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廣告的目的要么是品牌要么是轉(zhuǎn)化，品牌注重曝光和傳播，轉(zhuǎn)化注重精準(zhǔn)和數(shù)量。不同的目的意味著廣告投放形式不同，企業(yè)的不同階段側(cè)重的目的也不同。
當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)和發(fā)展期，轉(zhuǎn)化最為重要，當(dāng)發(fā)展到成熟期則品牌應(yīng)加強(qiáng)。轉(zhuǎn)化帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流，活過(guò)今天；品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化率以及高溢價(jià)，活過(guò)明天。
當(dāng)目的是品牌或活動(dòng)時(shí)，則需要大量曝光量，若還能大量帶來(lái)傳播則效果最好，比如CPT和CPM形式，常見(jiàn)的有開(kāi)屏、bananer、硬廣等。
當(dāng)目的是轉(zhuǎn)化時(shí)，則需要考慮到ROI，比如CPC、oCPC或者CPA形式，常見(jiàn)的有SEM或者信息流廣告。
明確了廣告目的，下一步是明確廣告預(yù)算，預(yù)估成本。以轉(zhuǎn)化目的廣告舉例，不論是用數(shù)據(jù)倒推法，還是參考同行法、同比環(huán)比法、還是ROI法都可以大致預(yù)估獲取單個(gè)用戶成本，進(jìn)而推算出預(yù)算。
一則好的廣告應(yīng)該是在合適的時(shí)間，在合適的地點(diǎn)（場(chǎng)景），用合適的形式，來(lái)推送給合適的人。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量碎片化前提下，用戶的注意力只有短暫的幾秒。
廣告投放需要明確投放媒介，不同的媒介代表著用戶在不同的場(chǎng)景下需求，我們選擇廣告投放直接是買媒介位置流量，間接是購(gòu)買該媒介的用戶群體。
所以明確該媒介的用戶場(chǎng)景和用戶群體十分重要。比如視頻廣告位，一般是用戶閑暇時(shí)光，尤其是晚高峰時(shí)段，為滿足娛樂(lè)與打發(fā)時(shí)光需求，試用于休閑、娛樂(lè)、游戲、高頻電商或者品牌廣告。
再比如朋友圈廣告，滿足用戶高頻社交需求，該場(chǎng)景粘性高，由于帶有社交關(guān)系，點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)都較強(qiáng)。
選擇媒介前一定要對(duì)自己的用戶人群有所了解，描述出自己的用戶人群畫像，再就是對(duì)媒介有所了解。
好的廣告=合適的時(shí)間+合適的地點(diǎn)（場(chǎng)景）+合適的形式+合適的人
一個(gè)媒介，這里舉例現(xiàn)今火熱的信息流廣告形式。是否值得投放，首先得考察該APP的用戶量，有足夠多的用戶量才能獲取足夠大的流量，其次考察是否你的用戶人群多。
所以需要了解該APP的用戶人群畫像，包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、婚否、消費(fèi)能力等等。同樣是信息流，搜狐媒體和陌陌千差萬(wàn)別。
另外還得考慮該APP的用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶活躍度，時(shí)長(zhǎng)和活躍度意味著廣告投放量大小，微信朋友圈廣告和wifi信息流廣告也是千差萬(wàn)別。
還得考慮該APP的數(shù)據(jù)維度，信息流都說(shuō)是精準(zhǔn)投放，那精準(zhǔn)投放的前提是該平臺(tái)有大量的用戶，大量的多維度數(shù)據(jù)，以及該平臺(tái)的算法能力。
拿朋友圈廣告和頭條廣告對(duì)比，暫且不說(shuō)兩大平臺(tái)自身的算法能力，也不說(shuō)各自的用戶量多少，單從數(shù)據(jù)維度來(lái)說(shuō)，朋友圈剩一籌，頭條廣告大多是靠閱讀來(lái)積累用戶數(shù)據(jù)，但朋友圈廣告則有地圖數(shù)據(jù)、支付消費(fèi)數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、賬戶數(shù)據(jù)等等，數(shù)據(jù)維度還是多于頭條。數(shù)據(jù)維度越多，則定向更為精準(zhǔn)。
找到了合適的人就得用合適的形式推廣出去，在微博信息流和知乎信息流投放廣告形式也是得要符合場(chǎng)景的，微博顯得娛樂(lè)有趣些，多用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，知乎可以選擇知乎體。
其實(shí)說(shuō)到最后，廣告無(wú)非就是花錢買用戶，只是這些成本花在了媒介上。流量=拉新+裂變，廣告投放一直處于拉新階段，且效果越來(lái)越差，所以如何低成本的獲取用戶就是目前各企業(yè)主要目的。
我們本身就是想要獲取用戶，為何要把錢給媒體，因?yàn)槊襟w自帶流量，但不同的媒體轉(zhuǎn)化率也是不同的，之前大家相信權(quán)威媒體，只要在央視打個(gè)廣告，中心化流量自帶品牌背書轉(zhuǎn)化率杠杠，可如今大家開(kāi)始相信權(quán)威媒體的力度減低，那什么媒介在提升呢？就是所謂的網(wǎng)紅、大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖們，所以投放自媒體廣告往往比中心化媒體的轉(zhuǎn)化率變的高些，這是一個(gè)趨勢(shì)。
另外一個(gè)趨勢(shì)就是剛才說(shuō)的裂變流量，既然拉新成本越來(lái)越高，流量紅利也不在，轉(zhuǎn)化率也在下降，那什么方法可以挖掘流量紅利還有提高轉(zhuǎn)化率呢，事實(shí)上還是社交流量，裂變流量，人們相信自己的朋友圈，自己小的圈子介紹。
這就是拼多多崛起的原因，起初不打廣告，不推廣，靠著微信端社交拼團(tuán)的裂變流量長(zhǎng)成如今一個(gè)參天大樹，挖了阿里和京東都沒(méi)想到的三四五線用戶。
與其把廣告費(fèi)給媒介，不如直接給用戶，拉來(lái)新用戶，拉人的和被拉的都返現(xiàn)，朋友間的轉(zhuǎn)化率還高。這可能是所有廣告投放者以及企業(yè)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該考慮到的趨勢(shì)，殊不知現(xiàn)在的外賣、打車、購(gòu)物基本上自傳播的APP都啟用這一套路。這樣的套路在于可以用廣告投放積累種子用戶，做好裂變傳播分享的節(jié)點(diǎn)。
作者：曾陽(yáng)
來(lái)源：懶陽(yáng)陽(yáng)談營(yíng)銷
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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