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經(jīng)過近3個月的多渠道預熱,不僅掀起了消費者對于這一IP合作款的搶購熱情,也重新喚醒了80、90后對于經(jīng)典IP哆啦A夢的童年記憶,一波回憶殺開始席卷網(wǎng)絡,微信互動話題類閱讀量累計近600萬,微博KOL熱門話題閱讀人數(shù)超過740萬,參與評論和轉發(fā)的人數(shù)超1萬,點贊人數(shù)也超過1萬,不禁讓人驚嘆經(jīng)典IP跨界合作巨大的影響力。那么,一場成功的內(nèi)容營銷其構成要素究竟包括哪些呢?
尋找TA共性:門當戶對才能一拍即合
在人人都喊跨界生態(tài)的時代,粉絲經(jīng)濟是IP跨界合作無法繞開的一個話題,因為IP就意味著粉絲粘附,這是IP經(jīng)濟的最大籌碼,也是IP得以變現(xiàn)的基礎。雖然IP跨界已經(jīng)不是什么新鮮事,各個品牌面臨的競爭也相當激烈,但是只要打通品牌與IP之間的內(nèi)在聯(lián)系,一樣可以殺出一條“血路”來。這個前提就是擁有共同的目標群體,如何借用經(jīng)典IP的擁躉與品牌建立新的連接,并實現(xiàn)轉化是任何一場跨界營銷都必須首要考慮的因素,也就是所謂的 “門當戶對”,時尚品牌和經(jīng)典IP的跨界合作自然也不例外。
對于80后、90后而言,哆啦A夢是陪伴了大家整個童年的經(jīng)典記憶,作為延續(xù)了40多年的超強IP它確實有著廣而強的群眾基礎,這個深藏在記憶中的藍胖子每次出現(xiàn)都仿佛能夠開啟時光記憶,有著將人再度帶回童年時光,重新感受童真朦朧的神奇力量。
哆啦A夢IP的消費群體特性與LED'IN樂町定位18-25歲前后年輕消費市場不謀而合。基于雙方都強調(diào)活躍和前衛(wèi),消費群理念的一致性使得兩者之間的結合,能夠欣然為消費者所接受,沒有任何情感上的障礙和鴻溝。再加之這個消費群多為大學生或者白領,個性獨立,追求新穎,喜好又變化莫測,社交媒體和電商平臺是能夠觸達他們最有效的方式,這些前提都為后續(xù)刷屏效果和銷售火爆形成了良好的鋪墊。
深化產(chǎn)品內(nèi)涵:通過文化融合提升品牌價值
隨著熱門IP成為緊俏稀缺資源,眾多品牌同時捆綁于同一個IP的現(xiàn)象會越來越多。那么常規(guī)的IP營銷套路必然無法應對激烈的市場競爭現(xiàn)狀,跨界營銷能否打動消費者的關鍵點就在于能否策劃和創(chuàng)意出具有爆點的內(nèi)容吸引消費者眼球。
在這樣的白熱化的比拼下,品牌唯有嘗試更多新玩法來深挖IP精神內(nèi)核才更容易由IP的“火”,帶動品牌的“活”；也只有更好地將自身品牌與熱門IP相結合,才能避免出現(xiàn)淪為“陪跑”的尷尬局面。從這個層面上來看,再經(jīng)典的大IP,品牌想利用IP元素在營銷推廣中實現(xiàn)其真正的價值都需要尋找一個恰當?shù)挠|點,升華產(chǎn)品文化內(nèi)涵無疑是最直接有效的切入方式。
已經(jīng)成熟的經(jīng)典大IP都具有豐富的角色形象和故事背景,不止支撐著它常踞熱門話題榜單,更可以賦予品牌某種特殊的內(nèi)涵。而且作為國際IP,哆啦A夢的受眾面更廣,知名度更高,達成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。LED'IN樂町正是抓住了哆啦A夢IP的這一特質(zhì),不只是簡單在衣服上添加哆啦A夢形象,而是通過令哆啦A夢成為品牌故事的參與者和出演者,為用戶打開參與品牌情感的窗口；同時借助IP角色與品牌形象的互動,產(chǎn)生新的故事,并以此延伸出情感溢價,兩者之間文化的融合直接影響了產(chǎn)品設計理念和哲學,從而產(chǎn)生特殊的文化跨界“化學效應”,這才是跨界內(nèi)容營銷的核心所在。
把握營銷節(jié)奏:以線上線下聯(lián)動實現(xiàn)效果整合
跨界IP合作的內(nèi)容營銷方式在LED'IN樂町品牌營銷中存在已久,LED'IN樂町第一個IP合作的形象為“辛普森”,早在4年前就已面市。只是LED'IN樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑,而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身,并未完全利用好IP的全方位多元化價值。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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