“以用戶為核心”、“以人為本”......這是很多品牌在和見實(shí)聊到他們對用戶的理解時(shí)，不約而同提到的一致觀點(diǎn)。

在這個(gè)觀點(diǎn)指引下，很多品牌在做私域過程中，將用戶放到了核心位置，因此將過去幾個(gè)部門合并為一個(gè)部門或新成立了一個(gè)部門/崗位，如新成立了數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營中心、消費(fèi)者運(yùn)營中心、數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營中心、專職顧客經(jīng)營部門等等，而這些部門的本質(zhì)都是用戶運(yùn)營中心。

這一新崗位，也被大家稱為“品牌未來的殺手锏”，被大家認(rèn)為是“品牌下一個(gè)戰(zhàn)場中獲勝的優(yōu)勢”。與此同時(shí)，對用戶的精細(xì)化運(yùn)營變得同樣重要，這其中，最重要的又是會員運(yùn)營。

盡管很多品牌之前就有會員運(yùn)營部門或會員運(yùn)營中心，但現(xiàn)在，這個(gè)部門的地位和角色更重要了，很多品牌將會員運(yùn)營中心上升為一級部門，以此表示對會員運(yùn)營的重視，因?yàn)槟撤N程度來說，會員運(yùn)營幾乎等同于私域運(yùn)營。

以上內(nèi)容是見實(shí)經(jīng)過4個(gè)月的品牌走訪，所看到大家在推進(jìn)私域過程中的新崗位和職能變化之一。今天見實(shí)就將《組織變革：私域如何推動組織躍升和企業(yè)數(shù)字化增長大浪潮》白皮書中的這部分精彩內(nèi)容以“用戶”這個(gè)角度和邏輯出發(fā)，重新組合撰寫成這篇文章。

你也可以在文末點(diǎn)擊“閱讀原文”查看完整版白皮書和對應(yīng)視頻課程，或者在見實(shí)公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”獲取試讀版本。接下來，我們就一起看看品牌在“以用戶為核心”的觀點(diǎn)指導(dǎo)下，私域崗位發(fā)生了什么變化。如下，enjoy:

品牌未來的殺手锏：新增用戶運(yùn)營中心部門

私域運(yùn)營中，本質(zhì)上還是要把用戶還原成人，而不能把用戶還原成數(shù)據(jù)，私域還是要“以人為核心”。這之中，對用戶的精細(xì)化運(yùn)營就非常重要，因此很多品牌把用戶放在了最重要位置，并成立了“用戶運(yùn)營中心部門”。

我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管品牌在實(shí)際調(diào)整過程中，部門名字可能并不相同，比如有數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營中心、消費(fèi)者運(yùn)營中心、數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營中心、專職顧客經(jīng)營部門等等，但其核心和本質(zhì)都是用戶運(yùn)營中心部門。

驛氪創(chuàng)始人閔捷告訴見實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)私域做得還不錯(cuò)的企業(yè)，幾乎都在公司層面成立了一個(gè)叫“數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營中心”的組織，這個(gè)組織可以橫向協(xié)調(diào)很多部門。

協(xié)調(diào)過程中要關(guān)注的是：第一，所有會員要能夠被數(shù)字化。第二，會員生命周期、會員的消費(fèi)記錄、到店情況、小程序?yàn)g覽、社群互動、企業(yè)微信消息等都需要一個(gè)組織來統(tǒng)一管理，否則難以平衡部門之間的關(guān)系，比如電商部門不太愿意把流失會員數(shù)據(jù)給線下零售，線下零售又沒有團(tuán)隊(duì)去做私域運(yùn)營。

驛氪看到，除了成立了數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營中心組織外，還有很多品牌把電商部門和零售部門合并變成用戶運(yùn)營中心，后續(xù)將不再分天貓、京東渠道和線下的門店私域渠道，而是統(tǒng)稱為用戶運(yùn)營中心，圍繞著用戶生命周期來做運(yùn)營。

咚咚來客CEO黑墻在拜訪客戶過程中，也得出同樣的結(jié)論：

“這一路拜訪下來，我認(rèn)為誰能建立更高效便捷的組織結(jié)構(gòu)、誰能建立面向顧客的經(jīng)營能力、誰就會在下一個(gè)戰(zhàn)場中獲得優(yōu)勢。同時(shí)，這也是實(shí)體店未來的殺手锏。其次，從組織結(jié)構(gòu)上做優(yōu)化，最好要有專門顧客經(jīng)營的職能部門，管理公司的顧客資產(chǎn)和關(guān)系，從上至下穿透業(yè)務(wù)?！?/p>

過去，天虹數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營中心總經(jīng)理、天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜也和見實(shí)聊到，他們有個(gè)部門叫數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營中心，專門在做公司的私域落地運(yùn)營和會員管理。目前這個(gè)部門有500人，400個(gè)技術(shù)，100個(gè)運(yùn)營和產(chǎn)品。

還有一家T恤公司白小T的創(chuàng)始人張勇告訴我們，白小T的私域部門叫用戶運(yùn)營中心，目前是200人規(guī)模。在白小T的私域運(yùn)營系統(tǒng)中，有七大模塊組合，分別是養(yǎng)號系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)。

會員運(yùn)營等同于私域運(yùn)營，會員運(yùn)營中心上升為一級部門

在“以用戶為核心”、“以人為本”的觀點(diǎn)指導(dǎo)下，對用戶的精細(xì)化運(yùn)營也變得同樣重要，這其中，最重要的又是會員運(yùn)營。

見實(shí)5月份發(fā)布了一本“會員×私域”主題白皮書，在這本白皮書中，我們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：某種程度上，會員運(yùn)營等同于私域運(yùn)營。

因?yàn)闀T運(yùn)營是私域精細(xì)化運(yùn)營的開端：是打標(biāo)簽、用戶分層、用戶數(shù)據(jù)分析的起始，是涌向超級用戶的必由之路，也是討論私域運(yùn)營無法回避的一環(huán)，無數(shù)企業(yè)在和見實(shí)聊私域時(shí)，聊到了會員運(yùn)營這一重要環(huán)節(jié)。

因此現(xiàn)在，品牌的會員運(yùn)營部門，無可避免地被提升到了更重要位置，成為品牌的一級部門。

如星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）CEO黃藥師就和見實(shí)曾聊到他們做私域后的組織架構(gòu)變化：

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）正式做私域要從2019年開始算，在此之前他們還糾結(jié)過：要不要做私域？如果做私域，在哪個(gè)平臺沉淀私域會員？考慮到用戶資產(chǎn)歸屬、企業(yè)背書和后臺開發(fā)等因素，最終還是堅(jiān)定地選擇了企業(yè)微信。

其最早的組織架構(gòu)是這樣的：董事長下來的第一大部門是營運(yùn)部，因?yàn)榫€下門店都是以營運(yùn)為中心，營運(yùn)部之下有CIC（Customer Interactive Center，客戶交互中心）、市場部、電商部、商品部等。其中CIC屬于二級部門，核心工作是以售后、客服為主。

他們決定推進(jìn)私域后，做了以下調(diào)整：

第一，董事長Jim成為了最大的私域管理員，從始至終都是他在推動私域這件事，這也符合私域是一把手工程的原則。

第二，CIC部門變成了MOC（Member′s Operation Center，會員運(yùn)營中心），并上升為一級部門，與營運(yùn)部門齊平，整個(gè)公司的打法都在圍繞MOC團(tuán)隊(duì)開展。

同時(shí)，原來二級部門的工作人員也發(fā)生了變動，不是新增崗位，而是精簡掉了部分不符合需求的員工。是否符合需求分兩個(gè)維度：一是要看個(gè)人意愿，二是看學(xué)習(xí)能力，兩者兼有就是合適的人。

這背后的核心不是增加或減少崗位，而是確定好MOC應(yīng)該有幾大功能后，再看能否找到合適的人去做。

MOC團(tuán)隊(duì)，即會員運(yùn)營中心，定位的核心角色是賦能，沒有KPI要求，屬于成本部門。主要有四個(gè)板塊：

一是數(shù)據(jù)組，工作內(nèi)容范圍包括獲取數(shù)據(jù)、做數(shù)據(jù)分析，并形成分析報(bào)告；二是業(yè)務(wù)對接組，全國八個(gè)大區(qū)，近1100家門店，每個(gè)大區(qū)都有一個(gè)跟總部類似的架構(gòu)，大區(qū)的MOC負(fù)責(zé)人會經(jīng)常跟總部的MOC團(tuán)隊(duì)對接活動策劃和會員分析等工作；

三是會員運(yùn)營組，為八大區(qū)做賦能，比如青少年和老年人等核心會員人群如何運(yùn)營等；四是前端和后臺的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，比如跟微信團(tuán)隊(duì)對接前后臺的開發(fā)問題等。

第三，從新團(tuán)隊(duì)的工作方式來看，原來做決策或活動都基于經(jīng)驗(yàn)，員工靠5-10年的經(jīng)驗(yàn)去做門店選址、會員運(yùn)營和季度營銷策略等，更多靠的是個(gè)人感覺。比如3月做開學(xué)季，到春節(jié)、雙11做相應(yīng)的活動，整個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)基于一種相對粗放的方式，不夠精細(xì)。

調(diào)整后，會員運(yùn)營策略都是基于過往的數(shù)據(jù)做判斷，包括數(shù)據(jù)的獲取分析、BI報(bào)表的支持等。由此才制定出了未來幾年的新發(fā)展戰(zhàn)略，如將目標(biāo)人群分成了三大類：青少年、成年人、老年人。

其中成年人配鏡最省事，屬于當(dāng)下的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，青少年和老年人則是未來的客戶主體，這要求關(guān)注用戶在不同階段的變化和所需要的服務(wù)。

第四，從一線的運(yùn)營意識來看，線下門店的員工逐漸意識到了數(shù)據(jù)的價(jià)值和會員運(yùn)營的重要性，只是具體落地還需要一定時(shí)間，畢竟從傳統(tǒng)零售企業(yè)一下子升級成數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，很多中間環(huán)節(jié)還有待同步。

因此，他們還開辦了內(nèi)部的“數(shù)字化精英班”，把全國的干部聚在一起做培訓(xùn)，目的是讓每個(gè)一線員工都了解企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，并理解如何基于會員服務(wù)做運(yùn)營。

以上是寶島眼鏡在做私域后，將會員運(yùn)營中心上升為一級部門的組織調(diào)整變化。此外，在見實(shí)深聊過的更多案例中，還有品牌將更多其他相關(guān)部門人員歸到會員部，以提升組織的協(xié)同響應(yīng)能力。

如香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明，就聊到他們在做私域之前，原來的組織架構(gòu)更多是以職能來分類，現(xiàn)在則把職能的東西弱化了。比如他們原來有相應(yīng)的文案部、設(shè)計(jì)部、客服部和直播平臺，跟原來的會員運(yùn)營部都是平級部門。

現(xiàn)在把這些部門的相應(yīng)人員都?xì)w到了會員運(yùn)營部，讓這個(gè)部門可以有快速反應(yīng)能力。另外，原來注重線下導(dǎo)購的銷售，現(xiàn)在則在導(dǎo)購的KPI考核中加入了會員入會率、好評率等相關(guān)指標(biāo)。

景栗科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阮文凱提到他們所服務(wù)的大健康行業(yè)的客戶時(shí)，也發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)在實(shí)際調(diào)整中發(fā)生了一個(gè)很大的變化：私域主導(dǎo)部門發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著部門的實(shí)際KPI需求變化，會逐漸發(fā)展到以會員營銷為導(dǎo)向進(jìn)行部門重新劃分。

以中醫(yī)館這個(gè)場景為例，最開始牽頭的是市場部，他們更希望先通過線下導(dǎo)流，再做好線上口碑裂變活動；而隨著用戶的增長，越來越多的用戶被歸到了會員中心，他們則更加關(guān)注整體的用戶畫像是否會更加精確，之后可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品銷售帶來新的收入增長。

會員運(yùn)營中心部門在私域中的角色正變得越來越重要。