很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：Kant
本文經(jīng)原創(chuàng)媒體：媒介360授權(quán)轉(zhuǎn)載。
原刊于微信公眾號：媒介360（imedia360）
隨之產(chǎn)生的一個困擾品牌主的問題是，品牌到底應(yīng)該如何衡量在短視頻社交平臺上的廣告效果？
近日，媒介360觀察到，正處于風(fēng)口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互動率”指標(biāo)，引起行業(yè)不少人的關(guān)注和討論：為什么抖音會在現(xiàn)階段推出這個指標(biāo)？有效互動率，具體是如何計算出來的，為什么抖音要這么計算？這個指標(biāo)的推出，對行業(yè)的價值又是什么？
本文擬從抖音推出“有效互動率”指標(biāo)出發(fā)，就短視頻社交平臺廣告效果評估的相關(guān)問題，進行一些探討，未來行業(yè)究竟需要怎樣的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。
1
為什么抖音會在外鏈點擊、播放等相關(guān)指標(biāo)外，
推出“有效互動率”指標(biāo)？
媒體廣告價值的效果評估及衡量標(biāo)準(zhǔn)，無論對廣告主還是廣告媒體本身而言，都是一個非常重要的課題。從廣告主層面，能通過這類指標(biāo)，更為直接、快速地看到每一次投放的營銷效果和所處的行業(yè)水平；從媒體層面，這類指標(biāo)，是媒體經(jīng)營生態(tài)中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的效果評估系統(tǒng)，才能讓廣告主更放心地進行廣告投放。
具體到短視頻社交媒體行業(yè)，某資深運營人士指出，廣告效果一般會從互動、點擊和播放三大維度進行評估。其中，互動是社交媒體最為突出的特性，互動率指標(biāo)，則是社交媒體上衡量廣告互動效果的最有參考價值的數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動數(shù)據(jù)，主要是點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，雖然數(shù)據(jù)多而全，但還需進一步分析，才能知道這些數(shù)據(jù)背后反映的廣告互動效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評估指標(biāo)中，抖音已經(jīng)有了曝光、點擊、播放等指標(biāo)，但在“互動效果”的指標(biāo)方面，其實是有所缺失的。
所以，抖音推出“有效互動率”指標(biāo)，很可能是為了解決了這個問題，把互動數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個專業(yè)評估指標(biāo)體系，既能幫到抖音平臺上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業(yè)水準(zhǔn)，又有利于抖音下一步的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。
媒介360猜測，這個指標(biāo)的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規(guī)?；献鬟M行鋪墊，后續(xù)還可能推出更多如品牌賬號這類便于品牌與用戶長期互動的營銷產(chǎn)品。
2
“有效互動率指標(biāo)”是如何計算出來的？
為什么抖音要這么計算？
抖音的“有效互動率”指標(biāo)，計算公式如下：
[抖音有效互動率]公式：有效互動率=有過廣告互動行為的 UV/廣告曝光UV
有過廣告互動行為，行為包括：點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進入主頁、查看相關(guān)音樂、點擊話題等。
再結(jié)合“天貓38女王節(jié)”原生信息流廣告效果數(shù)據(jù)來仔細觀察，發(fā)現(xiàn)抖音的“有效互動率指標(biāo)”計算方式，存在三大鮮明特色：
在互動行為和廣告曝光上，都采用了UV數(shù)據(jù)，反映出了參與互動的人的比例；
在互動行為的統(tǒng)計上，有音樂、挑戰(zhàn)賽話題等這些更能直接激發(fā)用戶參與的互動行為，是抖音獨有的特色；
抖音廣告效果三大評估指標(biāo)，基礎(chǔ)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動指標(biāo)是互斥的，沒有重復(fù)計算。
“有效互動率”計算方式上的特色，其實正是契合了抖音平臺用戶高活躍度、高粘性、深度互動的特性。
一方面，抖音天生就是全面豎屏展現(xiàn)形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗，視頻內(nèi)容占據(jù)了手機整個屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，用戶分散注意力的可能性也更低，還能拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然流暢地與視頻內(nèi)容互動，激發(fā)用戶的參與感。
另一方面，抖音是一個相對去中心化、扁平化的社交平臺，傳播路徑?jīng)]有那么多層級。熱點話題的產(chǎn)生，往往都是多人主動參與，并經(jīng)過多個興趣社群的互動參與，發(fā)酵形成更大的社會話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對用戶影響更深，尤其體現(xiàn)在小眾垂類上，深度傳播更好。
在品牌營銷層面也一樣，抖音平臺上，用戶與品牌的關(guān)系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動模式。全面豎屏的環(huán)境下，讓品牌與用戶，走得越來越近，更具親密感，互動氛圍更濃。再加上，品牌能夠直接投放原生信息流廣告，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽等方式與用戶產(chǎn)生交互，這與過去用戶看到廣告，再點擊進入落地頁進而產(chǎn)生互動而言，抖音的轉(zhuǎn)化路徑要更為前置，品牌廣告與用戶的“觸達-興趣-互動-行動”的傳播路徑更短。
因此，抖音“有效互動率”選擇采用UV的統(tǒng)計方法，以及三大指標(biāo)完全互斥、沒有重復(fù)計算，很可能正是從自身平臺的社交優(yōu)勢出發(fā)，真切反映廣告對每一個獨立的人的影響以及互動深度。
3
“有效互動率指標(biāo)”對行業(yè)的價值又是什么？
抖音推出“有效互動率指標(biāo)”對行業(yè)有哪些意義，媒介360也采訪了一些圈內(nèi)人士。
某品牌主認(rèn)為：如果短視頻社交平臺能有清晰有效的監(jiān)測，通過指數(shù)來體現(xiàn)觸達、互動及轉(zhuǎn)化，這對品牌客戶的廣告投放行為、預(yù)算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。
某第三方平臺行業(yè)人士分析，有效互動率指標(biāo)的推出，對于短視頻社交行業(yè)廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步，有利于推動這個新興行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施與標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，共同把這個行業(yè)的商業(yè)市場做大做強；對于整個社交行業(yè)而言，抖音在互動率指標(biāo)的計算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發(fā)行業(yè)的大討論，到底怎樣計算才是真正科學(xué)的。
還有一位資深媒體人士指出，現(xiàn)在廣告主也不傻，轉(zhuǎn)評贊都是人為可干預(yù)的，真正關(guān)注的是轉(zhuǎn)化。
寫在最后：總結(jié)而言，互動率指標(biāo)計算公式，主要是以平臺特性來推導(dǎo)。一定程度上，它能反映這個平臺背后的廣告價值。分析數(shù)據(jù)背后的價值，并將其應(yīng)用到品牌的營銷中，才是值得行業(yè)去研究和分析的。在媒介360看來，抖音廣告的突出特性，即更高沉浸度與更強互動率，品牌主應(yīng)更具策略性、針對性地去布局，甚至與抖音平臺共創(chuàng)，共同激發(fā)出這個平臺獨有的創(chuàng)造力和爆發(fā)力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)