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昨天（7月17日），業(yè)內(nèi)應(yīng)該都被“趣店羅老板”的兇悍打法震撼到了。
1500臺(tái)iPhone 13+1分錢(qián)酸菜魚(yú)的超級(jí)福利，抖音、微博的開(kāi)屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網(wǎng)傳的過(guò)億投流費(fèi)，讓“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。
據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，7月17日“趣店羅老板”的直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)19小時(shí)21分鐘，累計(jì)銷(xiāo)售額2.51億元，累計(jì)銷(xiāo)量858.33萬(wàn)，累計(jì)漲粉458.29萬(wàn)，累計(jì)觀看人次9098.59萬(wàn)，直播在線(xiàn)人數(shù)峰值91.57萬(wàn)。
不同從業(yè)者對(duì)“趣店羅老板”的看法
不少人感嘆，有錢(qián)真的可以為所欲為。
如果說(shuō)“東方甄選”給文化人打開(kāi)了直播新思路，那么“趣店羅老板”則給想下場(chǎng)直播的資本們打了個(gè)樣兒。
回過(guò)頭看，7月17日“趣店羅老板”的瘋狂刷屏可能早已在羅老板的規(guī)劃之中。
今年4月15日，美股上市公司趣店宣布進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。5月29日，趣店創(chuàng)始人羅敏的個(gè)人抖音賬號(hào)“趣店羅老板”發(fā)布第一條視頻，簡(jiǎn)單的兩張照片，就把羅老板從江西小鎮(zhèn)到紐交所的爽文故事講了出來(lái)。截至目前，該視頻在抖音獲贊17.7萬(wàn)。
與其他花長(zhǎng)時(shí)間鋪墊的賬號(hào)不同，“趣店羅老板”的節(jié)奏相當(dāng)快。
5月29日-6月3日，“趣店羅老板”僅用6條視頻，就把羅老板的人設(shè)明明白白拍在了用戶(hù)面前：上市公司CEO直播賣(mài)預(yù)制菜。
6月15日-7月16日，“趣店羅老板”則開(kāi)始了高頻的直播測(cè)試。6月15日，在粉絲不到7萬(wàn)的情況下，“趣店羅老板”開(kāi)啟首場(chǎng)直播，最終帶貨261.91萬(wàn)元。6月30日，羅老板聯(lián)手楊奇函，開(kāi)啟“趣店羅老板”的第一次直播大場(chǎng)，最終帶貨1356.68萬(wàn)元。
“趣店羅老板”的第一次直播大場(chǎng)，就測(cè)試了1分錢(qián)玩法
雖然直播時(shí)間不定，直播GMV也不穩(wěn)，但“趣店羅老板”大概率通過(guò)這段時(shí)間的摸索鍛煉了直播團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶(hù)，篩選了直播爆品，預(yù)演了直播大場(chǎng)。
“趣店羅老板”的直播間帶貨成績(jī)浮動(dòng)很大
等到了7月17日，或許是羅老板覺(jué)得經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的摸索終于搞清楚了直播間的玩法，于是開(kāi)啟了這場(chǎng)頗具存在感的“直播大秀”。
提前5天預(yù)熱，80條短視頻引流，再加上明星、福利、平臺(tái)廣告、投流，“趣店羅老板”最終把所有流量都匯聚到了7月17日的直播間中。
分析下來(lái)，即使是在直播間玩法相當(dāng)成熟的當(dāng)下，“趣店羅老板”的玩法也有不少思考點(diǎn)。
第一，直播間就是大力出奇跡。
“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播，給人的最大印象就是豪氣，直播在線(xiàn)從10萬(wàn)到90萬(wàn)，背后流淌的都是金錢(qián)的味道，完美貫徹了什么叫大力出奇跡。
事實(shí)上，最熟悉這套玩法的要數(shù)快手的辛巴。雖然各大直播間已經(jīng)把送福利當(dāng)成了標(biāo)配，但要論視金錢(qián)如糞土的氣勢(shì)，辛巴絕對(duì)是其中的佼佼者。
“趣店羅老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超級(jí)福利把用戶(hù)“砸暈”。結(jié)果證明，不論是快手還是抖音，用戶(hù)都很吃這一套。
“趣店羅老板”在直播間擺滿(mǎn)了iPhone 13和優(yōu)惠提示牌，豪氣十足
當(dāng)然，“趣店羅老板”也不是冤大頭。砸錢(qián)買(mǎi)付費(fèi)流量，撬動(dòng)公域免費(fèi)流量，是抖音的標(biāo)準(zhǔn)投流玩法。
另外，有業(yè)內(nèi)人士分析，這次直播“趣店羅老板”累計(jì)銷(xiāo)量800萬(wàn)+，客觀上幫助抖音支付實(shí)現(xiàn)了拉新，這可能讓他得到抖音相當(dāng)程度的流量扶持。
第二，老板才是直播間的最佳主理人。
直播電商與傳統(tǒng)電商的最大不同就是，有機(jī)會(huì)與終端用戶(hù)建立極強(qiáng)的情感互動(dòng)。不論是從傳播角度還是安全角度，品牌老板都是最適合的直播間主理人。
比如在快手，或許是因?yàn)槎酁椴莞錾?，快品牌的?chuàng)始人們很喜歡在直播間為自家品牌代言。（相關(guān)閱讀：《1個(gè)月賣(mài)貨近2億元，美妝快品牌領(lǐng)跑快手電商新賽道》）
但出于各種考慮，普遍意義上的企業(yè)家們很少走進(jìn)直播間，更別說(shuō)成為直播間主理人。目前為止，只有攜程梁建章受疫情影響，實(shí)實(shí)在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。
除梁建章外，大部分企業(yè)家只會(huì)偶爾出現(xiàn)在直播間。攜程度過(guò)疫情難關(guān)后，梁建章也不再出現(xiàn)在直播間
這次“趣店羅老板”可能給企業(yè)家尤其是新銳品牌老板們提了一個(gè)醒，老板如果能真正下場(chǎng)直播，不僅能用好直播這個(gè)品牌放大器，還能把品牌資產(chǎn)握在自己手中。
雖然在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，做校園貸的經(jīng)歷，讓羅老板的企業(yè)家身份不夠厚實(shí)，但從近一個(gè)月的賬號(hào)反饋來(lái)看，羅老板的小鎮(zhèn)逆襲故事，以及親自直播的親民，不僅為自己圈了不少粉，也豐富了趣店的品牌故事。
對(duì)更大范圍的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，上市公司CEO的標(biāo)簽仍具備一定吸引力。娛樂(lè)至死的當(dāng)下，多數(shù)用戶(hù)可能也并不關(guān)心企業(yè)家們的過(guò)去。
相比此前花錢(qián)請(qǐng)頭部主播，品牌既不賺錢(qián)也很難沉淀流量，“趣店羅老板”把錢(qián)全花在品牌直播間的玩法也許會(huì)是一個(gè)新方向。
據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，近30天“趣店羅老板”累計(jì)帶貨2.7億元，漲粉479萬(wàn)。截至目前，“趣店羅老板”粉絲503萬(wàn)。
第三，直播價(jià)值不局限于直播間本身。
復(fù)盤(pán)7月17日的這場(chǎng)直播，如果單單算小賬，這場(chǎng)直播未必賺錢(qián)，但如果算總賬，這場(chǎng)直播不僅提高了趣店的品牌曝光，教育了品牌用戶(hù)，積累了私域流量，節(jié)省了品牌發(fā)育時(shí)間，還實(shí)實(shí)在在反映到了股市上。
直播撒錢(qián)，股市收割，這可能會(huì)是一個(gè)新思路。事實(shí)上，從遙望網(wǎng)絡(luò)到新東方在線(xiàn)，直播成績(jī)對(duì)于股市的影響已經(jīng)一再被驗(yàn)證。“趣店羅老板”的這次操作，很可能讓直播電商在主播、MCN、商家、服務(wù)商之外，迎來(lái)一批資本新玩家。
有趣的是，當(dāng)晚直播時(shí)，羅老板還宣布，趣店要開(kāi)10萬(wàn)家店，免品牌費(fèi)，希望招募更多創(chuàng)業(yè)者加入。
觀察各方反饋，有人認(rèn)為“趣店羅老板”給直播電商打開(kāi)了新思路，是對(duì)直播電商行業(yè)的降維打擊；有人把他評(píng)價(jià)為“資本野蠻人”，讓直播間的運(yùn)營(yíng)、投流、內(nèi)容失去了意義；有人則懷疑他讓直播淪為了股市下的資本游戲，是在割韭菜。
趣店此戰(zhàn)，被不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為是資本的陽(yáng)謀，典型的用錢(qián)砸出一條血路。從劉畊宏、東方甄選再到趣店，都證明抖音已經(jīng)是專(zhuān)業(yè)玩家的游戲，普通人靠運(yùn)氣在抖音發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代可能已經(jīng)結(jié)束。
在這個(gè)過(guò)程中，為了打造標(biāo)桿案例，抖音這只無(wú)形而巨大的流量推手，也起著至關(guān)重要的作用。
直播之外，預(yù)制菜則是另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。事實(shí)上，近半年以來(lái)，預(yù)制菜直播始終處于升溫狀態(tài)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“趣店羅老板”之外，“叮叮懶人菜官方旗艦店”近30天帶貨1235.81萬(wàn)元。此外，陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”，汪小菲創(chuàng)立的“麻六記”等一大批預(yù)制菜品牌紛紛開(kāi)播。
市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的旺盛需求，同樣是“趣店羅老板”能取得不俗成績(jī)的原因。
第一，何為預(yù)制菜？
因?yàn)樯刑幱谛袠I(yè)早期，目前并沒(méi)有對(duì)預(yù)制菜的準(zhǔn)確定義。按照中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》的定義，預(yù)制菜可以分為即配、即烹、即熱與即食四類(lèi)。
某種程度上，方便面、螺螄粉、自熱火鍋都可以歸到預(yù)制菜的范疇。不過(guò)按照我個(gè)人的理解，目前直播間售賣(mài)的預(yù)制菜，更多是指酸菜魚(yú)、魚(yú)香肉絲、紅燒肉等復(fù)雜度更高的產(chǎn)品。
用大白話(huà)就是，經(jīng)過(guò)方便面、螺螄粉等產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，用戶(hù)希望升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，讓自己只靠簡(jiǎn)單烹飪，就能做出一道只有在飯店才能吃到的菜。
第二，為什么最近預(yù)制菜越來(lái)越火？
從用戶(hù)角度，疫情是個(gè)很重要的催化劑，大量用戶(hù)無(wú)法堂食，只能用預(yù)制菜作為替代品。
主播“玉米咔咔愛(ài)媽媽”介紹，目前她每月預(yù)制菜的GMV占比超一半。因?yàn)樗姆劢z多為江浙滬阿姨，受疫情影響，預(yù)制菜能讓她們5分鐘搞定一個(gè)菜，還原餐廳80%-90%的口感，“有些還是自己在家做不好的菜系”。
另一方面，自己做飯的體驗(yàn)感和成就感也是用戶(hù)愿意嘗試預(yù)制菜的重要原因。這點(diǎn)從各類(lèi)美食賬號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)也可以得到印證。“治愈”是不少美食類(lèi)賬號(hào)吸引粉絲的重要標(biāo)簽。
不少高粉美食賬號(hào)證明，做飯不僅僅是為了填飽肚子
按照相關(guān)報(bào)告的研究，用戶(hù)逐漸接受預(yù)制菜是大勢(shì)所趨。《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年(2021-2025)工作規(guī)劃》顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國(guó)飲食文化相似的日本，預(yù)制菜的市場(chǎng)占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。
從市場(chǎng)角度，預(yù)制菜也被認(rèn)為是機(jī)會(huì)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。
一方面，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)集中度低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。據(jù)天眼查顯示，截至2022年1月底，中國(guó)現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.81萬(wàn)家，其中注冊(cè)資本0-100萬(wàn)元的相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)54.7%，中小預(yù)制菜企業(yè)占據(jù)多數(shù)。
一方面，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)空間充足，是又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將超1萬(wàn)億元。此外，《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，目前預(yù)制菜銷(xiāo)售渠道85%以上集中于B端，C端市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。
這可能也是羅老板轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的原因。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，自2020年起，預(yù)制菜進(jìn)入投資高峰期，2020-2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資，投資機(jī)構(gòu)方不乏知名VC，諸多單輪次金額達(dá)數(shù)億元。
此外，因?yàn)楹茈y形成技術(shù)壁壘，搶占渠道、加快品牌力滲透成為各大預(yù)制菜品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。也因此，各大預(yù)制菜品牌紛紛布局直播。
某種程度上，“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播大秀更像是后進(jìn)者為了拿到預(yù)制菜這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
市場(chǎng)普遍在呼喚抖品牌、快品牌的出現(xiàn)，目前來(lái)看，萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)、對(duì)渠道的巨大需求，讓不少預(yù)制菜品牌愿意在直播間做更多嘗試。如果平臺(tái)大力扶持，“X品牌”也許會(huì)率先出現(xiàn)在預(yù)制菜品牌中。
第三，預(yù)制菜直播能成功嗎？
雖然品牌商家和投資人對(duì)預(yù)制菜抱有極大熱情，但從各方反饋來(lái)看，預(yù)制菜仍處于早期階段。
在不少人看來(lái)，相比線(xiàn)下餐館，預(yù)制菜沒(méi)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但線(xiàn)下餐館不僅有所謂鍋氣，口感更好；還有場(chǎng)景空間，體驗(yàn)更好。甚至有人下斷言，預(yù)制菜沒(méi)有未來(lái)，只不過(guò)是工業(yè)化最后的瘋狂。因?yàn)楸徽J(rèn)為是對(duì)廚師和中國(guó)飲食文化的野蠻沖擊，不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。
此外，預(yù)制菜非常挑用戶(hù)，懶人更愿意動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)外賣(mài)，喜歡做飯的人更享受菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的煙火氣，有人認(rèn)為，預(yù)制菜升溫不過(guò)是疫情影響下的階段性紅利。
因此，對(duì)于布局直播的預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要工作就是通過(guò)直播對(duì)用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)教育。“趣店羅老板”的“1分錢(qián)搶酸菜魚(yú)”雖然耗費(fèi)甚巨，但客觀上的確讓不少人第一次嘗試了預(yù)制菜。
回顧“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播，圍觀者的心理活動(dòng)大致可以概括為：真有錢(qián)-劃不劃算-要不要跟。
與東方甄選的一片贊譽(yù)不同，“趣店羅老板”大概率要經(jīng)歷不小的爭(zhēng)議。
預(yù)制菜直播風(fēng)口來(lái)了嗎？搞資本比做內(nèi)容更有效嗎？普通人還能玩得過(guò)各路大佬嗎？如果直播變成影響股市的工具，直播電商會(huì)跑偏嗎？
這是羅老板給我們留下的問(wèn)題。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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