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2022年直播電商圈子可不怎么“太平”：薇婭被封、李佳琦消失、羅永浩退網(wǎng)，超頭部直播電商“常青樹”以不同方式相繼離場。
商業(yè)戰(zhàn)場，總是人來人往。上海封控期間，劉畊宏以迅雷不及掩耳之勢火遍全國，卻在兩個(gè)月后逐漸遇冷。恰逢市場空隙，全網(wǎng)都在期待：誰會(huì)是下一個(gè)直播明星？這時(shí)，東方甄選董宇輝橫空出世，“寓教于購物”的創(chuàng)意直播賣貨方式，讓眾網(wǎng)友眼前一亮。
TOP君發(fā)現(xiàn)，從淘系超級(jí)頭部主播，再到抖快系主播矩陣，如今，明星主播熱度的“保質(zhì)期”似乎越來越短。即使粉絲千萬，頭部主播們其實(shí)也掙扎在商業(yè)化變現(xiàn)的困境中。
直播電商的成功究竟是靠運(yùn)氣還是靠實(shí)力？對(duì)于品牌而言，現(xiàn)在還是入局直播電商的好時(shí)機(jī)嗎？直播電商MR.Live第一期，TOP君就來跟大家嘮嘮直播電商的前世今生。
首先，我們來理清一下概念。
億歐智庫曾參考中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范》，給直播電商作了如下定義：
直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，以直播的方式銷售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到通過KOL或主播引流，銷售商品或營銷推廣作用。
抽象來看，簡言之：技術(shù)催生了人與人連接新媒介——直播，各大電商平臺(tái)快速將其應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，幫助品牌通過直播引流，最終達(dá)成某一具體的商業(yè)目標(biāo)。
縱觀國內(nèi)，2016年，蘑菇街首次上線直播電商購物功能。同年，淘寶、快手、蘇寧、京東等傳統(tǒng)電商緊隨其后，紛紛推出了直播功能，試圖探索“直播+電商”新模式，以打破流量瓶頸。中國直播電商行業(yè)進(jìn)入了萌芽成長期。
接下來兩年，直播電商真正進(jìn)入爆發(fā)式增長階段。
一方面，淘寶直播、蘑菇街等平臺(tái)攜手專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化；另一方面，頭部KOL的輝煌戰(zhàn)績，加速了直播電商的引爆與出圈。2018年雙11，李佳琦直播間15分鐘賣出150000支口紅，薇婭直播間2小時(shí)銷售額達(dá)2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野。
受益于眾多電商與內(nèi)容平臺(tái)開通直播功能，以及新冠疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的繁榮，2020年直播電商GMV已破萬億元。
直播電商，四年沉浮。從初始只有淘寶和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺(tái)標(biāo)配；主播類型從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍恰EO、政府官員；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。
深入到不同平臺(tái)特性，TOP君認(rèn)為直播電商平臺(tái)可以分為綜合電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)三種類型。不同類型直播電商平臺(tái)各有所長，品牌訴諸的營銷訴求也各不相同。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)（eg. 淘寶）天然具有電商基因，自身擁有豐富的貨品和商家資源、成熟的電商服務(wù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，其通過直播電商主要目的在于拓展自身獲客渠道，增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。
內(nèi)容電商平臺(tái)（eg. 抖音）的優(yōu)勢在于多元內(nèi)容、流量資源和算法推薦機(jī)制，流量如何變現(xiàn)、完成商業(yè)閉環(huán)，是其持續(xù)探索的命題。直播電商是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)旅程中，偶遇的一片潛力金礦。
社交電商平臺(tái)(eg.快手）的殺手锏則為“信任關(guān)系”——聚合流量產(chǎn)生的高轉(zhuǎn)化價(jià)值，在直播間，主播可以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，增加與粉絲的連接，打造主播個(gè)人私域圈層，實(shí)現(xiàn)多元渠道變現(xiàn)。
從市場占比來看，2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV規(guī)模分別為4,000+億元、3,812億元、5,000+億元，合計(jì)占據(jù)行業(yè)總市場規(guī)模的90%。隨著近兩年抖快抓緊布局電商基礎(chǔ)建設(shè)，發(fā)力閉環(huán)小店打造，目前，直播電商市場競爭格局已從起初的“一超雙雄”逐漸演變成“三足鼎立”的局面。
即使在2020年后，直播電商的流量增速明顯放緩，但在國內(nèi)消費(fèi)市場疲軟，經(jīng)濟(jì)增長乏力的當(dāng)下，直播電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然亮眼。國內(nèi)眾多投研機(jī)構(gòu)，均對(duì)直播電商行業(yè)予以“看好”的評(píng)級(jí)，亦反映出：直播電商仍是當(dāng)下品牌營銷最“時(shí)髦”和“靠譜”的選擇。
直播是時(shí)代催生的產(chǎn)物，更是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“個(gè)性”選擇。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，內(nèi)容行業(yè)井噴，消費(fèi)者注意力被稀釋，流量越來越貴了。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭先發(fā)展直播業(yè)務(wù)，是其應(yīng)對(duì)激烈流量競爭的一種方式。但不同平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)基因和流量邏輯，決定了各自直播電商業(yè)務(wù)的形態(tài)和走向。同樣的，品牌在進(jìn)行渠道布局和預(yù)算分配時(shí)，也需基于平臺(tái)特征和營銷訴求，選擇合適的賽道。
接下來，TOP君帶大家詳細(xì)拆解一下淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)在直播電商業(yè)務(wù)上的差異。
淘寶直播：“綜合+專業(yè)”電商服務(wù)，創(chuàng)造愉悅、高效的購物體驗(yàn)
淘寶本身就是綜合電商平臺(tái)，天然具有“商業(yè)基因”。用戶帶有一定購物目的，并不排斥觀看商業(yè)屬性強(qiáng)的內(nèi)容，因此淘寶電商內(nèi)容往往更專業(yè)、引導(dǎo)性更強(qiáng)。同時(shí)，得益于淘寶完善的后鏈路數(shù)據(jù)以及阿里系海量的底層數(shù)據(jù)形成的標(biāo)簽體系，淘寶直播的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度更高，可以高效實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
然而，高昂的入駐成本和營銷費(fèi)用，往往讓新品牌望而卻步。在貨架邏輯中，性價(jià)比往往是消費(fèi)者考慮的首要因素。頭部主播高昂的議價(jià)權(quán)，價(jià)格成為其核心的競爭力，這卻讓一眾普通主播成為“炮灰”，馬太效應(yīng)愈演愈烈。
抖音直播：以內(nèi)容為核心，詮釋興趣電商美好價(jià)值
娛樂內(nèi)容，是營銷種草的肥沃土壤。抖音作為日活超6萬的國民級(jí)app，為品牌營銷提供了豐富的前鏈路。更重要的是，抖音相對(duì)去中心化的流量推薦機(jī)制，遵循爆款/爆品邏輯，只要內(nèi)容質(zhì)量高，中小型KOL和新興品牌也能獲得平臺(tái)青睞，獲得成長和引爆的機(jī)會(huì)。
正因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)的多元與泛化，抖音也不得不面臨一個(gè)爭論已久的問題：內(nèi)容基因與電商基因是否在同一個(gè)平臺(tái)、同一個(gè)界面完美耦合？迄今為止，這個(gè)問題沒有被任何一個(gè)平臺(tái)成功驗(yàn)證過。無孔不入的商業(yè)化內(nèi)容勢必會(huì)損傷用戶體驗(yàn)，如何平衡用戶休閑娛樂訴求與平臺(tái)自身商業(yè)目標(biāo)，是抖音直播需要斟酌的難題。
快手：信任電商構(gòu)建私域活水，帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化和強(qiáng)復(fù)購
快手重社交的流量分發(fā)機(jī)制，構(gòu)建了“老鐵經(jīng)濟(jì)”，讓主播與粉絲之間建立了強(qiáng)紐帶的信任關(guān)系。根據(jù)《快手 C 端用戶信任心智調(diào)研》，快手用戶在購物決策時(shí)，將近一半的用戶基本只在熟悉的主播直播間購物。從整體來看，私域貢獻(xiàn)了快手電商 70%的 GMV，是最為重要的變現(xiàn)路徑。
以主播和私域?yàn)橹行牡?ldquo;社交”基因，使快手直播間有著令其他平臺(tái)主播羨慕的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。但由于主播地位過于“強(qiáng)勢”，導(dǎo)致直播間“帶貨”屬性強(qiáng)，并不利于品牌文化的培育和生長。另一方面，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)整體對(duì)頭部（家族）主播過于依賴，在出現(xiàn)利益糾紛時(shí)，平臺(tái)易處于不利地位，長期來看，并不是一個(gè)可持續(xù)、健康的商業(yè)路徑。
綜上，現(xiàn)階段抖音電商、快手電商及淘寶直播均強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，以流量變現(xiàn)為主要目標(biāo)，同時(shí)三者側(cè)重有所差異。抖音定位于興趣電商，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦為核心驅(qū)動(dòng)；快手電商定位于信任電商，重內(nèi)容互動(dòng)和私域，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購為核心驅(qū)動(dòng)；淘寶直播本質(zhì)上為電商平臺(tái)的內(nèi)容化渠道，具有更強(qiáng)的電商購物屬性。
直播的獨(dú)特性在于——時(shí)時(shí)刻刻。
實(shí)時(shí)與同步，帶給消費(fèi)者一種遠(yuǎn)方的陪伴感。根據(jù)艾瑞咨詢2021年針對(duì)網(wǎng)購人群展開的調(diào)研顯示，除了商品性價(jià)比以外，中國消費(fèi)者（尤其是下沉市場消費(fèi)者）觀看直播購物的主要原因有“更直觀清晰的產(chǎn)品講解”、“觀看直播是一種休閑放松的方式”，有近10%的消費(fèi)者甚至“已經(jīng)養(yǎng)成了看直播的習(xí)慣”。
與此同時(shí)，直播電商往往運(yùn)用“降價(jià)促銷”“限時(shí)秒殺”等策略，營造了一種緊張的氛圍，給屏幕前的用戶帶來一種“仿佛不下單就吃虧了”的心理暗示，極大地刺激了沖動(dòng)消費(fèi)。
在資本加熱和市場推動(dòng)下，直播電商賽道在短短5年內(nèi)迅速膨脹了起來。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)2017年融資額約24億元，同比增長 1311.76%；2018年融資額約96.4億 元，同比增長301.66%；2019年融資額是近6年最高，約205.5億元， 同比上升113.17%。從行業(yè)重大融資事件的數(shù)量來看，2020年直播電商行業(yè)重大融資事件21起，同比上升200%，為近5年來最多。此后，無論是融資金額還是融資數(shù)量，市場對(duì)直播電商賽道的“狂熱追捧”，斷崖式冷卻下來。
TOP君觀察到，這5年間，無論是快消龍頭品牌還是新消費(fèi)品牌，均以不同形式，或主動(dòng)或被動(dòng)，出現(xiàn)在各式各樣的直播間里。然而，品牌們真的通過直播電商，贏得聲量或銷量的增長了嗎？
直播電商抽傭率高，是一個(gè)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于京東、天貓等傳統(tǒng)貨架電商的渠道。有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商商家向帶貨主播支付的費(fèi)用，占成交額之比可高達(dá)30%以上；相比之下，阿里電商平臺(tái)2021財(cái)年的整體貨幣化率僅約4.1%。
*貨幣化率（Monetization rate）=營業(yè)收入/GMV，營業(yè)收入包含廣告費(fèi)、交易傭金等直接收入
直播“費(fèi)用”除了主播傭金和坑位費(fèi)，還有一項(xiàng)隱形“費(fèi)用”，常被市場忽略，即折扣讓利。頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度的折扣，倘若把直播電商產(chǎn)生的折扣算作銷售費(fèi)用，那么直播間的實(shí)際ROI也會(huì)大打折扣。我們假設(shè)某場直播商家的ROI=3（即投放費(fèi)用占成交額約33%，不考慮售后），產(chǎn)品優(yōu)惠力度為6折，那么把折扣也算作費(fèi)用后，品牌單場直播ROI變?yōu)?.7。
更別提與圖文、短視頻等數(shù)字媒介相比，搭建一個(gè)高質(zhì)量的直播間，額外消耗的人力和物力成本遠(yuǎn)高于前者。
TOP君認(rèn)為，近年“行業(yè)內(nèi)卷”反映到營銷市場，具體體現(xiàn)在渠道和形式上。市場周期與營銷節(jié)奏的整體加快，留給品牌“猶豫”的時(shí)間并不多，這導(dǎo)致品牌們往往是被一雙無形的手推動(dòng)著前進(jìn)。從結(jié)果上看，有時(shí)，品牌一次campaign或是渠道投放，事實(shí)上并沒有真正為品牌自身帶來多少“增長”，而是僅僅抵消了競爭對(duì)手的市場動(dòng)作：其他人都做了，所以我不得不做。
在這場“零和博弈”中，整體的社會(huì)財(cái)富并沒有增加。品牌們被迫卷入這場消耗之爭，懵懵懂懂參與一次campaign后發(fā)現(xiàn)，竟然什么也沒有留下。于是，品牌們開始了冷靜的、深入的本質(zhì)性思考。
浮躁的市場環(huán)境中，熱點(diǎn)、風(fēng)潮一波又一波。市場營銷工作的常態(tài)，似乎就是“擁抱變化”。品牌體會(huì)過熱市場后，需要靜下來冷思考：直播本質(zhì)是仍然是一種連接方式，是時(shí)代技術(shù)演變的產(chǎn)物。相對(duì)來看，直播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前一個(gè)十年爆火的圖文、短視頻媒介相比，并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。
做電商、造品牌，還得回歸品牌本質(zhì)的思考才有意義：這場campaign是為了打心智，還是為了促銷量？再結(jié)合不同平臺(tái)的特性，理性選擇合適的直播平臺(tái)和直播方式，才是真正利用了時(shí)代建品牌，而不是被時(shí)代所裹挾。
隨著工業(yè)化水平越來越高，媒介形式迭代周期將會(huì)越來越短，品牌人需要保持開放的心態(tài)、持續(xù)地自我更新——研究每一種新興媒介的連接特性與語言結(jié)構(gòu)。正如媒介理論家麥克盧漢所言“媒介即信息”，掌握了時(shí)代流行的媒介語言，即掌握了與當(dāng)代消費(fèi)者溝通的密碼。
參考資料
[1]《直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商務(wù)邏輯》，東吳證券
[2]《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，億歐智庫
[3]《直播電商價(jià)值與空間再思考：流量躍遷，效率升級(jí)，內(nèi)容為王》，招商證券
[4]《中國直播電商發(fā)展特點(diǎn)及趨勢》，劉友芝，李行笒，傳媒[J]
[5]《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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