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有時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個很好的內(nèi)容，推薦量和閱讀量都很低，而一些看似粗制的內(nèi)容，卻有很高的閱讀量，這是為什么呢？
我們可以來嘗試來分析一下，好的內(nèi)容為什么沒有人看。
第一，質(zhì)量不等于銷量。
作為閱讀者，看到好的內(nèi)容推薦不出去，固然有遺珠之痛。
但作為運營者，還是要跳脫讀者的角度，站在相對客觀的角度去評價一個內(nèi)容的消費普適性。如果這篇內(nèi)容本身就是深度閱讀內(nèi)容或題材偏小眾（比如爵士樂），那它的消費量或許理當如此。我們可以將其與文藝片類比，摘錄一段報道：
明星云集的文藝大片《黃金時代》最終總票房僅 5151 萬元；《推拿》獲得第 64 屆柏林電影節(jié)銀熊獎等獎項，但國內(nèi)票房只有約 1290 萬元；《闖入者》《念念》《心迷宮》等文藝片總票房都是 1000 多萬元。
票房低至不可思議的，是具有文藝元素的傳記片《啟功》，總票房只有約 40 萬元，差不多等于目前市場上啟功書畫作品一平方尺的價錢?？诒?、票房慘、罵院線、怨社會，不了了之，這似乎成了文藝片的宿命。
如果一篇內(nèi)容是內(nèi)向性創(chuàng)作的，是寫給自己的，那么這篇內(nèi)容我們更應該從藝術品的角度，而不是從消費品的角度看待。其追求的首先應該是給少數(shù)知音群體更深的觸動，而不是作為大眾消費品評價標準的 10 萬次以上的閱讀量。同時，在評估這類內(nèi)容的閱讀量時，應該與其同類型內(nèi)容、同作者內(nèi)容對比，而非泛泛地評價其推薦量的高低。
只有一篇內(nèi)容從題材選擇上是具有消費普適性的，其閱讀體驗才可能是相對較優(yōu)的。對于這類內(nèi)容，我們再來深究其沒有被推薦好的原因，分析是內(nèi)容包裝的問題（標題、封面）還是推薦問題（內(nèi)容識別、冷啟動、用戶閱讀指標）等。
第二，與其抱怨沒有推薦量，不如來談談怎么推薦得更好。
推薦其實不是一個新事物，它早已被應用在了如淘寶購物推薦、豆瓣電影推薦、點評美食推薦、攜程差旅推薦等不同的場景中，我們?nèi)缃窨吹降膬?nèi)容，推薦雖然頗受爭議，卻依然時刻影響我們的所見。
推薦系統(tǒng)是一個會極度放大優(yōu)缺點的系統(tǒng)：點擊率高、閱讀體驗好的內(nèi)容，其傳播度會被極大地放大；點擊率低或者點擊率高但是閱讀體驗差的內(nèi)容，其傳播范圍會非常快地收斂。好內(nèi)容的作者通常已經(jīng)是被系統(tǒng)標注的優(yōu)質(zhì)作者，在冷啟動過程中，這些作者由于有更好的歷史表現(xiàn)，已經(jīng)得到了遠超普通作者的冷啟動曝光量。當冷啟動過程結束時，就變成了內(nèi)容級別的點擊率和閱讀體驗的公平較量。
我們可以將內(nèi)容推薦想象為一場體育比賽，黑馬可以爆冷奪冠，名將或許可以免于預選賽，但還是有可能失去水準止步半決賽。所以，并不是優(yōu)質(zhì)作者的內(nèi)容就一定會有高的閱讀量。
通常，我們不建議用超過 10 萬次的閱讀量這樣的標準去簡單粗暴地衡量內(nèi)容。我們可以將內(nèi)容的閱讀體驗指標化、可衡量化，以進行進一步的分析，可以切入的角度如：
? 點擊率：酒香也怕巷子深。如果點擊率太差，先別廢話，回爐改封面和標題去。
? 閱讀反饋：點贊、評論數(shù)與閱讀量的比例，是否與其過往的內(nèi)容一樣？還是降到了平均線以下？如果是，那說明要么是這篇內(nèi)容質(zhì)量有問題，要么是推薦系統(tǒng)推薦的目標人群不對。
當越來越多的內(nèi)容分發(fā)平臺開始引入機器推薦的時候，自媒體也許需要了解不同平臺的分發(fā)規(guī)則，讓有價值的內(nèi)容獲得應得的流量，進而讓自己的品牌有更高的價值。
為了獲得持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容傳播量，我們需要結合平臺所提供的數(shù)據(jù)進行分析，研究其在不同分發(fā)平臺上的傳播特點。下面，我們將其分為一次打開和閱讀體驗兩個部分進行探討。
一次打開
一次打開是指不依賴社交傳播和搜索傳播所帶來的閱讀量。對于微博微信等粉絲分發(fā)平臺，是指粉絲帶來的閱讀量；對于今日頭條、快報等推薦分發(fā)平臺，是指經(jīng)由推薦帶來的應用內(nèi)閱讀量。影響內(nèi)容一次打開率最直接的因素有兩個：活躍粉絲量和內(nèi)容包裝的好壞。
無論是粉絲分發(fā)平臺還是推薦分發(fā)平臺，活躍粉絲量都會影響內(nèi)容展示的基本盤，只是傳導系數(shù)不太一樣罷了：對于粉絲分發(fā)平臺，有多少活躍粉絲就意味著有相應比例的基礎展示量；對于非粉絲分發(fā)平臺，自媒體賬號的活躍粉絲量會被視作其平臺的貢獻程度和受眾情況從而影響分發(fā)權重。同樣的一篇內(nèi)容，10 萬活躍粉絲的賬號發(fā)布一定比 1 萬活躍粉絲的賬號發(fā)布獲得的基礎展示量更大。
內(nèi)容包裝影響的是從展示量到閱讀量的轉化過程，更好的標題和封面圖就像精致的產(chǎn)品包裝，有助于更好地促成轉化。
對于標題，我習慣引用咪蒙的觀點：“不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播。不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘?！?/strong>
在咪蒙的工作方式中，她會把當天寫好的內(nèi)容發(fā)出來，交于自媒體小組的員工開始取標題。15~20 分鐘內(nèi)，每人至少取 5 個標題。這樣，每一篇內(nèi)容背后，都有近 100 個標題！咪蒙隨后會從中挑出 5~6 個，放到 3 個用戶顧問群里投票（每個顧問群都有人負責統(tǒng)計票數(shù)）。 咪蒙會參考最終的投票結果，決定用哪一個標題。這種方式，其實就構建了一個最樸素的AB系統(tǒng)并以此驗證標題對內(nèi)容一次打開率的影響。
頭條號的雙標題、雙封面，提供的就是優(yōu)化點擊轉化的可能性。使用這一功能，相當于自媒體擁有兩次冷啟動機會。圖 10–4 就是頭條號后臺對雙標題、雙封面內(nèi)容的展示方式，從中我們可以看到同一篇內(nèi)容在兩個不同的標題、封面組合下，閱讀量存在著顯著差異。
頭條號后臺對雙標題、雙封面內(nèi)容的展示方式
為了便于比較，我們通常計算一次打開率而非打開量。對于粉絲分發(fā)平臺，一次打開率的計算公式為“一次打開率= 閱讀量/ 粉絲量”；對于推薦分發(fā)平臺，一次打開率的計算公式為“一次打開率=應用內(nèi)閱讀量/ 推薦量”。一次打開率對于不同分發(fā)模式的平臺有不同的意義：
? 在粉絲分發(fā)平臺上，與閱讀量相比，一次打開率能更好地衡量自媒體賬號的價值。為了保證更高的一次打開率，需要更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護，使自身能夠始終保持較高的粉絲觸達率。
? 對于推薦分發(fā)平臺，一次打開率考量了自媒體對平臺分發(fā)特點的認知和對內(nèi)容包裝的功力。一次打開率（推薦點擊率）高意味著具有成為爆款的可能，甚至會收獲比粉絲分發(fā)平臺更大的閱讀量。
閱讀體驗
如果說一次打開代表了上門推銷人員成功敲開了用戶的房門，那么，閱讀體驗衡量的就是用戶是否會為這次推銷最終買單。
用戶是帶著對作者品牌和對標題封面的認知預期打開內(nèi)容的，只有實際消費體驗與用戶的預判一致甚至超出預判，才算得上是好的閱讀體驗。我們之所以抵觸標題黨，并非因為它駭人聽聞，而是因為用戶抱著駭人聽聞的預期，點擊進入詳情頁之后才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平淡無奇。
想要衡量消費體驗，內(nèi)容的消費比例是一個重要指標。對圖文來說，這個指標是平均閱讀進度和閱讀速度；對視頻來說，是播放進度和播放時長（因為用戶會有快進的行為，所以 100% 的播放進度并不意味著 100% 的播放時長）。平均消費比例越高，代表用戶的認可度越高、消費體驗越好。參考這一指標通常會給我們很多有意思的發(fā)現(xiàn)：
? 片頭：很多短視頻綜藝節(jié)目都會有自己的片頭，越長的片頭通常會帶來越高的跳出率。類似前貼片廣告，在用戶對內(nèi)容品牌沒有強認知的情況下，片頭實際上降低了他們獲取內(nèi)容的效率。一般建議將節(jié)目品牌插入內(nèi)容播放過程中，作為轉場畫面以獲得品牌曝光量與播放量的平衡。
? 片尾：在內(nèi)容質(zhì)量尚可的前提下，片尾廣告的觸達率通常都不錯，如何提升轉化率，考量的就是自媒體的引導性內(nèi)容制作功力了。由于看完了整個視頻，所以自媒體在片尾引導用戶關注自己的效果要比片頭好一些。
? 相同字數(shù)的內(nèi)容、多圖內(nèi)容的平均閱讀速度一般略快，這可能是因為用戶的注意力主要被圖片吸引，從而更容易略過文字的部分。
? 對于推薦算法分發(fā)的系統(tǒng)，跳出率會存在一定的偏差。比如，標題中使用了歧義詞導致系統(tǒng)將其分發(fā)給了非目標用戶，這部分用戶的頭部跳出率通常很高。
下圖為圖文和視頻的消費完成情況分析。在一些垂直網(wǎng)站，如優(yōu)酷、喜馬拉雅，對內(nèi)容的跳出點給出了更為詳盡的分析數(shù)據(jù)。
圖文和視頻消費情況分析
提升內(nèi)容消費完成度考量的是自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的真功夫，只有引人入勝的內(nèi)容，才能實現(xiàn)更有效率的信息傳達，收獲更多的數(shù)據(jù)。
除了內(nèi)容消費比例指標外，內(nèi)容是否引發(fā)了讀者互動也是一個常見的考量角度，如評論、點贊、收藏、轉發(fā)等，這些指標的橫向對比通常用于組織內(nèi)部考核不同編輯的創(chuàng)作能力。其中，我個人建議需要額外關注的是評論和轉發(fā)兩個指標。
評論擴展了內(nèi)容的深度，更多的用戶評論給正文提供了不同的視角分析和信息補充，可以有效地引發(fā)圍觀用戶的閱讀興趣，提升用戶在內(nèi)容頁的整體停留時長。促進評論的提升是有技巧的：選題有沖突性或者有代入感，在正文中留有懸念，主動引起討論、投票，在評論區(qū)中帶節(jié)奏等都是行之有效的方法。
轉發(fā)擴展了內(nèi)容的廣度，更多的轉發(fā)能夠帶來更多面向潛在受眾的曝光，這一點對于以粉絲分發(fā)為主要模式的系統(tǒng)尤為重要。對于轉發(fā)指標，我們可以套用BuzzFeed病毒傳播系數(shù)的計算方式：Viral Lift = 1 + 傳播閱讀量 / 一次閱讀量。
在快速迭代的今天，我們或許會為流量而焦慮，但是我們也始終相信內(nèi)容這個核，是不會變的，好的內(nèi)容終會給尊重它的受眾帶來價值。
本文整理自《內(nèi)容算法：把內(nèi)容變成價值的效率系統(tǒng)》 ，為戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權發(fā)布，版權歸出版社所有，未經(jīng)允許謝絕轉載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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