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我的小侄女最近正在求職，一口氣拿到了五六個(gè)公司新媒體文案崗的offer，挑花了眼。于是來問我，去哪家公司比較好。

我問她：這些公司都是怎么跟你談工作任務(wù)和待遇的？

小侄女回答：他們說只要寫文案啊，嗯，我還要負(fù)責(zé)寫完發(fā)布到每一個(gè)平臺(tái)上。工資的考核，就根據(jù)這些文案的點(diǎn)擊啊、閱讀啊、轉(zhuǎn)化啊……這些數(shù)據(jù)來定。

我不由得問：一模一樣發(fā)到每個(gè)平臺(tái)？

小侄女漫不經(jīng)心的說：是啊，工作都挺簡(jiǎn)單的。小姑，你做這行的，這些公司你肯定都熟啦！老板同事好相處嗎？……

這件事情很有趣。它反映了大部分用人單位對(duì)新媒體文案的一個(gè)誤區(qū)：追逐流量，卻從來不思考流量的質(zhì)量。

傳統(tǒng)的銷售工作，確實(shí)需要追逐流量。就好像某鄉(xiāng)紳為造福鄉(xiāng)里，修繕了一座娘娘廟，供附近大姑娘小媳婦求神拜佛，于是這座娘娘廟周圍，就有了流量，形成了一個(gè)投放平臺(tái)，逢初一十五，商家可以聚集在周圍擺攤叫賣。人流越多的地方，東西越好賣。

傳統(tǒng)平臺(tái)流量無法做到精準(zhǔn)劃分，于是只能以量取勝。

千百年來的商人都是如此，低價(jià)進(jìn)、高價(jià)出，找到流量平臺(tái)就可以進(jìn)行銷售。于是商家們就忘記了，我們現(xiàn)在所處的，不是娘娘廟戲臺(tái)子門口流量必然大賣的必然好的傳統(tǒng)環(huán)境中?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量到處都是，但所有的平臺(tái)都有自己的特有屬性，如果無法找到適合你的流量，那么平臺(tái)流量流量再大也與你無關(guān)。

如何抓取“有效”流量？

我遇到過很多前來咨詢的廣告主，他們總是很焦慮的提著各種問題，例如：

你們都在哪些平臺(tái)投廣告？

哪個(gè)平臺(tái)效果好？

做加盟可以用哪個(gè)渠道？

或者：

為什么我的創(chuàng)意點(diǎn)擊率不高呢？

為什么點(diǎn)擊率很高但是轉(zhuǎn)化率很低呢？

為什么填表單的客戶聊了兩句就沒下文了呢？

再或者：

我的這個(gè)產(chǎn)品，適合投信息流嗎？

我的產(chǎn)品沒什么賣點(diǎn)??！怎么推廣呢？

全行都是一樣的產(chǎn)品啊，賣點(diǎn)都一樣?。?/span>

……

在我看來，這些都是關(guān)于流量質(zhì)量的問題。

不難發(fā)現(xiàn)，大部分廣告主，依然抱持著過去的銷售經(jīng)驗(yàn)，有意無意的割裂廣告有效要素之間的聯(lián)系，過度追逐流量的多少卻忽略了流量的有效性。

所以，今天我們就綜合的來聊一下，流量是否有效的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：媒介、受眾和產(chǎn)品。

如果你文案的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率有問題，追根到底，就是這三個(gè)方面出了問題。

我把它稱之為寫文案的「MAP原理」，你也可以理解成寫好文案的地圖。

關(guān)鍵點(diǎn)之M-媒介

前面我們明確了，投放的目的是為了獲取有效流量，那么媒介就相當(dāng)于獲取流量的通道。不同的媒介，對(duì)應(yīng)的流量也不盡相同，用以實(shí)現(xiàn)的廣告目的也都不同。

比如有的媒介就適合做品牌曝光，有的更適合賣貨，有的只適合互動(dòng)，那么對(duì)應(yīng)的，只適合曝光的媒介就應(yīng)該匹配以曝光為目的的文案，適合轉(zhuǎn)化的媒介就寫利于轉(zhuǎn)化的文案，如此，文案才能更準(zhǔn)確的引流。

看個(gè)案例：

這是陌陌APP做在地鐵通道里的廣告。我們?cè)O(shè)想一下自己正從地鐵走過，然后某個(gè)抬頭的瞬間，眼睛瞄到了上面這個(gè)廣告。

然后我們切換一下狀態(tài)，當(dāng)你低頭看手機(jī)，在某個(gè)APP里看到了下面這樣的廣告，同樣，也是陌陌的：

我們把兩個(gè)廣告內(nèi)容比較下，是不是覺得內(nèi)容變化有點(diǎn)大？說是天大的差別也不為過。

為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)橥斗诺拿浇椴煌?/span>

媒介一定意義上可以解釋為用戶看到廣告時(shí)的場(chǎng)景。也就是說，媒介代表了場(chǎng)景。不同場(chǎng)景下的用戶，他的狀態(tài)是不一樣的，他接收信息的狀態(tài)是不一樣的，我們需要根據(jù)用戶當(dāng)下的那個(gè)狀態(tài)去寫對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

想想一般你看到的地鐵通道里的廣告都是什么樣子的？

我們?cè)诘罔F中看到的，以品牌廣告居多，推廣品牌形象為主：這其實(shí)和地鐵廣告給大眾的心理形象有關(guān)，在這里做廣告意味著品牌有實(shí)力，那么相應(yīng)的投放費(fèi)用也比較高。因此地鐵廣告更多是要樹立品牌形象。

所以陌陌發(fā)布在地鐵通道里的廣告，起的是廣而告之的作用，介紹自己是個(gè)社交工具，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格看上去具備親和力，比較年輕化，跟陌陌的品牌形象吻合。

而陌陌的信息流廣告，目的是希望正在看手機(jī)的人在看到自己感興趣的風(fēng)格的女子后，能直接點(diǎn)進(jìn)去了解更多或者下載APP，也就是說，這個(gè)廣告的目的是找精準(zhǔn)客戶，相比地鐵里的廣告，信息流平臺(tái)上的內(nèi)容需要更進(jìn)一步，說明我是個(gè)社交工具的同時(shí)，更要說明，我是有各個(gè)風(fēng)格女孩子供你撩的社交平臺(tái)。

不同的媒介，不同的流量狀態(tài)，匹配不同的廣告內(nèi)容，完成不同的廣告目的：這是文案從業(yè)者在設(shè)計(jì)文案時(shí)必須要做的洞察。

在現(xiàn)實(shí)工作中，大部分文案工作者在接到文案任務(wù)的時(shí)候，媒介方向是已經(jīng)確定了的，也就是說，負(fù)責(zé)寫文案的人，沒有權(quán)利選擇在哪個(gè)媒介投放。在這種情況下，想要完成考核，實(shí)現(xiàn)有效流量的抓取，就需要針對(duì)每個(gè)流量通道的特性做定制式的文案。

比如信息流廣告平臺(tái)上的文案，行內(nèi)習(xí)慣把廣告文案偽裝成一條資訊發(fā)布，這是由于用戶在瀏覽信息流的時(shí)候，潛意識(shí)是在查看資訊，因此會(huì)抗拒廣告，偽裝成資訊可以解除用戶對(duì)廣告的抵觸，相對(duì)點(diǎn)開率會(huì)更高。

那么是不是說，偽裝成資訊這一策略適用于各個(gè)平臺(tái)呢？答案當(dāng)然是否定的。是否偽裝、如何偽裝，都需要看不同媒介的特性。

比如同樣是婚紗廣告：在知乎，可以偽裝成問答，最好還要有點(diǎn)話題性，不然難以引發(fā)傳播。但在頭條，就適合偽裝成通知，比如民國(guó)風(fēng)婚紗今日上線，限99對(duì)嘗鮮。

那么你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和這些通道的特質(zhì)匹配嗎？你抓取到的流量有效率如何呢？

關(guān)鍵點(diǎn)之A-受眾

明確文案是寫給誰看的，是抓取到有效流量的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。受眾精準(zhǔn)的文案，有兩個(gè)明顯的好處：

找到并吸引符合條件的人（讓廣告費(fèi)花得更值）。

趕走不符合條件的人（減少?gòu)V告浪費(fèi)）。

很多文案常會(huì)犯的錯(cuò)誤是：將時(shí)間浪費(fèi)在那種不會(huì)買、或者是沒有實(shí)力買的受眾身上。為了少犯、甚至不犯這種錯(cuò)誤，我們需要先對(duì)受眾做個(gè)界定。即：看到投放到的這個(gè)受眾，要具備以下條件：

他有對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣的理由；

他能夠買得起你的產(chǎn)品/服務(wù)；

他是購(gòu)買你的產(chǎn)品/服務(wù)的決策者（決策掏錢的那個(gè)人）；

他認(rèn)可你的產(chǎn)品/服務(wù)。

具體解釋一下這四點(diǎn)，就是：

首先，你要投放到的這個(gè)人，他必須有理由對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生興趣。

比如你賣的是代步型的轎車，那么對(duì)越野感興趣的人就基本上不用考慮了，你也不需要把廣告投給有這種透露出越野氣質(zhì)的用戶。

假設(shè)你投放的是壽險(xiǎn)的廣告，那么那些超出年齡范圍之外的用戶就不需要你考慮了，除非，你有數(shù)據(jù)或者調(diào)研證明，這些超出產(chǎn)品年齡之外的人士可以影響你目標(biāo)用戶的決策，你才有必要針對(duì)他們做投放。

第二點(diǎn)，即買得起的人。

也許你會(huì)說，只要想買，錢不是問題，你看蘋果手機(jī)，很多人買不起也在想辦法買。

話是沒錯(cuò)，但這件事有兩個(gè)前提，就是用戶愿意為購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品想盡辦法，以及，沒有強(qiáng)大的反對(duì)力量拉扯他；如果我們一開始就鎖定了有購(gòu)買力的人，那么他自己就能搞定，我們也不用花時(shí)間通過文案去處理那些可能會(huì)影響用戶購(gòu)買決策的反對(duì)意見。

第三點(diǎn)，該用戶最好有購(gòu)買你產(chǎn)品/服務(wù)的決策權(quán)。

沒有決策權(quán)就容易被周圍有決策權(quán)的人否定，例如昂貴的游戲機(jī)，受眾群之一是青少年，而決策者往往是家長(zhǎng)。這時(shí)候你的文案需要打動(dòng)的，是成年的、有消費(fèi)能力的青年內(nèi)心深處的孩童的愿望。如果過度針對(duì)少年兒童，那么家長(zhǎng)的反對(duì)意見可能會(huì)是你需要花費(fèi)很多精力去搞定的事。

在信息流的環(huán)境里，用戶每多想一秒，就會(huì)多一分不買的可能。除非你的文案里為他提供了足夠多、且到位的說服理由，讓他去說服比他更有決策權(quán)的人，否則還是老老實(shí)實(shí)找到最有決策權(quán)的人，一步搞定最好。

最后一個(gè)條件，是這個(gè)文案的受眾最好是比較認(rèn)可你產(chǎn)品的人。

克勞德·霍普金斯在《文案圣經(jīng)》中提到，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣代價(jià)高昂，所以，最好不要改變用戶，或者最小程度的改變用戶，相比，體驗(yàn)過與你類似產(chǎn)品/服務(wù)、而且還對(duì)此挺有好感的人會(huì)是文案首選要說服的對(duì)象。

比如你一直是網(wǎng)易云課堂的用戶，對(duì)他們出品的文案課程很有信心，那么下一次網(wǎng)易云再推文案類課程的時(shí)候，你就很容易對(duì)他感興趣，愿意去了解。

如果是你從沒關(guān)注過的一個(gè)平臺(tái)，你對(duì)他沒有信任度，那么不管他的課程多好，你都可能不感興趣，就算廣告主在你身上花再多的廣告費(fèi)，也很難有效果。

所以，你的文案，是在對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾說話嗎？

關(guān)鍵點(diǎn)之P-產(chǎn)品

所謂產(chǎn)品，是能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西。簡(jiǎn)單來說：產(chǎn)品就是受眾購(gòu)買的理由。

所以文案要做的，就是通過文字，幫產(chǎn)品把這個(gè)理由描述出來，吸引對(duì)此有需要的流量。

在我還在紙媒工作的時(shí)候，就經(jīng)常要和同區(qū)域其他紙媒的記者PK。于是我需要經(jīng)常思考：同樣給一個(gè)樓盤寫推廣稿，我要怎樣寫才能吸引到更多優(yōu)質(zhì)客戶？

大部分寫手可能只是看下樓書，聽售樓員做下介紹。但這些資訊對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客戶想知道的，遠(yuǎn)不止這些東西。

他可能更需要知道的是：和我一起住在這里的都有些什么人？這里未來的居住環(huán)境如何？這里周圍的生活配套什么時(shí)間段可以落實(shí)，都有哪些配套，離我有多遠(yuǎn)？這個(gè)戶型可以怎樣裝修？這個(gè)房子的日照時(shí)間如何？等等等等。

文案人就需要比用戶更早想到這些需求方向，通過對(duì)應(yīng)的文案說服用戶去購(gòu)買。

很多文案工作者，甚至廣告主都會(huì)說：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高了，我找不到什么差異化的點(diǎn)，大家都一樣，抄來抄去。

真是如此嗎？

我們以極高度同質(zhì)化的飲用水為例：從依云，到樂百氏，到恒大冰泉，都是同質(zhì)化產(chǎn)品。但樂百氏提出了“純凈水要經(jīng)過27道凈化”。這27道凈化是樂百氏獨(dú)家的嗎？并不是。

純凈水都要經(jīng)過多層凈化步驟，有些甚至比樂百氏的步驟還要多，但只有樂百氏把這個(gè)點(diǎn)提出來說，并作為自己的差異化賣點(diǎn)去宣傳，搶先占領(lǐng)了用戶的心智。后面再有品牌以此為賣點(diǎn)，就失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶會(huì)覺得他“學(xué)樂百氏”。

所以，作為一個(gè)合格的的文案，你需要暫時(shí)成為這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的專家。

文案不需要了解過深的專業(yè)知識(shí)，但是你要能夠理解，在用戶心智中，產(chǎn)品或服務(wù)的哪個(gè)點(diǎn)，才是可以真實(shí)打動(dòng)他們的點(diǎn)。

這不僅需要熟知你要銷售的產(chǎn)品/服務(wù)的資訊（包括你自己的，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的），還要在面對(duì)不同需求的用戶時(shí)，迅速找出那個(gè)可以說服用戶購(gòu)買的點(diǎn)（這個(gè)點(diǎn)可以關(guān)于產(chǎn)品特色，也可以是產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)值又分功能性價(jià)值和情緒性價(jià)值）。

我一直舉一個(gè)跑步鞋推廣的案例。這個(gè)鞋子用了一種很特別的材質(zhì)（這是產(chǎn)品特色），穿著跑步會(huì)很輕（這是功能性價(jià)值），買家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績(jī)，提升個(gè)人滿足感（這是情緒性價(jià)值）。

按照常規(guī)做法，文案肯定會(huì)花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質(zhì)，因?yàn)閺V告主認(rèn)為這個(gè)特別的材質(zhì)屬于行業(yè)創(chuàng)新，很牛逼，很厲害，在他之前沒有人做到過，但這真的是客戶關(guān)心的嗎？相信絕大部分的普通用戶不太了解，因?yàn)椴馁|(zhì)這個(gè)東西太專業(yè)了，除非是專業(yè)買鞋的，比如運(yùn)動(dòng)員、教練之類的，否則一般用戶很難會(huì)感受何為牛逼。

而大部分的普通用戶，他們關(guān)注馬拉松、關(guān)注健身，他們的內(nèi)心隱藏著的小心思，就是想要一雙穿得更舒服，跑起來更無阻、實(shí)現(xiàn)更快成績(jī)的“魔法”鞋。如果你察覺到了這個(gè)點(diǎn)，結(jié)合這個(gè)情緒去寫文案，就會(huì)更容易擊中這個(gè)用戶，讓他感嘆：“是啊，我真的需要一雙可以幫我刷新跑步記錄的鞋！”

但如果這個(gè)鞋的目標(biāo)受眾一開始就設(shè)定了不做普通人的生意，只做教練或是運(yùn)動(dòng)員，文案又該如何設(shè)計(jì)呢？這時(shí)候也許你就應(yīng)該放棄描述用戶可得的“好處”，而是去重點(diǎn)突出這雙鞋的“特色”。

你可能會(huì)問：不是應(yīng)該寫好處么？為什么又變成寫特色了呢？

這里就涉及到，不同消費(fèi)者的決策路徑是不一樣的。

菲利普科特勒的《營(yíng)銷管理》中提到，消費(fèi)者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑，其中：

中央路徑是說消費(fèi)者態(tài)度的形成或改變來源于他對(duì)最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行的大量認(rèn)真而理性的思考。

比如同樣是買車，汽車發(fā)燒友買車關(guān)心發(fā)動(dòng)機(jī)，關(guān)心壓縮比、輸出扭力這些屬性參數(shù)，如果你的文案告訴它你這車具體是什么配置就很容易說服發(fā)燒友們買單。

邊緣路線是說消費(fèi)者態(tài)度的形成或改變并非基于充分的思考，而是根據(jù)正面或負(fù)面的邊緣線索所形成的品牌聯(lián)想。

比如名人的宣傳、可靠的信息來源，或者任何可以引起正面感覺的事物。同樣是賣車，你在發(fā)燒友面前一味強(qiáng)調(diào)這車是XXX代言的，或者這車銷量有多么的好，或者這車很多名人都在開，是無法打動(dòng)他的，他在意的不是這種邊緣性因素，他更在意車本身的屬性。

那么同樣的，運(yùn)動(dòng)員和普通的跑步愛好者，他們的認(rèn)知是不一樣的，運(yùn)動(dòng)員可能偏向中央決策路徑，那么能吸引他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)也就不一樣，當(dāng)廣告的受眾確定為專業(yè)層級(jí)的用戶時(shí)，就需要通過突出產(chǎn)品特殊材質(zhì)的描述，來刺激用戶的購(gòu)買欲；如果是普通級(jí)別的用戶，突出這個(gè)產(chǎn)品能為他帶來的實(shí)際好處更能說服他購(gòu)買。

綜上，流量抓取質(zhì)量的好壞，取決于文案是否有效的鏈接了媒介、產(chǎn)品和受眾。

當(dāng)一家公司投放在所有平臺(tái)上的文案都是同一套時(shí)，就從側(cè)面說明了負(fù)責(zé)人對(duì)平臺(tái)屬性沒有基本的認(rèn)知，對(duì)受眾的感受不夠關(guān)注，投放效果就是“看運(yùn)氣”，“運(yùn)氣”也成了評(píng)價(jià)文案工作的考核指標(biāo)——說到這里，你或許自己也會(huì)覺得，這種工作方式太可笑了。

如果你想盡快結(jié)束這種可笑的廣告方法，那么請(qǐng)務(wù)必從M（媒介）、A（受眾）、P（產(chǎn)品）三個(gè)層面去理解文案的創(chuàng)意關(guān)鍵，少關(guān)注一項(xiàng)，都可能讓你的苦勞與功勞失之交臂。

作者：婷婷

來源：信息流廣告精準(zhǔn)投放（ID：feed-advertise）

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