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有句話(huà)說(shuō)得好：成就你的除了自己，還有對(duì)手。

在風(fēng)起云涌的消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)浪潮中，如果通過(guò)卓有成效的品牌戰(zhàn)役領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是至關(guān)重要的一步！

今天我們將復(fù)盤(pán)觀(guān)察馬蜂窩如何借助品牌IP的打造，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Battle中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

案例復(fù)盤(pán)：馬蜂窩"未知旅行實(shí)驗(yàn)室"

“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”這是一個(gè)2016年9月螞蜂窩推出的品牌IP。眾所周知，馬蜂窩是一個(gè)創(chuàng)業(yè)十年的自由行品牌。2016年之前都沒(méi)有大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。此后至今，馬蜂窩幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都全部統(tǒng)一在這個(gè)IP之下，下面我們將從多視角審視這個(gè)品牌IP的運(yùn)營(yíng)狀況：

一、背景篇：

讓時(shí)光倒流回到2016年9月，當(dāng)時(shí)的螞蜂窩面臨著一個(gè)壓力不小的品牌升級(jí)任務(wù)。

1）【市場(chǎng)視角】在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，逐漸分化出兩大陣營(yíng)：一面是以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行（飛豬旅行的前身）等為代表的傳統(tǒng)OTA在線(xiàn)旅游品牌，一面是以馬蜂窩、窮游網(wǎng)為代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌；

2）【用戶(hù)視角】隨著90后年輕群體逐漸成長(zhǎng)為新一代的消費(fèi)中間力量，他們對(duì)自由行的需求陡然增加，這為所有的自由行品牌發(fā)展提供了一個(gè)難得的風(fēng)口。如何最大可能的收割這個(gè)需求巨大的用戶(hù)群成為了所有自由行品牌的心?。?/span>

3）【自身視角】創(chuàng)業(yè)10年以來(lái)的螞蜂窩，一直穩(wěn)步推進(jìn)社交攻略運(yùn)營(yíng)+大數(shù)據(jù)升級(jí)的發(fā)展策略，在資深驢友圈獲得了非常出色的口碑，與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窮游網(wǎng)，可謂并駕齊驅(qū)，一時(shí)難分高下。但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)層面，卻鮮有建樹(shù)，如果你不是資深驢友，可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)馬蜂窩。

二、策略篇：

為了完成這次品牌升級(jí)任務(wù)，馬蜂窩審視自我后在營(yíng)銷(xiāo)層面，主要從兩個(gè)角度尋求突破：一是用戶(hù)，二是對(duì)手。

可以說(shuō)，這一波自由行風(fēng)口最大的驅(qū)動(dòng)力，就在于90后消費(fèi)人群的崛起。那這是一個(gè)怎樣的人群？騰訊的《90后的移動(dòng)數(shù)字生活》曾如此總結(jié)：

自我定義、擁抱新事物、喜歡冒險(xiǎn)，可說(shuō)是90后的極為重要的特質(zhì)。馬蜂窩此時(shí)想起了早先使用過(guò)的一句口號(hào)“Don't fear the unknown”（不要害怕未知）。在這里“未知”與“冒險(xiǎn)”“新事物”“自我定義”是緊密關(guān)聯(lián)的，它意味著90后“90后不是生理年齡的18-27歲，而是一種朝氣蓬勃的心理狀態(tài)，一種充滿(mǎn)變化的社會(huì)主流群像?！保ㄕZ(yǔ)出奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓）。這一用戶(hù)洞察，讓馬蜂窩開(kāi)始把Idea的突破口集中在“未知旅行”這一點(diǎn)上。

看完用戶(hù)，還要看對(duì)手。正如上文所講，馬蜂窩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有兩類(lèi)：一是以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行等傳統(tǒng)OTA在線(xiàn)旅游網(wǎng)站，另一類(lèi)就是窮游網(wǎng)為代表的自由行平臺(tái)。這里面“攜程在手，說(shuō)走就走”的廣告印記，不可謂不深，而相對(duì)而言，自由行平臺(tái)的廣告印記則鮮有耳聞，當(dāng)然這也給了馬蜂窩重開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

下面將用兩個(gè)比較找到馬蜂窩的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在：

馬蜂窩PK攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)類(lèi)OTA網(wǎng)站，其核心產(chǎn)品是票務(wù)預(yù)訂（機(jī)票+酒店）+各類(lèi)旅行社項(xiàng)目?；臼俏蚁牒靡ツ膫€(gè)地方，然后在輸入框搜索去往當(dāng)?shù)氐臋C(jī)票和酒店，或者看看有沒(méi)有性?xún)r(jià)比高的旅行社項(xiàng)目可以選擇。對(duì)于驢友來(lái)說(shuō)，攜程網(wǎng)只是扮演一個(gè)提供廉價(jià)機(jī)票、廉價(jià)住宿的工具。

而以旅游社交+攻略社區(qū)起家的馬蜂窩，與攜程網(wǎng)顯然不同，它從攻略開(kāi)始介入的是消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生環(huán)節(jié)，首先是發(fā)現(xiàn)了某個(gè)好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比較好。所以，盡管攜程網(wǎng)也說(shuō)自由行，但攜程的自由行與螞蜂窩，根本不是一個(gè)范疇的東西。

螞蜂窩PK窮游網(wǎng)：如果說(shuō)攜程網(wǎng)在自由行上不會(huì)對(duì)螞蜂窩造成什么威脅，那么創(chuàng)業(yè)于2004年、深耕自由行市場(chǎng)、市場(chǎng)份額幾乎與螞蜂窩并駕齊驅(qū)的窮游網(wǎng)，可說(shuō)是馬蜂窩的強(qiáng)勁對(duì)手。要找優(yōu)勢(shì)，先要從差別入手。

在資深驢友眼中，馬蜂窩與窮游網(wǎng)雖然同樣是從社交+攻略起家，但創(chuàng)業(yè)背景與發(fā)展路線(xiàn)的不同，讓他們有著不小的差異。

1. 【攻略層面】馬蜂窩的攻略突出圖文并茂，美文美景，欣賞性較高，很走心很容易讓人產(chǎn)生去“暢游一番”的沖動(dòng)；而窮游網(wǎng)的攻略突出干貨，有理有據(jù)、有據(jù)可查，實(shí)用性更強(qiáng)，能很好幫助驢友解決實(shí)際遇到的問(wèn)題。打個(gè)比方，馬蜂窩的攻略就好像，馬上春節(jié)七天假了，你不想在家過(guò)年，可是也買(mǎi)有特別想去的地方，那你可以去馬蜂窩上看看，某篇攻略勾了你的心，你就決定去那里；窮游網(wǎng)的攻略則不同，你不想在家呆，你可能早就想帶上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去東京、京都還是大阪、奈良。

   
   

2. 【旅游路線(xiàn)】馬蜂窩以國(guó)內(nèi)旅游路線(xiàn)最為成熟，當(dāng)然在中國(guó)周邊鄰國(guó)、其他海外地區(qū)的路線(xiàn)也逐漸成熟起來(lái)；而窮游網(wǎng)最早由歐洲旅游路線(xiàn)的開(kāi)發(fā)起家，在海外游路線(xiàn)，尤其是歐美地區(qū)方面，有著天然的成熟優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)：隨著馬蜂窩與窮游網(wǎng)對(duì)自由行市場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，旅游線(xiàn)路的開(kāi)拓與覆蓋都是遲早的事情，因此如果旅游路線(xiàn)的差異，不予考慮，因?yàn)檫@會(huì)影響到馬蜂窩的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。那就只能從攻略層面入手。

此處分析需要借助一個(gè)重要工具，那就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

有了上面這張圖，我們可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的攻略?xún)?yōu)勢(shì)更適合于第一階段“確認(rèn)需求”，而窮游網(wǎng)的攻略?xún)?yōu)勢(shì)更適合于第二階段“收集信息”。顯然，馬蜂窩的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更側(cè)重于對(duì)“需求層面”的塑造與引導(dǎo)。再結(jié)合前文用戶(hù)分析中的突破口“未知旅行”，整條邏輯鏈就串聯(lián)起來(lái)了。馬蜂窩的品牌升級(jí)創(chuàng)意應(yīng)該圍繞“未知旅行”入手，將馬蜂窩從一個(gè)“攻略平臺(tái)”向“有趣、富有冒險(xiǎn)精神”的酷平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、執(zhí)行篇

看完策略，接下來(lái)就是對(duì)策略的執(zhí)行，從2016年9月上線(xiàn)以來(lái)，“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極具代表性的有：

#一場(chǎng)未知的旅行#

時(shí)間：2016年9月

內(nèi)容：線(xiàn)上體驗(yàn)者招募

形式：地鐵廣告+電梯廣告+微信軟文

馬蜂窩開(kāi)發(fā)了十幾款腦洞打開(kāi)的旅游線(xiàn)路，比如俄羅斯開(kāi)坦克和戰(zhàn)機(jī)、去監(jiān)獄酒店過(guò)夜、和 NASA 宇航員共進(jìn)午餐、開(kāi)米格 29 戰(zhàn)機(jī)……噱頭十足，再借地鐵廣告+電梯廣告+微信軟文轟炸，招募體驗(yàn)者，一時(shí)響應(yīng)者甚多。

#愛(ài)是一場(chǎng)未知的旅行#

時(shí)間：2017年6月

內(nèi)容：線(xiàn)上體驗(yàn)者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——視頻+事件營(yíng)銷(xiāo)

合作品牌：愛(ài)彼迎

馬蜂窩與人氣短租平臺(tái)愛(ài)彼迎合作，共同發(fā)起了一場(chǎng)“愛(ài)是一場(chǎng)未知的旅行”的主題活動(dòng)。限定邀請(qǐng)10對(duì)體驗(yàn)者，以2017元的活動(dòng)價(jià)玩秒殺，體驗(yàn)10個(gè)未知旅行目的地，比如“愛(ài)是住進(jìn)接地氣的家、愛(ài)是見(jiàn)證靈感的起源、愛(ài)是獨(dú)占雨林中的博物館”只留出神秘線(xiàn)索和房東信息，觸發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)。

#尋找小黃盒#

時(shí)間：2017年7月

內(nèi)容：線(xiàn)上體驗(yàn)者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——視頻+H5+朋友圈廣告

合作品牌：杜蕾斯

這一回，馬蜂窩選擇與杜蕾斯合體，共同打造“未知小黃盒”。盒子里面有AiR一盒、螞蜂窩主題旅行攻略、及神秘未知旅行驚喜，比如雙飛機(jī)票等，這款自帶熱度的神秘產(chǎn)品在網(wǎng)上很快就熱賣(mài)售罄。

#我的旅行#

時(shí)間：2017年11月

內(nèi)容：線(xiàn)上體驗(yàn)者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——創(chuàng)意視頻+H5測(cè)試

合作品牌：亞朵酒店

馬蜂窩聯(lián)合亞朵酒店，搞了一個(gè)72小時(shí)快閃體驗(yàn)項(xiàng)目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5測(cè)試，找到“本地臥底”、“景點(diǎn)賽高”、“本地挖掘機(jī)”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活體購(gòu)物車(chē)”、“野生攝影師”等9種人格中的某一種，然后獲得酒店特色房間體驗(yàn)機(jī)會(huì)。如果你是“野生攝影師”，那你房間里就會(huì)有寶麗來(lái)日歷和相機(jī)，以及許多大師級(jí)攝影組品。

#攻略全世界網(wǎng)紅墻#

時(shí)間：2017年12月

內(nèi)容：粉絲體驗(yàn)

形式：合作品牌策略（Co-branding）——線(xiàn)下浸沒(méi)式體驗(yàn)+H5+KOL

合作品牌：太古里

馬蜂窩聯(lián)合時(shí)尚地標(biāo)北京三里屯太古里，共同打造【攻略全世界網(wǎng)紅墻】線(xiàn)下體驗(yàn)館，史無(wú)前例地將12做全球最潮的網(wǎng)紅墻“搬到”了國(guó)內(nèi)，讓年輕人可以一站式打卡，曬出最最酷合影。并且可以通過(guò)H5報(bào)名搶購(gòu)相應(yīng)的體驗(yàn)線(xiàn)路。

縱觀(guān)以上活動(dòng)，螞蜂窩的執(zhí)行有幾個(gè)重要特征是：

1. 主題統(tǒng)一，融入產(chǎn)品：從第一場(chǎng)“未知旅行”開(kāi)始，馬蜂窩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起點(diǎn)，并不一味追求噱頭，而是真的開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品。后續(xù)每推出一個(gè)重大活動(dòng)，在線(xiàn)上都有相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品給以支持。這些產(chǎn)品又和“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”的大主題時(shí)時(shí)吻合，每一次都充滿(mǎn)趣味、讓人期待。

   
   

2. 時(shí)刻保持用戶(hù)參與：幾乎每次活動(dòng)都會(huì)設(shè)計(jì)秒殺搶購(gòu)、H5互動(dòng)、線(xiàn)下自拍等環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)去參與，和品牌互動(dòng)；順利完成互動(dòng)的，還能真實(shí)去參與“實(shí)驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目”。

   
   

3. 借勢(shì)、討巧博好感：馬蜂窩非常善于與90后喜好的熱門(mén)品牌合作，通過(guò)巧妙有趣的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意，借勢(shì)愛(ài)彼迎、杜蕾斯等自帶流量的品牌，順利進(jìn)入90后的關(guān)注圈層并博得好感。

總結(jié)：

截止2018年初，通過(guò)“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”這一品牌IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，馬蜂窩已經(jīng)將自由行強(qiáng)勢(shì)品牌的印象順利置入90后用戶(hù)認(rèn)知中。它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窮游網(wǎng)也不得不在2017年9月提出全新品牌主張“用創(chuàng)造定義旅行”來(lái)予以回應(yīng)，但時(shí)機(jī)太晚，加上缺乏系統(tǒng)化，一直鮮有效果?；仡櫸浄涓C這一品牌IP打造之路，有三點(diǎn)可供后來(lái)者借鑒：

策略精準(zhǔn)性：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出品牌IP的核心定位與理念精髓；

執(zhí)行延續(xù)性：品牌IP的打造，要堅(jiān)持延續(xù)性，所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要緊緊扣住IP主題；

思維開(kāi)放性：品牌IP要學(xué)會(huì)“搭臺(tái)唱戲”，開(kāi)放引入用戶(hù)喜愛(ài)的品牌、話(huà)題、玩法，靈活創(chuàng)意。

作者：弗蘭奇

來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)航班（ID：YXHB18）

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