“以用戶(hù)為核心”、“以人為本”......這是很多品牌在和見(jiàn)實(shí)聊到他們對(duì)用戶(hù)的理解時(shí)，不約而同提到的一致觀點(diǎn)。

在這個(gè)觀點(diǎn)指引下，很多品牌在做私域過(guò)程中，將用戶(hù)放到了核心位置，因此將過(guò)去幾個(gè)部門(mén)合并為一個(gè)部門(mén)或新成立了一個(gè)部門(mén)/崗位，如新成立了數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心、數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心、專(zhuān)職顧客經(jīng)營(yíng)部門(mén)等等，而這些部門(mén)的本質(zhì)都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心。

這一新崗位，也被大家稱(chēng)為“品牌未來(lái)的殺手锏”，被大家認(rèn)為是“品牌下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中獲勝的優(yōu)勢(shì)”。與此同時(shí)，對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得同樣重要，這其中，最重要的又是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

盡管很多品牌之前就有會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén)或會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心，但現(xiàn)在，這個(gè)部門(mén)的地位和角色更重要了，很多品牌將會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心上升為一級(jí)部門(mén)，以此表示對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重視，因?yàn)槟撤N程度來(lái)說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)幾乎等同于私域運(yùn)營(yíng)。

以上內(nèi)容是見(jiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)4個(gè)月的品牌走訪，所看到大家在推進(jìn)私域過(guò)程中的新崗位和職能變化之一。今天見(jiàn)實(shí)就將《組織變革：私域如何推動(dòng)組織躍升和企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)大浪潮》白皮書(shū)中的這部分精彩內(nèi)容以“用戶(hù)”這個(gè)角度和邏輯出發(fā)，重新組合撰寫(xiě)成這篇文章。

你也可以在文末點(diǎn)擊“閱讀原文”查看完整版白皮書(shū)和對(duì)應(yīng)視頻課程，或者在見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書(shū)”獲取試讀版本。接下來(lái)，我們就一起看看品牌在“以用戶(hù)為核心”的觀點(diǎn)指導(dǎo)下，私域崗位發(fā)生了什么變化。如下，enjoy:

品牌未來(lái)的殺手锏：新增用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心部門(mén)

私域運(yùn)營(yíng)中，本質(zhì)上還是要把用戶(hù)還原成人，而不能把用戶(hù)還原成數(shù)據(jù)，私域還是要“以人為核心”。這之中，對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就非常重要，因此很多品牌把用戶(hù)放在了最重要位置，并成立了“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心部門(mén)”。

我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，盡管品牌在實(shí)際調(diào)整過(guò)程中，部門(mén)名字可能并不相同，比如有數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心、數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心、專(zhuān)職顧客經(jīng)營(yíng)部門(mén)等等，但其核心和本質(zhì)都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心部門(mén)。

驛氪創(chuàng)始人閔捷告訴見(jiàn)實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)私域做得還不錯(cuò)的企業(yè)，幾乎都在公司層面成立了一個(gè)叫“數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心”的組織，這個(gè)組織可以橫向協(xié)調(diào)很多部門(mén)。

協(xié)調(diào)過(guò)程中要關(guān)注的是：第一，所有會(huì)員要能夠被數(shù)字化。第二，會(huì)員生命周期、會(huì)員的消費(fèi)記錄、到店情況、小程序?yàn)g覽、社群互動(dòng)、企業(yè)微信消息等都需要一個(gè)組織來(lái)統(tǒng)一管理，否則難以平衡部門(mén)之間的關(guān)系，比如電商部門(mén)不太愿意把流失會(huì)員數(shù)據(jù)給線下零售，線下零售又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)去做私域運(yùn)營(yíng)。

驛氪看到，除了成立了數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心組織外，還有很多品牌把電商部門(mén)和零售部門(mén)合并變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，后續(xù)將不再分天貓、京東渠道和線下的門(mén)店私域渠道，而是統(tǒng)稱(chēng)為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，圍繞著用戶(hù)生命周期來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

咚咚來(lái)客CEO黑墻在拜訪客戶(hù)過(guò)程中，也得出同樣的結(jié)論：

“這一路拜訪下來(lái)，我認(rèn)為誰(shuí)能建立更高效便捷的組織結(jié)構(gòu)、誰(shuí)能建立面向顧客的經(jīng)營(yíng)能力、誰(shuí)就會(huì)在下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這也是實(shí)體店未來(lái)的殺手锏。其次，從組織結(jié)構(gòu)上做優(yōu)化，最好要有專(zhuān)門(mén)顧客經(jīng)營(yíng)的職能部門(mén)，管理公司的顧客資產(chǎn)和關(guān)系，從上至下穿透業(yè)務(wù)?！?/p>

過(guò)去，天虹數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理、天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜也和見(jiàn)實(shí)聊到，他們有個(gè)部門(mén)叫數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心，專(zhuān)門(mén)在做公司的私域落地運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理。目前這個(gè)部門(mén)有500人，400個(gè)技術(shù)，100個(gè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。

還有一家T恤公司白小T的創(chuàng)始人張勇告訴我們，白小T的私域部門(mén)叫用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，目前是200人規(guī)模。在白小T的私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，有七大模塊組合，分別是養(yǎng)號(hào)系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)等同于私域運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心上升為一級(jí)部門(mén)

在“以用戶(hù)為核心”、“以人為本”的觀點(diǎn)指導(dǎo)下，對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也變得同樣重要，這其中，最重要的又是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)5月份發(fā)布了一本“會(huì)員×私域”主題白皮書(shū)，在這本白皮書(shū)中，我們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：某種程度上，會(huì)員運(yùn)營(yíng)等同于私域運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)闀?huì)員運(yùn)營(yíng)是私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端：是打標(biāo)簽、用戶(hù)分層、用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的起始，是涌向超級(jí)用戶(hù)的必由之路，也是討論私域運(yùn)營(yíng)無(wú)法回避的一環(huán)，無(wú)數(shù)企業(yè)在和見(jiàn)實(shí)聊私域時(shí)，聊到了會(huì)員運(yùn)營(yíng)這一重要環(huán)節(jié)。

因此現(xiàn)在，品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén)，無(wú)可避免地被提升到了更重要位置，成為品牌的一級(jí)部門(mén)。

如星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）CEO黃藥師就和見(jiàn)實(shí)曾聊到他們做私域后的組織架構(gòu)變化：

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）正式做私域要從2019年開(kāi)始算，在此之前他們還糾結(jié)過(guò)：要不要做私域？如果做私域，在哪個(gè)平臺(tái)沉淀私域會(huì)員？考慮到用戶(hù)資產(chǎn)歸屬、企業(yè)背書(shū)和后臺(tái)開(kāi)發(fā)等因素，最終還是堅(jiān)定地選擇了企業(yè)微信。

其最早的組織架構(gòu)是這樣的：董事長(zhǎng)下來(lái)的第一大部門(mén)是營(yíng)運(yùn)部，因?yàn)榫€下門(mén)店都是以營(yíng)運(yùn)為中心，營(yíng)運(yùn)部之下有CIC（Customer Interactive Center，客戶(hù)交互中心）、市場(chǎng)部、電商部、商品部等。其中CIC屬于二級(jí)部門(mén)，核心工作是以售后、客服為主。

他們決定推進(jìn)私域后，做了以下調(diào)整：

第一，董事長(zhǎng)Jim成為了最大的私域管理員，從始至終都是他在推動(dòng)私域這件事，這也符合私域是一把手工程的原則。

第二，CIC部門(mén)變成了MOC（Member′s Operation Center，會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心），并上升為一級(jí)部門(mén)，與營(yíng)運(yùn)部門(mén)齊平，整個(gè)公司的打法都在圍繞MOC團(tuán)隊(duì)開(kāi)展。

同時(shí)，原來(lái)二級(jí)部門(mén)的工作人員也發(fā)生了變動(dòng)，不是新增崗位，而是精簡(jiǎn)掉了部分不符合需求的員工。是否符合需求分兩個(gè)維度：一是要看個(gè)人意愿，二是看學(xué)習(xí)能力，兩者兼有就是合適的人。

這背后的核心不是增加或減少崗位，而是確定好MOC應(yīng)該有幾大功能后，再看能否找到合適的人去做。

MOC團(tuán)隊(duì)，即會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心，定位的核心角色是賦能，沒(méi)有KPI要求，屬于成本部門(mén)。主要有四個(gè)板塊：

一是數(shù)據(jù)組，工作內(nèi)容范圍包括獲取數(shù)據(jù)、做數(shù)據(jù)分析，并形成分析報(bào)告；二是業(yè)務(wù)對(duì)接組，全國(guó)八個(gè)大區(qū)，近1100家門(mén)店，每個(gè)大區(qū)都有一個(gè)跟總部類(lèi)似的架構(gòu)，大區(qū)的MOC負(fù)責(zé)人會(huì)經(jīng)常跟總部的MOC團(tuán)隊(duì)對(duì)接活動(dòng)策劃和會(huì)員分析等工作；

三是會(huì)員運(yùn)營(yíng)組，為八大區(qū)做賦能，比如青少年和老年人等核心會(huì)員人群如何運(yùn)營(yíng)等；四是前端和后臺(tái)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，比如跟微信團(tuán)隊(duì)對(duì)接前后臺(tái)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題等。

第三，從新團(tuán)隊(duì)的工作方式來(lái)看，原來(lái)做決策或活動(dòng)都基于經(jīng)驗(yàn)，員工靠5-10年的經(jīng)驗(yàn)去做門(mén)店選址、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和季度營(yíng)銷(xiāo)策略等，更多靠的是個(gè)人感覺(jué)。比如3月做開(kāi)學(xué)季，到春節(jié)、雙11做相應(yīng)的活動(dòng)，整個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)基于一種相對(duì)粗放的方式，不夠精細(xì)。

調(diào)整后，會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略都是基于過(guò)往的數(shù)據(jù)做判斷，包括數(shù)據(jù)的獲取分析、BI報(bào)表的支持等。由此才制定出了未來(lái)幾年的新發(fā)展戰(zhàn)略，如將目標(biāo)人群分成了三大類(lèi)：青少年、成年人、老年人。

其中成年人配鏡最省事，屬于當(dāng)下的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，青少年和老年人則是未來(lái)的客戶(hù)主體，這要求關(guān)注用戶(hù)在不同階段的變化和所需要的服務(wù)。

第四，從一線的運(yùn)營(yíng)意識(shí)來(lái)看，線下門(mén)店的員工逐漸意識(shí)到了數(shù)據(jù)的價(jià)值和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性，只是具體落地還需要一定時(shí)間，畢竟從傳統(tǒng)零售企業(yè)一下子升級(jí)成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多中間環(huán)節(jié)還有待同步。

因此，他們還開(kāi)辦了內(nèi)部的“數(shù)字化精英班”，把全國(guó)的干部聚在一起做培訓(xùn)，目的是讓每個(gè)一線員工都了解企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，并理解如何基于會(huì)員服務(wù)做運(yùn)營(yíng)。

以上是寶島眼鏡在做私域后，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心上升為一級(jí)部門(mén)的組織調(diào)整變化。此外，在見(jiàn)實(shí)深聊過(guò)的更多案例中，還有品牌將更多其他相關(guān)部門(mén)人員歸到會(huì)員部，以提升組織的協(xié)同響應(yīng)能力。

如香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明，就聊到他們?cè)谧鏊接蛑?，原?lái)的組織架構(gòu)更多是以職能來(lái)分類(lèi)，現(xiàn)在則把職能的東西弱化了。比如他們?cè)瓉?lái)有相應(yīng)的文案部、設(shè)計(jì)部、客服部和直播平臺(tái)，跟原來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部都是平級(jí)部門(mén)。

現(xiàn)在把這些部門(mén)的相應(yīng)人員都?xì)w到了會(huì)員運(yùn)營(yíng)部，讓這個(gè)部門(mén)可以有快速反應(yīng)能力。另外，原來(lái)注重線下導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售，現(xiàn)在則在導(dǎo)購(gòu)的KPI考核中加入了會(huì)員入會(huì)率、好評(píng)率等相關(guān)指標(biāo)。

景栗科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阮文凱提到他們所服務(wù)的大健康行業(yè)的客戶(hù)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)在實(shí)際調(diào)整中發(fā)生了一個(gè)很大的變化：私域主導(dǎo)部門(mén)發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著部門(mén)的實(shí)際KPI需求變化，會(huì)逐漸發(fā)展到以會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向進(jìn)行部門(mén)重新劃分。

以中醫(yī)館這個(gè)場(chǎng)景為例，最開(kāi)始牽頭的是市場(chǎng)部，他們更希望先通過(guò)線下導(dǎo)流，再做好線上口碑裂變活動(dòng)；而隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)被歸到了會(huì)員中心，他們則更加關(guān)注整體的用戶(hù)畫(huà)像是否會(huì)更加精確，之后可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心部門(mén)在私域中的角色正變得越來(lái)越重要。