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寫在前面
針對近期好多艾豆反饋各大廣告投放平臺流量很差，艾奇菌認為，有兩個方面的因素：
1）互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察越來越嚴格，加上前段時間相關(guān)機構(gòu)對部分平臺的處理，廣告平臺方流量受到影響；
2）五一節(jié)前，很多電商平臺、或有活動需求的廣告主開始買斷流量（CPT，這種模式展現(xiàn)優(yōu)先級高于CPC）進行廣告投放，會直接影響CPC廣告主優(yōu)先展現(xiàn)。
面對大環(huán)境影響，如何應對流量波動？針對當下大家比較頭疼的問題，艾奇菌分別整理了關(guān)于信息流和SEM投放方法，并結(jié)合投放案例，來談談如何去優(yōu)化賬戶？
一、信息流平臺流量差，廣告投放不穩(wěn)定，該怎樣去優(yōu)化才行？
以今日頭條為例，流量“妖”（不穩(wěn)定）是追求精細化匹配的附帶特征，同時也是我們在投放優(yōu)化過程中的巨大挑戰(zhàn)。所謂的“妖”質(zhì)流量雖然在一定程度上影響優(yōu)化的操作的正向反饋，但依然有跡可循，下面以一個優(yōu)化過的案例來闡述 如何用“擴散式投放”抓住“妖”質(zhì)流量的規(guī)律。
為了更加便于理解，下面以一個轉(zhuǎn)化目標為表單提交的奶茶飲品店的招商加盟廣告主為例，優(yōu)化之前以CPC（cost per click）進行投放，共消耗3W+元而沒有實際加盟。在這種背景下，采取了以下的操作：
1、調(diào)研優(yōu)質(zhì)素材：調(diào)研招商加盟行業(yè)內(nèi)，特別是飲料食品細分下面投放量較大的計劃，總結(jié)出標題高頻詞為“自己做老板”“盈利”“小本”“辭職創(chuàng)業(yè)”等，圖片以組圖形式居多，三圖主題分別為店面，飲料和顧客排隊，落地頁分為四大核心模塊，為 品牌宣傳，產(chǎn)品介紹，加盟流程 和 轉(zhuǎn)化組件。提煉出優(yōu)質(zhì)共性之后，創(chuàng)建了 兩個標題*兩組圖片*兩組落地頁，共8個創(chuàng)意；
2、 確認計費方式：CPA作為針對中小企業(yè)的主推產(chǎn)品，其“無轉(zhuǎn)化，不扣費”的優(yōu)勢在表單提交為轉(zhuǎn)化目標的投放中表現(xiàn)明顯，廣告主可以接受的成本為每個表單￥100.00；
3、高價探索定向：分析目標受眾為希望低成本創(chuàng)業(yè)的大學畢業(yè)生或想脫離職場的年輕人，預設的定向為18-23和24-30歲，以及興趣分類中的求職和招商加盟等，冷啟動期間為了跑量逐漸提價到￥380.00，獲得比較穩(wěn)定的展示，并成功收集了五個的轉(zhuǎn)化；
4、 逐步放開定向：由于之前限制的定向過多，導致受眾有限，在跑量的同時，逐漸放開定向，先是放開年齡18-50，后逐步放開興趣分類，最后全部放開；
5、逐漸調(diào)整出價：在放開預算的同時，也逐漸調(diào)整出價至廣告主可以接受的￥100元，后期基本每天可以獲得30個表單左右，優(yōu)化到后期，由于廣告主無法處理過多的表單量，我們只能調(diào)低預算，并以平均93.45元的轉(zhuǎn)化成本又獲得307個表單；
6、持續(xù)迭代素材：在投放效果開始逐漸衰減的時候，我們看到之前八個創(chuàng)意中有兩個投放效果最優(yōu)，并且在表單中收集到用戶比較關(guān)心的問題是加盟流程和培訓難度，根據(jù)以上信息我們又調(diào)整了落地頁的模塊順序以及精制了那兩個效果較好的創(chuàng)意，又延續(xù)了不錯的投放效果。
數(shù)據(jù)如下：
整個的優(yōu)化過程中，也屢次出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動，或者在數(shù)據(jù)量較少時不置信的問題，優(yōu)化師一直堅信科學地實驗方法，對比不同的創(chuàng)意，不同的出價，不同的定向，在其中尋找比較相對穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)組合；并且遵循著高價優(yōu)先探索優(yōu)質(zhì)流量（定向），再逐漸放開定向，調(diào)低出價的方法，稱之為“擴散式投放”，最終達到了廣告主的預期。
總結(jié)下來，“妖”質(zhì)的信息流的投放優(yōu)化是很有難度的，是需要花費時間和精力去調(diào)研優(yōu)秀案例，去分析投放數(shù)據(jù)，去科學地探索、不斷測試才能找到可能“稍縱即逝”的規(guī)律，達到顯著的投放效果。
二 、SEM推廣效果異常，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，時好，時壞，要怎么去解決？
我這里總結(jié)了一套理論：即SEM 效果的二五七法則，2 大方向，5 種能力和 7 個策略，供大家參考。導致賬戶轉(zhuǎn)化效果發(fā)生異常，總結(jié)為以下兩大方向的因素。
1、客觀因素
指的外界因素，例如：新聞事件，競爭對手增多，節(jié)假日，投放平臺新產(chǎn)品增加等等。這種因素是不可避免的，我們只需根據(jù)外界發(fā)生的情況做好觀察，以及它的平臺展現(xiàn)變化做好相關(guān)了解和調(diào)整即可。
2、主觀因素
主觀因素指的人為因素，賬戶各方面相關(guān)操作影響導致。例如：關(guān)鍵詞價格調(diào)整，新增一批關(guān)鍵詞，修改創(chuàng)意等；都會對賬戶最終數(shù)據(jù)造成差異化。這種因素要實時監(jiān)控觀察這些數(shù)據(jù)，作出正確思路調(diào)整跟蹤。
個人認為， 競價能力=技術(shù)含量（30%）+數(shù)據(jù)分析和投放策略（70%） 。
前者偏技術(shù)，后者偏重思路。如果對其進行分解，可以劃分如下 5 種能力：
賬戶結(jié)構(gòu)（技術(shù)）
數(shù)據(jù)統(tǒng)計（技術(shù)+思路）
數(shù)據(jù)分析（思路+策略）
賬戶調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）
投放策略（技術(shù)+思路+策略）
1）賬戶結(jié)構(gòu)（技術(shù)）
賬戶結(jié)構(gòu)重點突出技術(shù)。要求對推廣平臺賬戶中各層級設置方面熟悉透徹。保證一個單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語句通順，語義清晰。也便于后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎。作為一些高端競價人員都明白這一點， 好的賬戶結(jié)構(gòu) 是推廣前好的開端。
2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計（技術(shù)+思路）
數(shù)據(jù)統(tǒng)計這塊，偏重技術(shù) 。要求對 Excel 表格熟練透徹。
除了日常統(tǒng)計一些匯總數(shù)據(jù)比較簡單之外，如果你要透徹了解賬戶所有的數(shù)據(jù)，做到對賬戶實時監(jiān)控，實時了解，全面掌控，雖然是件很麻煩的事情，但僅憑只能分析到一些表面上數(shù)據(jù)，是很難分析出數(shù)據(jù)的問題所在。
3）數(shù)據(jù)分析（思路+策略）
數(shù)據(jù)分析 重點偏向思路 和 策略方面的能力 。
從賬戶每天總的消費對比趨勢，可以很好的觀察到各個計劃今天和昨天的消費所產(chǎn)生的差異化，再根據(jù)各個計劃所消費的數(shù)據(jù)進行對比；當然，還可以根據(jù)賬戶中預算不足過早下線的計劃進行顏色標注注意，以及每個計劃一周的數(shù)據(jù)情況進行周對比……
總之，只要你想法多，思路多這份數(shù)據(jù)遠遠超出以上分析出來的數(shù)據(jù)指標之外。
4）賬戶調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）
任何對賬戶上的操作，都會造成最終數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的差異，如果這樣調(diào)整之后，賬戶的推廣效果得到提升，那說明我們作出了正確的調(diào)整思路。相反調(diào)整之后，使賬戶的費用增多成本增高，那么我們一定要進行分析總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)類似情況發(fā)生。
5）投放策略（技術(shù)+思路+策略）
投放策略作為百度競價最高端的一個環(huán)節(jié)，只要你有思路，投放方法可以有多種形式，這里我們分享一些實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出來的投放方法。（醫(yī)療為例）
地區(qū)+病種詞投放策略
投放方法：賬戶中新建計劃命名為地區(qū)名稱進行投放，也可以利用單獨賬戶進行投放，目的是為了更好的進行規(guī)劃和統(tǒng)計。
推廣時間段投放策略
投放方法：新推一個賬戶或新建幾個計劃，選擇在好的時間節(jié)點進行針對性投放。
重點關(guān)鍵詞投放策略
投放方法：重新建立一些計劃只添加轉(zhuǎn)化好的重點關(guān)鍵詞進行針對性投放。
關(guān)鍵詞低價跑廣泛投放策略
這種投放方法很多人都會利用起來，一來是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn)，二來是爭取獲得更多的潛在客戶。
投放方法：在賬戶中新建幾個計劃進行投放，也可以利用單獨賬戶進行投放。
最后，我們以案例來說說，在SEM投放過程中，使用的優(yōu)化策略。（案例由專家團李懷林老師提供）
客戶S進行搜索投放，和客戶共同走過了線上品牌建設的心路歷程：曝光—提效—深耕—挖掘—創(chuàng)新。
初期，客戶在搜索引擎強調(diào)市占率，擴大聲量。根據(jù)客戶目標，初期策略為“強勢曝光，重點排名”。物料按照客戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線分類，拓寬關(guān)鍵詞覆蓋度，上線后保證重點品類高流量關(guān)鍵詞的排名，目的是獲取流量，強勢打造用戶在該品類對該品牌的認知度。
伴隨市占率的穩(wěn)定，客戶對效果有了更高要求。該階段策略變更為“優(yōu)選關(guān)鍵詞強勢曝光，曝光&效果合二為一”。優(yōu)選轉(zhuǎn)化效果好的關(guān)鍵詞，首先保證拓詞完整，覆蓋度廣，其次保證排名，在1-4位間測試，尋求效果最優(yōu)位置。針對高排名高成本低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，調(diào)整價格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果間尋求平衡。
伴隨曝光和效果的穩(wěn)定，該階段策略變更為“拓展新流量，引入新效果”。不斷拓展新詞，引入新流量；依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對新進流量采取不同優(yōu)化策略。有流量高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞強勢排位，保證露出；有流量無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞啟動休眠模式，活動期重新開啟；有流量低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞測試位置、成本及轉(zhuǎn)化的關(guān)系，尋求三者合理統(tǒng)一。
整理：艾奇菌
部分內(nèi)容來源：今日頭條
來源：艾奇SEM（ID：CMOcollege）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)