。所以腦白金的使用群體是老年人，但消費群體是年輕人，腦白金發(fā)現(xiàn)這一特點后轉(zhuǎn)變思路，將腦白金定位為送禮的首選，于是就有了我們經(jīng)常聽到的“送禮只送腦白金”這句廣告詞了。
同樣，教育類產(chǎn)品也是如此。雖然教育產(chǎn)品（指語數(shù)外及素質(zhì)拓展等科目）使用群體是孩子，但高中以下的教育產(chǎn)品消費群體大部分是媽媽。媽媽這個群體有明顯的集群效應(yīng)，除去受廣告影響外，也非常在意其他媽媽給孩子選擇哪類的教育產(chǎn)品，媽媽們之間會互相交流、推薦的。這也就是教育行業(yè)獲客最大的渠道來自于老用戶推薦的原因了。
無論是充分競爭的市場行業(yè)還是新開辟的行業(yè)賽道，都需要產(chǎn)品具有獨特的差異化。行業(yè)內(nèi)趨于完善的同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴重，差異化的產(chǎn)品非常有必要。哪怕在細分目標用戶的市場上，沒有差異化，獲客也會變得低效。
產(chǎn)品差異化的確定可以使用競品對比分析表，可以從細分用戶群體、用戶的需求和用戶怎么滿足的角度著手，再結(jié)合自身與競品怎么滿足用戶的需求，以及優(yōu)劣勢（定位、特性、價格、價值、信息點、性能等角度），進而得出自身產(chǎn)品差異化的點是什么。
可以敲定1-3個差異化的信息點，小范圍內(nèi)測試，回收樣本數(shù)據(jù)后進行優(yōu)化進而確定產(chǎn)品的主打差異化是什么。
獲客產(chǎn)品的包裝
很多時候我們?yōu)榱送瓿啥唐诘臄?shù)據(jù)指標，通過紅包、返現(xiàn)等方式來撬動用戶的轉(zhuǎn)化行為。短時間內(nèi)看數(shù)據(jù)還可以，但如果用戶是沖著短期利益來的，后項轉(zhuǎn)化也不會好，時間成本出奇的高，把時間線拉長來看，成交用戶的成本并不會好到哪里去。
比如教育行業(yè)的獲客產(chǎn)品通常使用9.9元7節(jié)線上課+實物禮盒，從公司角度來看實物禮盒的成本在30-50元，7節(jié)課的獲客成本在150-200元，那意味著一個9.9元購買用戶的成本最少180元，但這類用戶并不完全是真正的意向用戶。教育行業(yè)需要的是真正想要購買正課的用戶，而不是薅羊毛的用戶。本人曾經(jīng)歷的一個事件是，通過某大V直播帶貨，購買體驗課的第一節(jié)上課出席率僅僅在20%（第一節(jié)上課出席率=上課人數(shù)/購買人數(shù)），而主流渠道的第一節(jié)課的上課出席率在70%以上，單就出席率差距就這么明顯，更不用說購買正價課的轉(zhuǎn)化率了。
所以做新用戶轉(zhuǎn)化是需要考慮用戶的長期價值的，長期價值的利益點，就是要讓用戶對產(chǎn)品有個長期的認知，而不是新人禮包、返現(xiàn)、促銷的認知。舉例，比如KFC的會員卡，有每日咖啡折扣券，有早餐、午餐的折扣券，用戶購買會員卡后不是一次性的優(yōu)惠和返現(xiàn)，而是有每周每日的活動。
我們可以使用一個鉤子產(chǎn)品來吸引用戶完成首次的交易，但還要強化給用戶定期有不同的活動，提升用戶使用的頻次。
在被推銷電話騷擾的當(dāng)下，用戶尤其不愿意填寫電話這種方式，尤其是在一二線城市。那在當(dāng)我們?nèi)ネ茝V產(chǎn)品時，要明確告知用戶，提交電話可獲得什么，并明確告知不會過多騷擾用戶。當(dāng)然，這點需要結(jié)合公司的運營團隊一起實現(xiàn)。
如果是付費類產(chǎn)品，需要用戶當(dāng)下交費時，那更重要的是強化給用戶品牌背書，如果用戶對需要交費的產(chǎn)品并不熟悉，用戶一定會猶豫或取消支付，但如果是用戶非常熟悉的品牌/產(chǎn)品，用戶的支付意愿度一定是高的。
更為明顯的是理財類產(chǎn)品，用戶選擇的第一要素是安全，而不是促銷活動，用戶不會為了一個四件套去投10萬塊錢進平臺吧。至少，絕大多數(shù)用戶是不會的。
所以在做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時，是需要打消用戶的顧慮。不同行業(yè)不同的產(chǎn)品行為和轉(zhuǎn)化目標不同，打消顧慮的重要性也不同，這里不展開討論。
轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化
尤其是新用戶的轉(zhuǎn)化，一定要簡化流程，步驟不能多。轉(zhuǎn)化路徑上每增加一步，就會增加更多的流失用戶。從用戶看到、到引導(dǎo)用戶進行的每一步動作進行漏斗式的優(yōu)化，哪怕每一步只優(yōu)化成功10%，整個鏈路的轉(zhuǎn)化率也會有大跨步的提升。
比如推廣需要進行小額支付的產(chǎn)品，意向用戶選擇購買時通常面臨2個選擇：微信支付和支付寶支付。而用戶選擇微信支付的占比在70%左右，支付寶支付只占30%，所以本人去掉支付寶支付，并在用戶選擇成功后直接跳轉(zhuǎn)微信支付界面后，支付成功率直接達到了翻倍的提升。這是簡化步驟后帶來最明顯的收益。
對于企業(yè)來講，最終要的是高客單價的成交用戶，但這是不可能的，一定是按漏斗式逐步篩選用戶，這就需要從意向用戶的獲客到最終的轉(zhuǎn)化有幾個階段性的步驟。讓用戶一次性的完成8個步驟，會把用戶嚇跑的，拆分成8個步驟，一步步的引導(dǎo)用戶完成就會變得相對容易些。
通常高客單價產(chǎn)品、決策周期長的產(chǎn)品，基本選擇線索獲取的方式，低客單價、決策周期短的更多的選擇成交的方式，最常見的電商，是直接引導(dǎo)用戶進行下單購買的。
在線教育行業(yè)從最初的線索獲取、到小課包的購買，引導(dǎo)用戶加群，通過微信社群的運營、轉(zhuǎn)化和用戶分層擴科，基本7天1個周期，一個銷售可以同時服務(wù)多個社群。效率遠高于電銷團隊。玩的非常轉(zhuǎn)的當(dāng)屬高途了，高途通過渠道投放引導(dǎo)用戶進群，進群后除去日常的運營外，將用戶分層為不同的年齡段和科目，再引導(dǎo)二次及多次進群，畢竟意向用戶除去數(shù)學(xué)需求，也會有語文、英語的需求，高途通過微信擴科的方式大大降低了新用戶的獲客成本。
不同行業(yè)的獲客產(chǎn)品不同，根據(jù)自身的產(chǎn)品形態(tài)找尋最合適的轉(zhuǎn)化路徑，不同渠道搭配的獲客產(chǎn)品也會有所不同，需要綜合考慮到投入產(chǎn)出比。
渠道的搭建
如今用戶看廣告看的越發(fā)批發(fā)的當(dāng)下，營銷屬性的廣告已經(jīng)很難吸引到用戶了，尤其是短視頻越發(fā)成熟后，用戶對廣告類的內(nèi)容變得麻木且沒有耐心。如果用戶不感興趣會非?？斓膭澴?，所以功效型、功能屬性、產(chǎn)品使用場景這類的內(nèi)容天然性的吸引用戶。
另外廣告內(nèi)容要與轉(zhuǎn)化目標相關(guān)聯(lián)，如果用戶看到的是促銷活動，用戶進入頁面后需要下載APP，會打消用戶的積極性。
尤其在預(yù)算有限的情況下，集中選擇某個渠道進行強推，要比渠道分散、時間點分散、素材內(nèi)容分散來的有效果。因為營銷的目的是強化用戶的記憶點，抵抗用戶的遺忘，短時間內(nèi)密集的觸達會讓用戶印象更加深刻。
最典型的就是央視黃金時間段的廣告了，當(dāng)然產(chǎn)品需要結(jié)合預(yù)算和投放目的來選擇渠道，線上渠道同理。如果你有10萬預(yù)算和100萬預(yù)算的打法完全不同，如果10萬預(yù)算一定不要選擇多個渠道，要選擇針對性的一個渠道才會容易產(chǎn)生效果。
挖掘用戶的使用場景，基于不同的使用場景集中化的去觸達用戶，更容易加強用戶的記憶點，且不會覺得被騷擾。
通過抓取用戶的一系列行為數(shù)據(jù)來判斷用戶的購買意向后，推薦相關(guān)產(chǎn)品的廣告，電商平臺應(yīng)用的比較廣告，比如阿里ud投放。也可通過建設(shè)用戶的ID-Mapping來整個多個渠道、多業(yè)務(wù)場景的精細化投放。
場景化觸達還包括素材的細分，比如通過設(shè)定不同的使用場景，來提升用戶的興趣。
以上是基于鏈路優(yōu)化的一些思考。
存量市場的競爭更加需要精細化的運營，在紅海市場競爭白熱化、預(yù)算大幅度下降，就更需要突破原有的獲客模式，從整體的角度思考如何獲客。
這可能也是優(yōu)化師們再向上一個臺階的突破口了。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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